《市場營銷學》網上隨機考試期末複習指導

《市場營銷學》期末複習指導意見

一、考試物件。本課程考試物件為電大開放教育工商管理本科專業的學生。電大財經科其他相關專業本課程的考試要求與本說明基本相同。

二、考試方式。本課程採用形成性考試和終結性考試相結合的方式。形成性考試包括4 次平時作業（由**電大布置），平時作業成績佔學期總成績的30%（每次作業5分）。

終結性考試成績即期末考試成績佔課程總成績的70%。沒有完成平時作業者不能取得該課程的終結性考試資格或本課程的學分，終結性考試實行網上隨機考試形式。

三、命題依據。本課程的命題依據是西安廣播電視大學《市場營銷學》課程教學大綱、文字主教材（**廣播電視大學出版社出版的《市場營銷學》，和本考試說明。

四、考試要求。鑑於本課程是一門專業技術課，要求學生在學完本課程後，能夠牢固掌握本課程的基本知識、理論、執行規律和技術，並具有應用所學知識和理論分析、解決實際問題的能力。據此，本課程終結性考試著重基本知識的考查和分析解決問題能力考查兩個方面，在各章的考試要求中，有關基本概念、基本理論和基本執行規律的內容按「了解、掌握、重點掌握」三個層次要求。

五、命題的指導思想與原則

1、本課程的考試命題在教學大綱規定的教學目的、教學要求、教學內容和《市場營銷學》文字教材範圍之內。按照重分析推理和理論聯絡實際原則，既考查對基本知識的識記能力，又考察運用所學知識分析問題和解決問題的能力。

