第9講 crm客戶關係管理（上）
【本講重點】
1.從營銷角度看crm的發展歷史
2.crm管理理念—以客戶為中心
3.crm管理目標—雙贏
4.客戶滿意度管理
客戶關係管理的發展歷史
客戶關係管理是企業績效管理的乙個重要方面。它要求企業首先要知道自己的客戶是誰，其次要知道客戶需要什麼樣的產品或服務，第三要知道客戶的消費行為和消費習慣，第四要關懷客戶，警惕可能導致客戶流失的危險，對客戶以誠相待。我們對於客戶關係管理的討論主要圍繞兩個方面：
第一，客戶關係管理的理念是什麼，第二，如何使客戶滿意。
1．早期的客戶關係管理
在早期的客戶關係管理中，經營者的工作僅侷限於認識自己的客戶，了解每個客戶的基本需求，掌握自己的貨物銷售和儲備情況。
【案例】
有人開了一家雜貨鋪，經營一段時間之後，他就知道誰是經常光顧他的客人。又過了一段時間，他就很清楚地了解每個客人喜歡什麼，愛買什麼東西。比如說，張三每次來是買一袋面，李四買一袋公尺，王五買一袋鹽。
再過了一段時間，他又知道每個客人大概多久會光顧一次。比如說張三十天來一次，李四七天來一次，王五三天來一次等等。最後，他很注意客戶的情況。
有一次，他發現，張三最近沒來買東西，這是怎麼回事呀，要不要去看看張三，給他送一袋面。這就是最簡單的客戶關係管理。
2．從營銷角度看客戶關係管理的發展歷史
客戶關係管理主要是從營銷角度來考慮的。最早的時候，企業大多是生產型的，市場上供不應求，客戶向廠商訂貨非常困難，所以廠商只注重產量。在這種情況下，客戶關係管理的用處不大。
但隨著經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈，要想把商品銷售出去，在市場上占有一席之地，必須使客戶滿意，所以越來越多的企業開始重視客戶關係管理，研究客戶關係管理。簡單地說，客戶關係管理經歷了從以產品為中心到以客戶為中心的轉變。
圖6-1 客戶關係管理的發展程序
【案例】
早在十年前在英國，要想把銀行裡活期存款轉成定期存款，只要乙個**就能辦妥。可是在我國，即便今天，大部分銀行要辦理這樣的業務，也必須要求客戶去銀行辦理。以前，需要填一張取款單，再填一張存款單，現在雖然不需要填單了，但也必須親自走一趟。
這樣的結果是：第一，客戶不滿意，因為要耽誤很多時間；第二，增加了銀行的成本，因為銀行花很多時間給客戶處理這樣的小事情。這種營銷模式就是我們所說的以產品為中心，銀行的活期存款，就用一套系統做活期存款，有定期存款就用一套系統做定期存款，有理財就做乙個理財系統，這種模式只考慮活期存款、定期存款的客戶是誰，而不知道某個客戶在銀行有哪些以客戶為中心和產品為中心不一樣，它給每個客戶都確定了惟一的**，通過**會很清楚地看到已經為客戶提供了哪些服務，應該收取什麼樣的費用，客戶的資信狀況如何等等。
這樣既方便了銀行對客戶提供服務，又能降低銀行的風險，這些優點都是以產品為中心無法實現的。
【自檢】
連線題，請判斷下面的企業是以產品為中心的還是以客戶為中心的。
客戶關係管理的目標
客戶關係管理的目標是滿足客戶的需求，降低企業的成本，規範企業的流程，增加企業的收入，以實現與客戶的雙贏。實現雙贏的辦法就是通過合適的渠道將合適的產品在合適的時間提供給合適的人。
【案例】
有一家保險公司的保險推銷員向我推銷保險，天天打**，從早上9點一上班後就開始了。但對我來說，每天9點上班後最重要的事情就是處理email，因為我們是一家跨國公司，國內和美國公司的時差正好是8小時到12小時，所以，早上會有很多email，甚至幾百封需要處理。可就在這最忙的時候，保險推銷員的**來了，說最近公司又推出了乙個新業務，想向您推薦等等。
第一次可以告訴他，「對不起，我忙著呢，有時間再聯絡」。可是，第二天、第三天還是同樣的時間來**，感覺真是憤怒，只能衝他發火了。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。
