國醫藥保健品行業系列報告之二：中國心腦血管市場調查報告
2006-02-07 作者: 世紀福來·劉達霖出處: 業務員網
第一部分：市場篇
心腦血管市場是近年來行業關注度直線上公升的一大市場，患病消費群的不斷蔓延，促使企業、商家、產品也隨之層出不窮。近兩年每年２６％的速度增長，使得原本平淡沉默的市場也逐漸開始登上行業舞台。其特點和規律性也開始逐漸暴露。
心腦血管市場是醫藥市場屈指可數的倍數增長行業
心腦血管疾病，相對具有一定的季節性特徵。雖然患者在情緒激動，暴躁，等情況下也會發生突發事件，但在時間點上，冬春多為發病季節。隨著市場份額的不斷擴大，每年冬春季節，各企業新產品推廣就會越發活躍，患者也會越發在意這一階段。
與其他行業不同的是，心腦血管疾病多依賴於防控。患者在選擇產品上，除具有明顯的地區特徵外，其忠誠消費也正在形成市場主流。無論是緊急救助還是日常維護。
眾所周知，老年人是心腦血管病的主要發病群體。統計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應也有了一定的上公升。
人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規則、飲食不科學及缺乏鍛鍊等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發病率也不斷上公升，發病的年齡跨度在不斷擴大。
中藥崛起，逐漸成為行業主角
據不完全統計表明，目前國內心腦血管類藥物市場的規模為１５８億元，總的市場格局是中西藥各佔一半，在中藥產品中，除了地奧心血康、步長腦心通和複方丹參滴丸三大品種外，石家莊以嶺藥業集團的通心絡、山西中遠威藥業集團的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉等新老品種也在市場上占有舉足輕重。中藥產品在心腦血管市場的崛起，使其快速榮登上了行業市場的主角。
隨著市場容量的不斷擴大，國內外的企業、品牌不斷的增加，大品牌更是猶如雨後春筍，呈現幾何倍增之勢。另一方面，隨著民族企業營銷意識的不斷公升級和生存壓力，推動出現了一大批民族企業，加劇了中國在心腦血管市場的發展程序。
從國家的角度，中成藥能夠取得如此佳績，自然是支援有理。從市場和消費者的角度，中成藥之所以能夠獲得此項行業殊榮，甚至可以說處於強勢地位，並出現幾個醫藥市場最大的中藥品種，最主要的乙個原因在於西藥在**心腦血管病方面不像抗生素類藥品那樣具有絕對優勢，沒有療效非常顯著的品種，而中藥心腦血管病恰恰有獨到療效，並已經得到消費者的認可。
與此同時，我們也看到，雖然心腦血管中藥崛起速度值得嘉獎，然而處於強勢品牌的三大品種加在一起市場占有率還不足10%，市場遠未飽和。
營銷手段瀕臨極境，競爭手段趨於集中
作為大藥市場的**股，心腦血管市場經歷一番拼殺和競爭後，幾大品牌營銷手段趨於飽和。電視專題狂轟拉炸，報紙小報鋪天蓋地，營銷手段的匱乏，使得心腦血管市場逐漸走近邊境，很多新興產品和企業苦於營銷匱乏，無法快速切中市場。
在產品包裝和形象塑造上，學術和機理上的競爭似乎已經成為唯一手段。這個學說，那個學說，這個**，那個**，似乎學術成了產品營銷的通天路，機理成了鋪路石，通過這樣達到那樣等等，而實際上，除了學術和機理外，產品可研究，可分析，可挖掘的成分、特點、手段還非常之多。
在傳播上，由於此類產品多高發在中老年人身上，尤其是老年人，此類疾病非常普及。對於這樣的目標消費者，對其購買者的推廣方式多放在攻心上。既能夠傳遞產品資訊，引起家屬的共鳴，形成購買，同時能夠在現下嚴格的體制下展開拳腳，因此，成為大勢所趨也是情理之中。
從原來的臨床戰爭轉移到今天的otc市場競爭，商家看到了希望，看到了自由的消費能力，也遇到了醫院推廣的瓶頸，渠道競爭越來越激烈，使得商家們的手段越來越集中，由單純的產品競爭變成了集中式營銷手段的競爭。比產品、比企業、比品牌、比營銷手段，成為考驗企業和產品的綜合要素。
第二部分：區域篇
任何乙個行業都存在著自身一定的區域性，我們不能簡單的理解為消費者的隨機性行為而至，而是產品和企業的特點造就了行業的地區性，樣板在心腦血管市場的作用也越來越明顯。
圈地輻射，逐漸成為行業市場的共通性
生產廠址對此類產品的圈地銷售有著重要的影響力。企業已自己的根據地為中心，輻射周邊，成功後帶動全國市場幾乎已經成為各商家成功的共通性**。
天士力複方丹參滴丸近兩年在行業市場發展速度之快，使其快速成為北派市場上的大鱷。佔據北部沿海地區和北方內陸地區盤點江山。
以成都作為發源地的地奧心血康，無疑是大西南市場的霸王。南方內陸地區、西南地區、西北地區深刻的輻射力，成為產品能夠立足於大西南市場的重要原因。相比之下，其它產品進入，遭遇阻截、銷售困難也是當然。
各地消費特點不一，競爭越發趨於白熱化
東北：東北市場可以說是心腦血管的高發市場。東北人脾氣倔強，性格暴躁，使得心腦血管類疾病發病率較高，產品市場銷售情況也相對較好。
與此同時，東北人比較好面子，對產品的品牌要求也較高，相信更為科學，更為新鮮的產品，且對新產品的信賴度、關注度均較高。同時，對於醫生的依賴性較強。
西北：西北市場是近兩年來被很多企業和商家逐漸看好的乙個市場，這個市場的特殊性就在於消費能力參差不齊。高階和低端相差較遠。
對於產品的要求和**也不同。消費者更為青睞**實在，效果好的產品，因此，很多新產品選擇以此作為推廣首播站.同時,西北的消費者多性格淳樸,對產品的品牌意識不是非常敏感,消費忠誠度低,更青睞於廣告產品,適合區域開拓.
