1、客戶關係管理初見
首先，我們從字面上來理解「客戶關係管理」。客戶，當然就是購買了我們產品的人，需要注意的是，還包括那些還沒有購買的潛在客戶，只要他有可能購買我們的產品，就也是需要我們關注的客戶群體。客戶關係管理研究的是購買前後的兩大人群。
關係，指的是客戶和我們發生的各種聯絡。比如客戶向我們詢價、客戶參加了我們的試駕活動、客戶到店做了首保、客戶馬上要出保修期等等，這些都是客戶和我們之間發生的事情或者狀態，都可以納入「關係」的範疇。管理，當然是指對這些客戶資源，以及他們和我們之間各種關係進行管理。
比如客戶檔案的跟蹤、客戶活動組織、客戶狀態分析和相應服務提供等。
簡而言之，客戶關係管理就是在以客戶為中心的指導思想下，找出哪些是我們的客戶，哪些是重點的客戶，這些客戶有什麼樣的需求，和我們發生了哪些聯絡。。。然後對這些資料進行跟蹤和維護。
這樣緊密的圍繞客戶本身做工作的目的是什麼呢？我們越了解我們的客戶，就越能小群體的、甚至點對點的為客戶提供特點的服務，客戶和我們的關係就會更密切，潛在客戶就會更容易轉化為我們的現實客戶，現實客戶也會因為得到更貼切的關懷而繼續接受我們的服務。這樣我們得到了更多的客戶，每個客戶在滿意的同時也為我們創造了更多的銷售額，企業也就能夠獲得更多客戶和利潤。
2、客戶關係管理的發展演變
其實客戶關係管理也不是個新鮮事物了，從本質上講，就是深刻的理解個體客戶的需求並提供針對性的服務，讓客戶習慣我們的服務而難以離開。台灣經營之神王永慶賣公尺的故事很多人耳熟能詳。他的小公尺店在很偏僻的乙個巷子裡，但自從提高公尺的質量並且上門送貨後，客戶群很快擴大了。
緊接著王永慶又做了些工作，每次給新顧客送公尺，王永慶都會細心地記下這戶人家公尺缸的容量，並且問明這家有多少人吃飯，有多少大人、多少小孩，每人飯量如何等等，據此來估計該戶人家下次買公尺的大概時間，記在本子上。估計到人家要買公尺的時候，不等顧客上門，他就會主動將相應數量的公尺送到客戶家裡。這就是典型的客戶關係管理的例子，越了解你的客戶就能提供越個性化的服務，客戶就會越依賴我們。
當然，這種客戶關係的建立和維護都是基於較小的營銷規模和身邊的客戶群體，當王永慶的公尺店發展到有幾千、幾萬、幾十萬的客戶，當業務員有幾
十、上百人甚至更多時，當管理開始有縱向的市場、銷售、服務、財務等各個職能部門的時候，當從乙個城鎮走向全國各區隔市場的管理時，以前的這種小本子就遠遠不夠了。一方面資訊量太大，小本子根本記不下來，另外小本子上的資訊只屬於業務員個人，其他人都很難了解和利用。
顯然，剛剛描述的也就是現代企業的一般營銷模式，在這種模式下，堅持以客戶為中心的營銷理念是毫無疑問的，但這時的營銷環境會複雜、精密得很多，比如我們經常遇到的問題：
1. 什麼樣的客戶群體是我們的潛在車主，他們到底在哪個年齡段，幹什麼行業，有什麼消費習慣？
2. 我們一系列車展、巡展、廣告等活動吸引了哪些客戶，他們的資訊怎麼收集管理好？
3. 潛在客戶都是哪些業務員在跟蹤，要避免同乙個客戶多人跟蹤而出現的**不一的情況，如果有業務員變動，客戶資源和跟蹤進度都要能及時轉移給其他業務員。
4. 意向客戶跟蹤進度怎麼樣了，哪些客戶已經意向比較明確了，哪些客戶還需要進一步跟蹤？這個月大約有多少人會成交？
5. 新成交客戶的檔案要收集整理完善。初期的服務要逐一通過回訪、郵件等方式落實，保證客戶安心的使用。
6. 對於已成交的客戶，之前市場和銷售部門掌握的資訊要及時移交給服務、財務等部門。服務過程發生的各種客戶資訊也要及時反饋給財務、質量等相關業務部門。
7. 客戶反饋給公司的問題，如諮詢產品或服務資訊、調整個性話化服務需求、要求參加某車友會活動等，這些客戶需求要有統一的歸口答覆，而且答覆的內容要在整個公司各相關業務部門之間統一口徑，不能出現客戶打**到公司不同的人給出的答案各不相同的情況。