對企業來說，一定要牢記任何時候都要以客戶為中心，而不是以自己為中心。
圖6-2 客戶關係管理的目標
【案例】
我在一家銀行裡做過乙個有關信用卡的專案。根據「二八原則」，我首先分析了哪些客戶能給銀行帶來最大效益，即先對客戶進行細分，找出了重點客戶。接著，我又把客戶的消費模式做了統計，分成購物刷卡、取款刷卡、櫃檯刷卡、餐飲刷卡、卡拉ok廳刷卡和***刷卡等等。
分析的結果是***刷卡消費給銀行帶來更多的利潤。於是，銀行打算推出一項活動：由銀行和***簽訂合同，三個月之內到***消費的，均有折扣。
接下來的問題就是應該針對哪些客戶做活動推廣，採用什麼樣的方式進行，是打**，寫一封信，還是發一封e-mail，乙個傳真，或是面對面的宣傳。為了解決這些問題，第一步，先搞清楚常去***消費的銀行客戶的性別、年齡、收入水平、職業狀況等詳細情況，這樣就分析出了常去***消費客戶群的特徵。第二步，找出所有信用卡客戶中滿足這類特徵的客戶群。
第三步對這個客戶群裡的所有客戶做廣告，做廣告前要留意一下他的資訊，重點觀察他經常使用什麼樣的通訊、****，是e-mail、**、傳真，還是面對面，這樣就找到了向他做宣傳的合適方式。最後的結果可想而知，一定是銀行、***和客戶的共贏。這就是把合適的產品通過合適的渠道推薦給合適的人。
客戶關係管理的過程
客戶關係管理是以客戶為中心，把銷售、市場、服務一體化的乙個過程。這是乙個連續、協同的過程，包括對銷售市場和銷售資訊進行分析，制定銷售目標，進行銷售推廣，簽訂合同，供貨，提供售後服務，以及提高老客戶的忠誠度，發展潛在客戶，直到整個過程的評估。
圖6-3 銷售、市場、服務一體化
【案例】
前段時間，我裝修新房買了三颱空調，到了夏天回家後沒多久，想試試搖控器，結果空調不能正常工作了。我心想，這空調怎麼還沒用就出問題啦。所以，立即打**到售後部投訴。
這個時候本來是很生氣的，可是**接通後，還沒等我說話，對方就說：「您是魯先生家嗎？您買了我們三颱空調是吧，有什麼需要我為您服務的嗎？
」我一聽，氣就消了一半。這樣的服務很人性化。接著，服務人員又向我解釋了應該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。
到了第二天，服務人員又打**來詢問空調工作是否正常，還有什麼問題需要幫助。這就是銷售與服務的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料資訊在銷售與服務部門之間實現了共享。
圖6-4 與高科技結合的客戶關係管理
客戶關係管理的重點
1．管理與客戶的接觸過程
客戶關係管理的第乙個重點是管理與客戶的接觸過程。什麼是過程呢？舉個例子，比如到水房裡洗手，至少要經過三個步驟。
首先，進到水房把水龍頭擰開；其次，洗手；最後，洗完手以後，再把水龍頭擰上。這三個步驟就是乙個最簡單的過程。與客戶的接觸是企業直接面對客戶，為客戶提供產品和服務，服務質量的好壞直接影響到客戶的滿意度，所以必須對這一過程進行有效管理和改進，有了高科技，上述洗手的過程就變為一步了。
【案例】
房地產銷售都是由專門的銷售人員與客戶面對面接觸完成的。當客戶購房之後，銷售人員按銷售額提成，而這個提成是獎勵給第乙個與客戶接觸的銷售人員。所以，當客戶到達售樓處時，銷售人員會先問清客戶以前是否和公司有過接觸，是和誰接觸的，然後再把客戶轉給第乙個和客戶接觸的銷售人員。
這是結果管理。
假如第乙個售樓人員，在第一次接觸了客戶之後，已經將客戶的相關資料記錄下來，包括具體的時間、客戶的姓名、****、需求、偏好，甚至客戶的著裝、使用的交通工具等細節問題。但過了幾天，當這個客戶再來的時候，上一次接待他的銷售人員不在，那麼其他的售樓人員又要再問一遍客戶的具體情況，還要確定客戶一開始是和哪個銷售人員聯絡的，然後再問需求。對於客戶來說，這樣的過程實在太麻煩。
而且會引起客戶的不滿。
