摘要:圍繞構建面向消費者的市場調研、品牌培育和客戶服務體系,細分和梳理影響捲菸消費行為的有效變數,設計調查問卷,持續採集捲菸消費者基本資訊和捲菸消費資料,形成一定規模的捲菸消費資料庫,並依託捲菸消費行為研究分析模型,對捲菸消費行為的各個影響因素之間及因素和行為之間的關聯性進行研究分析,深入了解消費者的服務和消費需求,探索捲菸消費的潛在規律。
引言隨著行業的市場化趨向的改革逐步深入,構建面向消費者的市場調研、品牌培育和客戶服務體系,已成為行業發展的新課題。如何通過對捲菸消費行為的研究,探索捲菸的**、產品特性與消費者的吸食習慣、品牌選擇的內在聯絡,形成經濟執行決策依據顯得越來越重要。長期以來,行業對捲菸零售客戶的資料採集和分析做的比較深入,而對捲菸消費行為研究相對滯後,缺乏構建面向消費者營銷服務體系的落腳點。
通過該項目的研究和應用,可以使資料採集、市場調研從零售終端向消費終端前移,可以使品牌培育的落腳點從零售終端向消費終端延伸,可以使客戶服務從零售終端向消費終端推進。
1 研究思路
梳理影響捲菸消費的各個變數,確定捲菸消費行為研究需要的有效細分變數。根據確定的有效細分變數,設計科學合理的調查問卷內容。按照我市吸菸人群的一定比例確定調查樣本數,參考我市各價位捲菸的銷售比例選擇調查物件,由客戶經理以駐店的形式開展現場問卷調查,對消費者基本資訊和捲菸消費資料進行採集,形成一定規模的捲菸消費資料庫。
建立捲菸消費資料分析模型。利用資訊化技術設計一套消費行為研究分析系統。通過分析系統對消費者捲菸消費行為進行三方面分析:
消費者基本資訊分析、細分變數影響分析、消費者認可度分析,圖1。
2 捲菸細分市場消費行為特徵分析
現實生活中,男性消費者所表現出來的各種消費行為都表現出男性自我概念系統結構的特徵。從理論上說,男性消費者自我概念結構不同,所表現出的高檔捲菸消費行為也就不同。因此,如果利用男性消費者的自我概念結構males模型對男性高檔捲菸消費者進行分群,也應該能夠找到五種基本的男性高檔捲菸消費群。
對男性消費者自我概念進行聚類分析的結果證明了這一結論。
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