第四章企業市場營銷戰略
[目的要求]
通過本章的學習，了解企業戰略計畫的基本內容、掌握戰略機會分析的基本方法及技術。學會運用進行戰略投資組合分析方法對企業投資組合進行評價、了解市場營銷戰略發展的方式及掌握選擇市場營銷戰略發展的方式意義。
[重點難點]
重點：企業戰略機會的分析、戰略投資組合分析、企業戰略發展方式的選擇。
難點：企業戰略機會的分析。
第一節企業戰略及戰略機會
一、企業戰略及戰略機會
1、企業戰略的含義:
是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發展，將其主要目標、方針、策略和行動訊號構成乙個協調的整體結構和總體行動方案而進行的謀劃。
企業戰略的特點:
2、企業戰略的意義：
3、企業戰略機會評價：
含義:機會是指與組織資源相匹配的環境因素
識別和評估： swot
二、swot分析法
1、含義：
swot是英文優勢（strengths）、弱點（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）四個詞的縮寫，包括了企業在進行營銷環境分析時所需考慮的各方面因素。
swot分析是將企業內部與外部環境中有利與不利的方面放在同乙個框架中進行分析，以綜合評價企業從事某一行業的可行性及風險。。
2、swot分析的步驟：
（1）羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會與威脅。
（2）優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成so、st、wo、wt策略。
（3）對so、st、wo、wt策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該採取的具體戰略與策略。
（4）swot矩陣：
3、swot分析的內容
a、優勢與劣勢分析（sw）
競爭優勢可以是以下幾個方面：
（1）技術技能優勢 （2）有形資產優勢
（3）無形資產優勢 （4）人力資源優勢
（5）組織體系優勢 （6）競爭能力優勢
可能導致企業劣勢的因素有：
（1）缺乏具有競爭意義的技能技術；
（2）缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產；
（3）關鍵領域裡的競爭能力正在喪失，等等。
2、機會與威脅分析（ot）
潛在的發展機會可能是：
(1)客戶群的擴大趨勢或產品細分市場；
(2)技能技術向新產品新業務轉移，為更大客戶群服務；
(3)前向或後向整合；
(4)市場進入壁壘降低；
(5)獲得購併競爭對手的能力；
(6)市場需求增長強勁，可快速擴張；
(7)出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會，等等。
危及公司的外部威脅(t)：
(1)出現將進入市場的強大的新競爭對手；
(2)替代品搶占公司銷售額；
(3)主要產品市場增長率下降；
(4)匯率和外貿政策的不利變動；
(5)人口特徵，社會消費方式的不利變動；
(6)客戶或**商的談判能力提高；
(7)市場需求減少；
(8)容易受到經濟蕭條和業務週期的衝擊，等等。
最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結論：
一是在公司現有的內外部環境下，如何最優的運用自己的資源；
二是如何建立公司的未來資源。
第二節企業戰略規劃及內容
確定企業任務、確立企業目標、戰略業務單位的組合安排及評估、選擇適宜的營銷戰略
一、戰略規劃
1、企業戰略任務應至少明確三個方面：
一是企業所要服務的顧客群，即明確市場型別；
二是企業所要滿足的顧客需要，即明確市場需求型別；
三是企業用以滿足顧客需要的技術手段或技術方法，即明確適宜的產品服務型別或產品服務形式。
乙份有效的任務報告書必須做到以下幾點：
貫徹市場導向觀念。切實可行。鼓舞人心。既高度概括又明確具體
貫徹市場導向觀念。切實可行。鼓舞人心。既高度概括又明確具體。
2、企業戰略目標體系：
（1）投資收益率是指一定時期內企業所獲得純利占該企業全部投資的百分比。
（2）市場占有率是指一定時期內本企業某種商品的銷售額(或者售量)在同一市場上同類產品銷售總額(總量)中所佔的百分比也叫市場份額。
（3）銷售增長率是指計畫期產品銷售增長額與基期產品銷售額的對比關係，即：其他條件一定，產生銷售額的增長意味著企業能夠實現更多的利潤。
另外，產品創新、塑造產品與企業的良好形象等，也是企業的重要戰略目標。
波士頓矩陣
3、戰略業務單位的組合安排及評估
（1）bcg－－波士頓矩陣
（2）ge－－多因素投資組合
第三節選擇市場營銷戰略
穩定發展戰略、發展戰略方案、抽資戰略方案、緊縮戰略方案
一、穩定發展戰略
特點：企業滿足於它過去的效益
每年所希望取得的成果按大體相同的比例增長。如利潤每年增長2％。
繼續用大體相同的產品為自己的顧客服務。
方式：集中生產單一的產品和勞務，穩定增長的市場上保持它們的市場占有率
應用條件：穩定發展戰略的風險比較小，對於那些處於正在上公升的產業和穩定環境中的成功的企業來說是很有效的
企業採用這一戰略的原因：保守 、風險、閉塞
二、發展戰略方案
三、緊縮戰略方案
（一）轉向戰略
（二）放棄戰略
（三）清算戰略
四、抽資戰略方案
企業為削減費用或改善資金的使用狀況，減少在某一特定的產品線、產品組合的投資，把資金投入另外的新的或發展中的領域。
企業抽資的物件往往是費用高、利潤少、發展前途不樂觀或企業產品組合中的次要部分。
具體方式:適當減少研究與開發投資、降低產品質量、減少服務廣告和推銷人員開支、提**格(如此就會減少需求)等、從這類產品和業務領域榨取更多的資金收入。
觀念應用思考題：
1、企業在戰略發展的過程中總是會面臨運用多元化增長策略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？
2、在制定企業目標時應考慮哪些基本問題？
3、如何理解企業戰略的重要性？
實踐訓練專案：
運用企業戰略的基本原理，制定個人在今後3—5年的成長及發展規劃。
一、實訓目的：根據個人發展的實際要求，撰寫書面的個人發展規劃方案。
二、實訓組織：
該實踐訓練專案應由專業課教師與所授課班級利用專業實踐教學時間組織進行。
三、實訓要求：
制定職業生涯規劃
（一）對自身進行認真的、深度的swot分析；
（二）對本專業的市場前景、就業狀況有明確認識；
（三）提出切實可行的個人目標；
（四）就如何實現個人目標明確具體的組織保證措施、努力方向；
（五）該發展規劃方案應與個人的成長及就業實際緊密結合。
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