2、網上隨機題庫的試題覆蓋面盡可能廣一些，但也關注課程的學習重點。

3、隨機一套試卷將兼顧各個能力層次及各章內容。

4、隨機一套試卷合理安排題目的難易程度。題目的難易程度分為：易、較難、難三個等級。

六、試題型別及其結構

1、期末考試題型：

（1）判斷題，要求學生給出正確答案。它是考查學生對基本概念、基本內容的了解和掌握程度。

（2）選擇題（單項選擇和多項選擇）：要求學生在列出的備選答案中選出正確答案。它是考試學生對基本知識、基本理論和基本執行規律的了解和掌握程度。

2、考試形式。形成性考核形式為網上平時作業，期末考試形式為網上隨機考試，採用開卷形式。

七、答題時限。期末考試的答題時限為90分鐘。

八、章節複習要點

第一篇緒論

一、導論

教學內容：

1、市場營銷學的產生與發展

初創階段、形成階段、發展階段、完善階段。

2、市場營銷及相關概念與基本內容

（1）市場營銷的及相關概念

（2）市場營銷學的研究物件與基本內容

3、企業市場觀念及發展

（1）生產觀念

（2）產品觀念

（3）銷售觀念

（4）市場營銷觀念

（5）社會營銷觀念

4、市場營銷觀念的貫徹與實施

（1）使「全員具有市場營銷觀念

（2）全面理解滿足需求

（3）樹立長期利潤觀點

（4）改革企業內部的管理結構

（5）建立科學的營銷管理程式

教學重點：市場營銷的含義，市場營銷學的性質和研究物件，市場營銷觀念及其發展。

教學要求：

1、了解市場營銷學產生和發展的過程，掌握市場營銷學的性質和研究物件。

2、掌握市場營銷及相關概念的含義。

3、熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區別，掌握現代營銷觀念。

二、企業戰略及營銷管理過程

教學內容：

1、企業戰略的含義及重要意義

（1）企業戰略的含義

（2）企業戰略的重要性

2、企業戰略規劃程式及內容

（1）規定企業任務

（2）確定企業目標

（3）鑑別和評價戰略方案

（4）確定企業戰略

3、市場營銷管理過程

（1）分析市場機會

（2）研究與選擇目標市場

（3）制定戰略性營銷規劃

（4）規劃與執行市場營銷策略

（5）實施市場營銷控制

教學重點：企業戰略和市場營銷管理過程的含義及其基本內容。

教學要求：

1、了解戰略戰術的含義，掌握企業戰略的含義，熟悉企業戰略的重要作用。

2、掌握企業戰略的基本內容和步驟。

3、掌握市場營銷管理過程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過程的主要內容。

第二篇市場分析

三、市場營銷環境

教學內容：

1、企業與市場營銷環境

（1）企業──市場營銷活動的主體

（2）市場營銷環境──企業賴以生存的條件

（3）企業與市場營銷環境的關係

2、市場營銷環境研究的內容

（1）總體環境：政治、經濟、社會文化、法律與科技等。

（2）個體環境：**商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

3、企業對環境影響的對策

教學重點：企業與市場營銷環境的關係，總體環境和個體環境的主要內容，企業對環境影響的對策。

教學要求：

1、正確認識企業與市場營銷環境的關係

2、掌握市場營銷環境的含義和特點，了解總體環境和個體環境的主要內容和變化趨勢

3、掌握企業對市場營銷環境變化的對策

四、購買行為研究

教學內容：

1、購買行為模式

（1）不同學科的購買行為模式

（2）暗箱理論

（3）「市場營銷刺激」與「購買者行為反應」模式

2、消費者購買行為分析

（1）影響消費者行為的內在因素

（2）影響消費者行為的外在因素

（3）消費者的購買決策過程：消費者購買行為型別、消費者決策過程的主要步驟。

3、生產者購買行為分析

（1）生產資料購買者行為的特徵

（2）生產者購買行為的型別

（3）生產者購買決策過程

教學重點：購買行為模式理論，影響消費者行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產者購買行為的特徵，生產者購買行為的型別和生產者購買決策過程。

教學要求：

1、了解不同學科的購買行為模式

2、掌握「暗箱」理論的基本內容

3、掌握影響消費者行為的內、外在因素的基本內容和有關概念，了解這些因素的影響作用

3、熟悉消費者購買行為型別的特點及企業的對策

4、掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策

5、了解生產者購買行為的主要型別，熟悉生產者購買決策的主要影響因素

6、熟悉生產者購買決策過程的主要步驟

五、市場營銷調研與需求測量

教學內容：

1、市場營銷資訊系統

（1）市場營銷資訊系統的構成

（2）市場營銷資訊的**

（3）現代資訊科技與市場營銷資訊

2、市場營銷調研過程

（1）市場營銷調研的含義和型別

（2）市場營銷調研的作用

（3）市場營銷調研過程

3、市場營銷調研方法

（1）詢問調查

（2）市場觀察

（3）市場實驗

（4）網路探測

4、市場需求測量

（1）市場需求及其相關概念（市場**、市場潛量、企業需求、企業**、企業潛量、銷售配額和銷售預算）的含義。

（2）估計目前市場需求：總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應用；估計區域市場潛量的主要方法（市場累加法和購買力指數法）。

（3）市場需求**方法：購買者意向調查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實驗法；時間序列分析法；統計需求分析法。

