第一講廣告概論
第一章1.廣告的概念：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務和觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介面向社會公眾進行的資訊傳播活動。
2.廣告的特徵：★廣告是一種資訊傳播活動，要明示廣告主（最本質特徵）
廣告以商品、勞務、觀念為內容
廣告是一種非當面的傳播
廣告是說服藝術
廣告是付費的
3.商業廣告：以營利為目的的商品、勞務及服務廣告。產品廣告、企業廣告、文化娛樂廣告
4.公共廣告：不以營利為目的廣告。觀念廣告、公益廣告、公告（告示）
5.廣告與其他資訊傳播手段的關係:
★廣告vs新聞報道:共點：都是通過一定的媒介向大眾轉播資訊。
異點：是否付費，這是二者最根本的區別；對要傳播的資訊的認識和態度不同；兩者在大眾傳媒經營活動中的地位不同；兩者的發布頻率不同
★廣告vs人員推銷：共點：都要付費；異點：是否是非人員的資訊傳遞。
★廣告vs公共關係:
公共關係：是指乙個組織運用資訊傳播的手段，處理自身社會環境關係的活動，主要公共工具有：公開出版物、特殊事件、演講、公益（捐助）活動、贊助活動、形象識別**、**等.
傳播目標：前者直接傳播產品或勞務資訊以引起購買；後者樹立組織形象，改變公眾的認知、態度，獲取公眾支援。
傳播關係前者廣告主投資購買媒介時段或版面，在不違法的前提下，決定權大多在廣告主；後者傳播材料是否能被傳播，怎樣傳播最終決定權大多在**。
傳播手法：前者強調藝術真實，可採用各種誇張手法和奇特的想象進行廣告創意，自我宣揚是其明顯的傳播個性。（顯性）後者強調新聞事實，以事實為依據，用事實說話，盡量讓三者或讓新聞媒介代言，有**傳播特徵。
傳播效果：前者直接具體單一，短期的、區域性的，相對不穩定易變。後者效果間接，對企業影響較全面、整體性、長期性且具有相對穩定性。
6.廣告的功能:一）經濟功能★傳播資訊，加速流通；★引導消費，激發需求；★推動競爭，促進生產。
（二）社會服務功能（三）文化傳播功能★廣告是各種文化的載體★廣告傳播商品知識、生活方式、時尚、價值觀等；★具有審美價值和文娛功能
7.廣告的構成要素:參與者角度：廣告主體、廣告資訊、廣告**、廣告（客體）受眾
8.按廣告媒介劃分
★按產品生命週期劃分： 告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告
★按廣告的訴求方式：感性訴求、理性訴求
9.廣告的產生與發展：★陳列與叫賣是廣告最古老的形式★實物廣告是一種最原始的廣告形式之一★標記廣告（銘文,年號）★音響廣告（搖、打、劃、吹）★懸物廣告（與經營範圍有關的物品或習慣性標誌）★燈籠廣告（唐代以後酒樓飯館特色之一）★旗幟廣告（以酒旗為最多）★招牌廣告★印刷廣告
10.2023年，（宋）畢昇發明活字印刷術，成為印刷史乙個里程碑。伴隨著印刷術的發明和利
用，印刷廣告出現了。
12.2023年德國人谷騰堡活字印刷術
2023年英國人威廉·卡克斯頓印刷所
13.廣告學：是一門綜合性的邊緣學科，它是研究廣告活動的產生、發展規律的科學。
14.廣告學的研究物件：★對誰廣告－－消費者 ★廣告「什麼」－－廣告內容(產品的特色、主題、內容)★「怎麼」廣告---廣告手段、渠道（創作、設計、傳播）★ 什麼時間廣告
★廣告的科學管理－－廣告法規、行政管理
15.目標受眾理論：「目標受眾理論」 ，是指通過對廣大消費者的細分，找出「目標消費者」，進而對其進行集中的、精準的傳播，以提高傳播效果，並規避「泛群體」傳播多有浪費的弊病。
「精確、有效、經濟」
第二講第八章
usp廣告策略：
sup內涵：usp（unique selling proposition）獨特的銷售主題
由美國特德·貝茨廣告公司羅素·瑞福斯於20世紀50年代提出來的
usp的特點：1、必須包含特定的商品效用。
2、必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭
3、必須有利於**
usp理論的功能：1、價值功能 2、差異化功能 3、**功能
usp的理論評價優點：強調產品功能利益的訴求，宣傳客觀具體。
缺點：獲得usp越來越難。隨著同類產品差異性的減少，實質差異最後基本不存在。消費者選擇產品時越來越少的應用理性思維。
品牌形象策略：
品牌形象策略由20世紀60年代由奧美廣告公司創始人大衛.奧格威提出。
品牌形象策略的核心主張:追求品牌形象差異的長期性。認為廣告就是建立、培育和發展品牌，這是由於產品和產品相似點越多，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。
品牌形象理論評價優點：由產品內部創意（產品優勢）轉為外部創意（品牌優勢），塑造品牌的產品個性，增加了精神需要的滿足，引入了廣告的文化內涵。
缺點：忽視產品自身的宣傳、廣告的區域、文化限制日益突出。
廣告定位理論：
廣告定位理論由阿爾里斯和傑克特勞特在20世紀70年代提出
廣告定位理論優點：拓展了廣告的領域和方向
缺點：過細的位置細分常常不被認可，或者是無效的。
廣告定位三種方法：
1、實體定位：1)品名定位：強調在現代社會中乙個產品的開發，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。
2）品質定位：強調產品優於同類產品的品質，突出其與眾不同。
3）功效定位：突出產品的使用功能和特別使用效果。
4）**定位：利用**差異製造產品區別的定位方式。
5)市場定位：市場定位就是指把市場細分的策略運用於廣告活動，確定廣告宣傳的目標。