換一種情況，客戶來了，如果第一次接待的售樓人員已經把上一次接待的詳細情況記錄在電腦裡了。那麼，即便第一次接觸的售樓人員不在，但只要問清稱呼，是誰接待的，就能在電腦裡迅速找到相關資訊，還可以很人性化地關心她，比如說，上一次和你一起來的先生怎麼沒來啊，等等。這樣就拉近了與客戶的距離，使客戶感覺很親切，服務很到位，對公司就會很快產生信任。
這就是過程管理，結果管理是做不到這一點的。
第10講 crm客戶關係管理（下）
【本講重點】
1.客戶狀態管理
2.客戶成本管理
3.建立有效的營銷策略
4.企業績效管理的內部流程
管理客戶的狀態
管理客戶的狀態是客戶關係管理的第二個重點。比如說，在上面的例子裡，當客戶第二次來看房時，銷售人員已經清楚地知道他對什麼產品感興趣，他的需求是什麼，對客戶現在的狀況瞭如指掌，這就是對客戶的狀態進行了有效的管理。一般來說，企業往往會更關心未成交的客戶，對銷售的進展情況，沒有成交的原因，以及客戶關心的因素會更注意。
對於已經成交的客戶企業也要關心，要注意這些客戶有沒有可能被其他的競爭對手搶走，在什麼情況下可能會流失，有沒有跡象，要不要提供相應的服務，怎麼提供等等。這就是管理客戶的狀態。
【案例】
電信行業在客戶狀態管理中如何判斷客戶流失呢？如果客戶以前每月的平均話費是800元，但這個月突然間降到了300元；有的客戶本來是用手機直接通話的，突然將所有的**全部轉成來電轉駁；或者是有的客戶原來的漫遊費很高，最近突然沒有了。這些情況都可能是客戶流失的先兆。
管理客戶成本
客戶關係管理的第三個重點是管理客戶成本。它主要研究企業在客戶身上投入了多少資金，其中的有效花費是多少，廣告投入是否有效等問題。
【案例】
一般在房地產行業，做廣告的費用大概是24萬元，這24萬元的費用應該怎麼分攤呢？假如說通過這次廣告給企業帶來了50個垂詢**，50個垂詢**又帶來15個看房的客戶，在15個看房的客戶裡最後購房的有3個。那麼，平均每一戶應分攤多少廣告費？
從表面上看是每個客戶8萬元，但實際上呢，廣告宣傳了企業，為企業樹立了品牌，擴大了影響。所以要做成本分攤，應將24萬元的廣告費對售樓宣傳和企業宣傳做五五分攤，這樣成交的每一戶所分攤的廣告費應是4萬元。
以上的案例說明賣房廣告的成本非常高，如何能降低該成本，客戶關係管理可以解決此問題，因為未成交的潛在客戶就是該廣告的物件，這樣即使不做廣告，也可以售出房子。所以潛在客戶的管理是客戶關係管理最重要的一部分。
管理客戶的滿意度
客戶關係管理的最後乙個重點是管理客戶的滿意度。如果企業能有效地提高客戶的滿意度，即便不做任何廣告，企業一樣可以提高效益、增長利潤。要想提高管理客戶滿意度可以從以下幾個方面入手：
建立有效的營銷策略、營銷政策和營銷團隊
營銷是企業與客戶接觸最緊密的乙個環節，提高客戶的滿意度必須實施有效的營銷策略、營銷政策和建立高質量的營銷團隊。要保證能為客戶解決各種問題，尤其是一些棘手的糾紛。
【案例】
乙個客人在一家飯店消費之後要求用信用卡結賬，但是飯店的銀行結算系統出了問題，暫時不能使用。客人不滿意了，一定要刷卡消費。飯店的服務員應該怎麼處理呢？
當遇到這樣棘手的問題時，第一件事情就是把客人調離現場，千萬不能讓他影響到其他客人，給企業帶來不好的影響。之後可以用小恩小惠籠絡客人。這家飯店的服務人員先是向客人說明這個問題只能由老闆來解決，所以必須帶客人去見老闆，這樣就把客人調離現場了。
之後又向客人說明，對不起，今天實在沒法解決。緊接著又偷換概念，不再談刷卡的問題了，而是說最近我們飯店在做**，所有到我們這兒吃飯的客人，都可以抽一次獎。今天沒能滿足您的需要，實在抱歉，我們特別例外讓您抽兩次。
**的結果如何呢，只抽到了兩杯茶，而且是下一次使用，但這樣一來，客人的怒氣已經被平息了，而且還會讓客戶進一步消費。
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