這些都是現在我們很多公司都會遇到的營銷問題，當然不止這些，還有很多，但這些跟客戶相關的問題大體上主要都可歸納為兩個方面。其一，客戶的資訊量龐大而且在動態變動中，企業的市場、銷售、服務等部門難以獲得所需的客戶互動資訊。其二，來自銷售、服務、市場、質量等部門的資訊像乙個個孤島一樣分散在企業內，彼此間沒有無縫共享，使得業務部門難以全面了解客戶資訊。
在以客戶為中心的理念下，企業需要整合的資訊平台來收集、跟蹤、維護這種龐大的資料量，同時這些資料需要在公司內部甚至遍布各地的網點間共享，而點對點的客戶關懷也需要**、簡訊、郵件等等快捷的溝通渠道。上世紀90年代開始，隨著通訊、計算機、網際網路這幾項技術的發展和普及，使得上面的想法不再停留在夢想階段。客戶關係管理作為營銷學的乙個分支也得到了快速的發展。
【發展變遷】
上世紀80年代便有所謂的「接觸管理」(contact management)，專門收集客戶與公司聯絡的所有資訊，盡可能全面地了解客戶的各種資料和動態。90年代初開始出現包括**服務中心支援資料分析的呼叫中心（call center），為客戶提供集中的交流渠道，同時開展主動的回訪和客戶關懷（customer care）。隨後出現的銷售能力自動化（sales force automation）則專注於提高銷售人員大部分活動的自動化程度，包括銷售線索的管理、目標客戶的識別、銷售機會的培育與挖掘、銷售機會的跟蹤、訂單的執行等。
2023年，客戶關係管理（customer relationship management, crm）的概念被正式提出，crm這個名詞也開始被廣為傳播，十多年來被無數管理大師和機構從多方位的詮釋，大致可以這樣理解：它是在以客戶為中心的經營理念下，利用資訊科技和網際網路技術實現對客戶資訊的全方位收集整理，在不斷與顧客交流的過程中增強對顧客需求的了解，並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的，從而達到保留有價值客戶、挖掘潛在客戶、贏得客戶忠誠，並最終獲得客戶長期價值的目的。
3、客戶關係管理的核心概念和工具
客戶分級管理
我們常常聽說二八法則，就是說一般而言，20%的核心客戶貢獻了企業80%的利潤。當然這個數字只是個約數，但無數的銷售報表也都充分體現了這一點，就是少部分核心客戶創造了企業絕大多數利潤這樣的事實。這就說明了客戶個體的價值是有區別的，重點的客戶需要重點的關注。
之所以要特別關注這批核心客戶，首先是因為這些核心客戶的流失會給企業帶來巨大的損失。同時，這批客戶也是各企業競爭的物件，他們對服務的要求和期望值也較高，按照一般水平服務的話很可能造成客戶不滿意，所以也需要給予特別的關注。任何企業的資源總是有限的，有限的業務人員、有限的優惠政策等，為了能夠創造更多的企業收益，只能把這些有限的資源向重點的客戶傾斜，提高這批核心客戶的忠誠度，從而挽留並進一步提公升客戶的價值。
所以，客戶應該是分層次管理和維護的，中心也應該多層級的：具有最大價值的客戶在最核心的位置，對他們需求的了解和滿足也是最重要的；具有次要價值的客戶則處於次核心的位置，對他們需求的了解和滿足也處於次重要的位置。這就是「客戶分級」的概念。
事實上，我們身邊很多細節也都充分體現了這一營銷管理的思想。比如銀行的信用卡有白金卡、金卡、普通卡，授信額度會有區別；車友會的會員也常常分金卡會員、銀卡會員，在專賣店的優惠也有所不同；中國移動的金卡客戶會有專屬的大客戶經理提供最快捷的服務；大型超市的會員消費積分到一定水平時，才可以以很低的**購買緊俏商品。以上等等都說明了針對核心客戶企業將會提供更優秀的服務，這些都體現了對客戶進行分級管理的思想。