西南：川貴地帶的消費具有一定的特殊性,一方面對**較為敏感,同時,地方區域概念也較為明顯,譬如成都地奧,其大部分的銷售**均來自四川地區及其周邊輻射地帶.同時,西南地區消費者性格多暴躁,且為內秀型暴躁,因此,心腦血管疾病患者比例也較廣,對於疾病**,在有條件的情況下,只要產品品牌到位,**合理,他們願意長期消費.
但對於外在品牌和口碑不是很好的產品,反倒會在推廣過程中遇到諸多障礙.
南方：較南方位心腦血管類疾病相對較少,多為遺傳或長期生活不規律人易患.相對其他地區,後天患病機率較小.
南方消費者對於口碑較為關注,尤其是特定患者間的口碑傳播尤為重要.對於新產品也較為敏感.
中部：中部地區是個較為複雜的消費地帶,人群混居,消費特徵不一.中部地區也是很多商家的必爭之地.
是心腦血管高發地.宣傳模式和產品的增多,促進了消費者對產品的高度敏感性和認知度.需要花大力氣或特殊的營銷手段征服市場和消費者.
但一旦平穩度過安全期,則成為地區消費主力,成為影響力品牌.
第三部分：競爭篇
中西割據，中成藥上風趨於強勢
據南方醫藥經濟研究所cdcc模型估計，2023年，國內心腦血管中成藥市場的零售總規模約為82.10億元（±10%），約佔心腦血管用藥（包括中成藥和化學藥）總體市場的25.41%，約佔我國藥品市場的3.
64%。心腦血管市場的快速崛起,成就了複方丹參滴丸、通心絡、步長腦心通、地奧心血康、速效救心丸、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等大批零售規模在５億元以上的知名品牌。
與此同時,中成藥在心腦血管市場進年來的表現越來越精彩.專業人士分析:之所以中藥在這個市場能夠佔據重要位置，甚至可以說處於強勢地位，並出現幾個醫藥市場最大的中藥品種，一方面是因為西藥在**心腦血管病方面不具有絕對優勢，療效隱性，另一方面,中藥心腦血管病產品卻表現突出,療效獨到好處，不僅得到市場的嚴證,更得到消費者的認可。
只是,目前心腦血管中成藥產品還處於較為分散的自由競爭階段。儘管目前三大品種的銷售額在心腦血管類藥物市場屬於強勢品牌，但與充滿無限潛力的未來市場而言,正在成長和已經成長的其他中藥企業來說，未來充滿無限機會。
就市場競爭而言,卻相對較為分散,單純針對心血管,腦血管,或者心腦同治的產品不斷出現,各種關於心腦血管的學說和解決辦法,不斷擴大,**功能範圍不斷延展.從症狀到表現,從機理到解決方式,中成藥市場可謂異彩紛呈.國家對中成藥產品推廣和支援力度的加大,也將成為中成藥發展的必然因素.
沒有競爭差異的各大品牌的未來之路，也將成為市場關注的晴雨表.
視點聚焦，中成藥心腦血管四大家族面面觀
步長腦心通：8年抗戰，從500萬到30億的神話
心腦血管專業出身的步長老大——趙步長，獨有的學術背景為其麾下品牌推廣奠定了先天優勢。94年投放之始，至2023年產品累計銷售額就從500萬飛速發展到30億元，應該說它的出現即是心腦血管市場飛速發展的見證，更是很多中藥企業學習的典範。
在產品上，蟲類藥與植物藥配伍的無疑是步長獨有的奧秘。利用蟲類活性蛋白酶與溶解血栓的巧妙作用，利用工藝的超越和包裝，同時，在產品機理塑造上打出「心腦同治」牌，再加上高階的定價策略，在當時單一的競爭環境中，快速脫穎而出，在同類競品中建立了自己的聲望。
與此同時，最值得一提的是步長過硬的學術推廣模式。和所有成功的產品一樣，步長借助獨特的資源優勢，每年在全國各地與中國醫學會及下屬各分會聯合召開的大大小小學術推廣會不下500個，其臨床學術推廣隊伍達到1000人左右的規模，且均具備一定的專業素質和活動能力，快速鎖定醫院陣地。這樣的規模，這樣的場面是其他企業和產品很難超越的。
地奧心血康：細分為王，十年穩坐用藥榜首首把交椅
作為複方丹參滴丸同走低價策略的地奧心血康，與其他產品不同的是，成功地走出了關鍵的細分之路，成為**冠心病、心絞痛的必備型中成藥產品。6.32億元的銷售巔峰也曾創造了乙個細分產品的成功奇蹟。
可謂是細分一小步，市場一大步。
地奧的成功取決於三點：一是產品準確地人群細分，牢牢抓住了人群最為普遍的冠心病、心腦痛患者，抓住了他們慢性病，長期需要服藥的特點，成功入主，另一方面，將目標鎖定50以上的中老年人，將乙個披著神聖外衣的產品變成了乙個走進大眾生活的底價產品，乙個效果好，專業**，價位合理的產品患者又怎麼會排斥？第三，也是最關鍵的一步，在別人都在沉默的時候，它選擇了大張旗鼓的廣告營銷，鋪天蓋地的產品資訊，讓那些原本沒有準備的心腦血管患者一時間應接不暇，第一印象自然再也無法拒絕它的成功。
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