教案2013～ 2014學年第一學期
合肥師範學院教務處制
二○一三年二月
教案（整個課程）
《客戶關係管理》課程教案（本節課）
第二節定製營銷（講稿）
一、定製營銷的定義
定製營銷是企業將每一位客戶視為乙個潛在的細分市場，並根據每一位客戶的特定要求，單獨設計、生產產品並迅捷交貨的營銷方式。
定製營銷的競爭優勢：充分滿足客戶的個性化需求；降低企業開發新產品的風險；以訂單為依據安排生產、採購，使庫存最小化。
隨著消費水平和網路技術的廣泛應用，人們的生活方式發生了很大的變化，人們越來越追求心理上的滿足，喜歡個性化的產品，崇尚個性化的消費。從理論上講，客戶任何個性化需求都是可以定製的，但如果對每個客戶的需求都進行單獨設計定製產品，勢必會造成產品**特別的昂貴，可能會超出客戶願意支付的**。
引出問題：企業如何在客戶個性化和成本之間尋求平衡？（自問自答，接下來介紹兩種定製實現的方式。）
二、實現定製營銷的兩種方式
1、客戶設計式
客戶設計式是指企業對不同客戶提供不同的產品，但不同產品並不是一開始就為客戶量身定製的，而是在銷售的過程中根據客戶的要求對產品進行一些裝飾或者修飾。
案例1：個性化戒指定製
2023年4月，天津大學學生自發組織 「北洋體」在網上發布了戒指定製公告，三天不到已有300多名客戶下了訂單。戒指外環刻有天大校徽圖案，內環則可「私人定製」。客戶可以在內環刻上自己的名字或理想，彰顯個性，也可以刻一些傳遞愛情、友情的話語。
如：「執子之手，與子偕老」、「實事求是，爭當院士」、「愛北洋，從未離開」。
2、模組組合式
模組組合式指的是企業提供適當數量的產品模組，在銷售的過程中按照客戶的要求對模組進行組合，從而形成組合後的個性化產品。
模組組合式並不是無限的選擇，而是通過模組的組合搭配，給客戶一種「量身打造」的錯覺，又使複雜的製造程式能夠得到有效的管理。一般來說，模組分為兩個部分：一部分是所有產品共有的，另一部分是體現定製特徵的。
模組組合式不僅成本低，而且最大限度地實現了顧客價值，提公升了企業競爭力。
注意：如何將複雜的產品劃分為不同的模組是模組組合式的前提。
案例2：個性化牛仔褲定製
2023年猶太青年商人levi strauss創立了李維斯牛仔褲。多年來，李維斯無數個創新，奠定了在牛仔界的至尊地位。但是隨著競爭的越來越激烈，李維斯遭遇了股價**，銷量下降，面對逆境，李維斯重新定位，決定進行「定製營銷」。
顧客來到商店裡選購的不是牛仔褲成品，而是上千種不同的款式和面料，然後現場的售貨員會為你量尺寸，並立即輸入電腦資料庫，這個資料庫與李維斯的設計部門、工廠和市場營銷部門緊密鏈結，客戶只需坐等片刻，或者是第二天取貨即可。
其實李維斯也並非就真的為每乙個顧客都單獨製造，而是工廠按照各種尺寸、大小款式、風格製造出大批的模組，接到前方的顧客資料之後，立刻現場拼接就可以了。這種看似針對每一位顧客的定製其實就是構建模組化實現定製。
討論：結合你身邊的或你喜歡的定製產品，談談這兩種定製實現方式各有什麼優缺點或者特點。（請同學們思考並回答）
三、定製營銷的案例分析（回答導課中的問題，強化同學們對定製營銷的認識）
（從客戶與企業兩個方面切入，主要引導學生思考定製營銷的實施給企業帶來的挑戰和優勢）
1、客戶實現個性化需求的過程
張女士遇到的這個難題是很多人共同的問題。據市場調查，有大量消費者對時尚家電產品充滿興趣。海爾統帥電器推出冰箱定**務「繪愛繪生活」，只要網友登使用者可以**輕鬆定製一款自己喜歡的冰箱。
統帥的「定製設計」理念，讓冰箱這個冷冰冰的機器，既可以儲存美食，也可以體現個性。（詳細見***）
2、定製營銷給企業帶來的挑戰和優勢
● 定製營銷是客戶的呼喚，對於企業來說，是乙個嚴峻的挑戰。
首先是理念的轉變。海爾人認為新經濟時代，企業面對的是千千萬萬的個體，客戶提出無數個性化的需求，能夠滿足這種需求，企業便會在新經濟中掌握主動，否則，就會被淘汰。定製冰箱可以說是海爾應對新經濟時代的重要舉措。
海爾的理念從「我生產你購買」，到「你設計我生產」，充分體現了定製營銷的思想。
其次是強大的實力。定製冰箱對企業的要求非常之高。比如，消費者看中了「金王子」的外觀、「大王子」的容積、「歐洲型」的內建、「美國型」的線條……設計人員需要對其進行科學合理的搭配、模具要重新製作、生產線要重新除錯、服務系統要清楚這種機型的配置。
一台冰箱容易，幾百萬臺各不相同的冰箱都能做的絲毫不差，這將是一項浩繁的工程。因此，定製冰箱的實現需要柔性生產系統、敏捷的產品開發、過硬的計算機和網路技術、有效的**鏈管理、卓越的管理系統和管理制度等。
● 市場永遠青睞超前者，定製營銷也會給企業帶來很多優勢。
當其他冰箱企業忙著打**戰的時候，海爾設計生產出我國第一台定製冰箱，創造了市場奇蹟－―短短乙個月時間拿到了一百多萬臺定製冰箱定單。
實施定製營銷改變了企業內部的組織和管理方式，大大提公升了海爾的企業競爭力，全面提公升了企業營銷體系。
思考：統帥定製冰箱採用的是交貨點定製還是模組化生產實現定製？（自問自答）
板書設計：
第六章客戶個性化
第2節定製營銷
一、定製營銷的定義
二、定製實現方式
1、客戶設計式
2、模組組合式
《客戶關係管理》教案
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