教學重點：市場營銷資訊系統的構成、市場營銷調研的含義和調研方法；市場需求及其相關概念的含義，市場需求**方法。

教學要求：

1、掌握市場營銷資訊系統的構成，了解市場營銷資訊的**。

2、掌握市場營銷調研的含義，了解市場營銷調研的型別、作用和方法，熟悉市場營銷調研過程。

3、了解市場需求測量的含義和方法。

第三篇市場策略

六、市場競爭策略

教學內容：

1、市場競爭的基本概念

（1）市場競爭是市場經濟的基本特徵

（2）市場競爭的主要形式

2、市場競爭者分析

（1）發現競爭者

（2）對競爭者策略的分析

（3）競爭者的優勢與劣勢

（4）競爭者的市場反應

3、市場競爭的基本對策

（1）市場領先者策略

擴大需求量策略、保護市場占有率策略、提高市場占有率策略。

（2）市場挑戰者策略

確定策略目標與挑戰物件、選擇進攻策略。

（3）市場跟隨者策略

緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

（4）市場補缺者策略

補缺基點的含義與特徵、市場補缺者策略

教學重點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據企業的競爭地位制訂相應的競爭策略。

教學要求：

1、市場競爭的概念及其主要形式

2、掌握競爭者分析的步驟

3、掌握市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。

七、目標市場營銷

教學內容：

1、市場細分概述

（1）市場細分的客觀基礎

（2）市場細分的作用

（3）市場細分的程式

（4）有效市場細分

2、消費者市場的細分

（1）地理因素

（2）人口統計因素

（3）心理因素

（4）其他因素

3、產業市場的劃分

4、目標市場選擇

（1）評估細分市場

（2）目標市場策略

5、市場定位

（1）市場定位的含義

（2）市場定位的策略

教學重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運用以及市場定位的含義與策略。

教學要求：

1、熟悉市場細分的客觀基礎與市場細分的作用

2、掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分必備條件

3、掌握消費者市場和產業市場的細分依據

4、掌握目標市場策略的主要型別、特點及其選擇

5、掌握市場定位的含義、策略

第四篇市場營銷組合的規劃與執行

八、產品策略

教學內容：

1、產品、產品組合

（1）現代營銷產品概念

（2）產品組合

2、產品生命週期原理

（1）產品生命週期的概念、階段劃分及企業對策

（2）判定企業產品經濟生命週期的方法

3、新產品開發

（1）新產品開發的概念

（2）新產品的發展趨向

（3）新產品開發的程式

（4）新產品推廣

4、商標和商標策略

（1）商標的概念與商標的作用

（2）商標的種類

（3）對商標設計的要求

（4）企業的商標策略

5、包裝和包裝策略

（1）包裝的作用

（2）包裝策略

教學重點：產品的整體概念，產品組合的基本概念，產品經濟生命週期原理的基本內容及其對企業的意義，企業對該原理的應用；新產品開發的重要性及新產品開發的程式，商標和商標策略，包裝與包裝策略。

教學要求：

（1）掌握產品整體概念的內容與作用

（2）掌握產品組合概念和原理

（3）掌握並熟悉產品生命週期的含義、產品生命週期各階段的特點及相應的營銷策略

（4）熟悉新產品開發的重要性，掌握新產品開發的程式、新產品推廣的過程

（5）掌握商標和商標策略的主要內容

（6）掌握包裝和包裝策略的主要內容

九、定價策略

教學內容：

1、影響定價的主要因素

（1）市場需求狀況

（2）企業定價的「自由程度」

（3）商品的特點

（4）企業狀況

2、企業定價程式

（1）確定定價目標

（2）測定需求

（3）估算成本

（4）分析競爭狀況

（5）選擇定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

（6）選定最後**

3、定價策略

（1）新產品定價策略

（2）商品階段定價策略

（3）折扣定價策略

（4）地理定價策略

（5）心理定價策略

（6）差別定價策略

教學重點：影響定價的主要因素；企業的定價方法和定價策略。

教學要求：

1、掌握影響定價的主要因素及其有關概念的含義

2、熟悉企業定價的程式

3、掌握定價的基本方法和策略

十、分銷策略

教學內容：

1、分銷渠道的作用和型別

（1）分銷渠道的概念和特徵

（2）分銷渠道的型別

（3）分銷渠道的作用

2、分銷渠道的設計與選擇

（1）影響分銷渠道的因素

（2）分銷渠道的設計

（3）分銷渠道的管理

（4）分銷渠道的組織

3、中間商的型別

（1）批發的概念、作用和型別

（2）零售的概念、作用與型別

（3）中國批發業與零售業的發展趨勢

教學重點：分銷渠道的概念和作用，企業的分銷渠道策略，中間商的型別。

教學要求:

1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的型別。

2、掌握影響分銷渠道的因素及其設計，了解分銷渠道的管理和組織。

3、掌握批發與零售的概念及兩者之間的區別。了解批發與零售企業的型別。

十一、**策略

教學內容：

1、 **與**組合

（1） **與**組合的概念

（2）資訊溝通的過程

（3）進行有效溝通的步驟

（4）影響**組合決策的因素

2、廣告策略

3、公共關係策略

4、人員推銷策略

教學重點：影響**組合的因素，四種**手段的含義與特點，幾種**策略的主要內容。

教學要求：

1、掌握**與**組合的含義

2、熟悉溝通的過程與溝通的步驟

3、掌握影響**組合決策的主要因素。

2、掌握廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係的含義、特點及其策略的主要內容。

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市場營銷學考試複習說明

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市場營銷學複習

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