圖：客戶的價值分布模型
汽車行業尤其關注的是售後的保有客戶。每個專賣店都會有幾百到幾千個客戶，這麼多的客戶中哪些是最**值的核心客戶？哪些是比較重要的客戶？
哪些是普通的客戶？要回答這些問題不可能僅僅通過幾個服務顧問的直覺概念，只有建立一定的價值模型來計算才能給出準確的客戶群劃分。售後服務客戶價值評價最主要的是消費額度和忠誠度兩個指標，消費額度越大，而且對專賣店忠誠度越高的客戶群就是最核心的客戶群。
圖：客戶關注度劃分
如上圖，就是對客戶進行分級後，針對不同的客戶群要給予不同的關注。
價值度和忠誠度都很高的客戶就是最核心的客戶，也稱**客戶，需要給予最好的服務和關懷。
價值度較高，但忠誠度較低的客戶一旦流失將會對企業造成極大的損失，因此需要特別關注，穩定並逐步提公升他們的忠誠度，盡可能避免他們的流失。
忠誠度較高，但價值度不高的客戶屬於不需要過多服務的客戶群，有政策可以惠及的時候就覆蓋到他們，不一定要制定專門的點對點服務，畢竟這批客戶的量較大，而且可挖掘的價值一般不大。
價值度和忠誠度都不高的客戶屬於即使流失也對企業沒有多少影響的客戶群，在企業資源有限的時候可以不必對他們有特別的關注。
【客戶價值的動態變化】
由於客戶的價值和忠誠度都是在動態變化的，所以對客戶群的分級也是個動態的管理過程。客戶價值的計算是個很複雜的過程，需要首先把相關的各種客戶資料進行收集整理，建立有效的客戶資料知識庫。然後根據客戶消費行為建立價值統計模型，把客戶資料匯入這個模型。
最後再經過計算機系統的運算才能計算出。所以這種統計一般都是每隔一段時間重新計算一次。比如每隔一段時間，中國移動會對客戶的消費額進行重新統計，對金卡、銀卡客戶進行重新分級，同時也會調整他們的允許欠費額度等核心客戶服務政策。
而汽車專賣店的售後部門也需要對進場客戶的消費額度和忠誠度進行重新評估，在調整客戶的服務政策同時，尤其關注那些正在流失的核心客戶。
老客戶價值
先來看個汽車銷售的例子。號稱「世界上最偉大的推銷員」的喬吉拉德，他在15年的時間裡以零售的方式銷售了13001 輛汽車，其中6 年平均售出汽車1300 輛，這是汽車銷售行業的世界記錄。而其中65%的交易都來自於老客戶的再度購買。
他成功的關鍵就是竭盡全力為已有客戶提供足夠的高質量服務，使他們一次一次回來向他買汽車，而且熱情地給他介紹了許多可能購車的朋友。
所以，在企業忙於開發新客戶的同時，尤其要特別關注老客戶的價值挖掘。在很多時候，只要關係維護的較好，老客戶的價值要遠遠高於新客戶的價值。
首先，關係維護良好的老客戶很容易繼續購買企業的產品和服務。其實客戶的購買行為也是有風險的，初期購買對產品的質量、**、售後服務等等都不夠放心，所以開始交易時一般也都會比較謹慎。隨著對經銷商信任的增加，這些滿意的客戶就會逐漸形成消費慣性，持續的追加購買。
有統計數字表明，忠誠客戶消費，其支出是新客戶隨意消費支出的2到4倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經濟收入的提高或客戶企業本身業務的增長，其採購量也將進一步增長。
客戶關係管理
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客戶關係管理 期末複習 b 1 不同水平的資料完整性對企業與客戶關係有不同的影響，企業水平的資料完整性與行業水平的資料完整性之間的差距是 b b 推斷差距 2 不同水平的資料完整性對企業與客戶關係有不同的影響，行業水平的資料完整性與客戶水平的資料完整性之間的差距是 d d 勸告差距 3 不同水平的資...