2、觀念定位：1）是非定位 ，又稱反類別定位 ，促成消費者從一種固有的觀念模式轉向另一種新的觀念模式
2）逆向定位，採取反向思維方式，從消費者的否定中樹立自己的形象。
3、競爭地位策略：1）領導者定位
2）跟進者定位
定位理論與usp、bi 理念聯絡與區別：
前兩者：我具有某種特性，建立在以我為中心，以產品為中心基礎之上的。
後者站在消費者需求的角度，我可以滿足你的某種需求。其實質是樹立「需求第一」的價值觀念。
aida：2023年由美國人路易斯提出的，美國人路易斯提出此法則
attention 首先是引起客戶的注意、interesting 然後讓他產生興趣、desire 培養慾望。
action 促成行動。
aidma法則：由2023年美國人路易斯提出
attention，吸引注意；interest，引發興趣；desire，激起慾望；memory，強化記憶；action，促成行動。
roi理論：該理論的基本主張是優秀的廣告
必須具備的三個特徵：關聯性（relevance）、原創性(originality)、震撼力(impact)。廣告沒有關聯性，就失去了意義，廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
tg&al：20世紀90年代以後提出 tg&al是英文「think globally， act locally」的縮寫，意思是全球化策劃，本土化運作。
imc整合營銷傳播理論：integrated marketing communication ） 2023年，美國西北大學教授唐·舒爾茨等提出。
核心主張：以品牌的精髓和靈魂建立永久地位。
第四章：
感覺：人腦對直接作用於感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。是消費者認識商品的第一步，它直接影響著消費者的購買行為 （視覺、嗅覺、味覺、觸覺 、聽覺）
知覺：是大腦對當前直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。
知覺的特點：1、選擇性 2、整體性 3、解釋性
影響知覺的因素：1、刺激大小 2、刺激的強度對知覺有很大影響
3、色與知覺有很大關係 4、位置與知覺有關 5、背景的干擾或過去經驗的影響
引起無意注意的廣告策略：1、大小與強度 2、重複或變化 3、動態與靜態4、色彩與對比 5、版面或位置 6、突破與新奇 7、標語與口號
注意的一般特點：1、注意是人的心理活動對外界特定事物的指向與集中。
2、能夠引起消費者注意的因素有主觀和客觀兩個方面。
態度：態度是指個體對某種物件的穩定的心理傾向。當乙個人對某人、某物、某事或某種觀點做出評價時，總表現出一定的傾向，或喜愛、或厭惡，或肯定、或否定，這種傾向就是態度。
態度與廣告策略：
廣告資訊必定與消費者的需求有關。
廣告資訊源具有較高的可信度：1 突出廣告產品的特點。
2 實際表演或操作。
3 科學的鑑定結果和學者的評價。
4 消費者的現身說法。
廣告給消費者以積極的情感體驗。
激化廣告氣氛或情境
第三講：廣告運作規律（
三、五章）
1、 廣告調研的含義：是指企業為有效地開展廣告活動，利用科學的調查、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統的收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手材料。
2、 廣告調研的特點：目的性科學性系統性經濟性
3、 廣告調研的內容：
（一）廣告環境的調查1、自然地理環境（地理位置、交通狀況、生態特徵、氣候特點2、人文環境（政治法規環境、經濟環境、社會文化）
（二）廣告主體調研1企業調研
2產品調研產品自身調查、產品包裝調查、 產品銷售狀況調查、產品銷售過程中的市場表現及獲獎情況調查。
（三）目標市場調研（消費者調研） （四）市場競爭調研 （五）廣告**調研
（六）廣告效果調研（七）國際廣告調研
4、 廣告策劃的含義：廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析,充分利用已掌握的知識和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的程序。
廣告學複習整理
廣告是一種由廣告主 個人或組織機構將經過編碼的特定資訊以適當的符號形式，通過一定的傳播媒介反覆傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的 非面對面的 有償的資訊傳播活動 奧格威的品牌形象主張著重於滿足消費者的心理感受，突出強調了商品內在性格的發現和塑造，並且認為品牌形象的建立是乙...
廣告學概論整理版
答案一 廣告表現是廣告的創作與製作環節，目的在於根據廣告策劃提供的廣告表現策略和對廣告表現的具體要求，進行廣告作品的設計與製作。答案二 廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定 語言的再創造，完成特定的資訊編排與傳達效果的創意執行過程，就是依靠具體 的傳達特性，運用各種資訊元素及其組合方式將創意轉化成...
廣告學概論考試
廣告概論考試整理材料 1 廣告及其型別，構成要素？構成要素 廣告主體 廣告公司與廣告主 廣告媒介 廣告主體傳遞資訊 影響受眾的紐帶。廣告內容 廣告傳播的基本資訊 藝術的 付費的 廣告受眾 廣告傳播需要影響的受眾，包括顯在消費者和潛在消費者。型別 1 按廣告的最終目的 1 商業廣告 2 非商業廣告 政...