1 什麼是大客戶管理？
2 大客戶管理的特徵
3 大客戶的界定及其價值
4 大客戶的識別
5 大客戶管理的解決方案大客戶管理(key account management，簡稱kam)
大客戶管理是企業以客戶為中心的思想和關係營銷發展的必然結果。大客戶管理是賣方採用的一種方法，目的是通過持續地為客戶量身訂做產品和服務，滿足顧客的特定需要，從而培養出忠誠的大客戶。
大客戶管理就是**商瞄準並滿足潛在關鍵客戶在市場營銷、管理和服務等方面綜合性需求的策略。要想獲得大客戶身份，客戶必須有很高的銷售潛力。大客戶的第二個特點是採購行為的多樣性。
大客戶也稱為核心客戶，其實就好比精品店、飯店的vip客人一樣，是企業收益的主要**。根據「帕雷託法則」，企業80%的利潤**於20%的高階客戶。針對這群金字塔頂端的客戶，企業不僅要花心思經營，而且還要找對方法和策略。
大客戶管理包括對重要客戶的特殊待遇，而其他客戶不會享有，這可能包括在**、產品、服務、分銷和資訊共享方面的特惠待遇可能以特殊**、產品定製化、特殊服務的提供、服務定製化、分銷和操作流程的協調、資訊共享和商業專案的聯合開發以及新產品的形式出現。
大客戶管理要求多個職能部門的共同努力，除了銷售以外，製造、營銷、財務、資訊科技、研發和物流等部門也要通力合作。
基於不同角度，有多種界定和評價大客戶的方法：
1．從企業與客戶的互動關係劃分
根據科特勒對企業與客戶之間5種不同程度的關係水平劃分，來分析大客戶與企業之間的關係。
大客戶處於的位置在左下角，即在企業客戶中所佔比例小、能給企業帶來高邊際利潤的那部分客戶。科特勒對客戶關係的劃分與帕雷託的80/20定律不謀而合，這也正解釋了企業80％的利潤來自於20％的客戶這一經驗規則。
2．根據關係營銷對客戶忠誠度的劃分
位於最頂層的「忠實客戶」，他們願意與企業建立並保持長期、穩定的關係，願意為企業提供的產品和服務承擔合適**，並且還為企業的產品及服務做免費宣傳。
3．從客戶的贏利性進行劃分
位於左上方a處的客戶能為企業帶來高贏利，卻只花費企業較低的服務成本。
基於以上的分析，「大客戶」是企業的夥伴型客戶，是企業忠實的客戶，是為企業創造80％利潤的客戶，是為企業帶來高收益而企業只需支付低服務成本的客戶，因為他們與企業建立的是長期的可盈利關係。這部分客戶為企業節省了開發新顧客的成本、為企業帶來了長期利潤，並且幫助企業誘發潛在顧客。
識別大客戶是大客戶管理中的關鍵一環
1．確定研究目標：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，並對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的資訊主要有：
客戶最近一次消費(recency)、消費頻率 (frequency)、消費金額(mo***ary)。
2．發展資訊**：企業應建立多渠道的、便於客戶與企業溝通的資訊**，如銷售中心、**、呼叫中心、電子郵件、企業的web站點、客戶座談會等。
3．客戶資訊收集：通過上述**進行資訊收集，包含的內容主要有：姓名、性別、年齡、職業、住址、**、電子郵件等客戶個人資訊；如果客戶是企業則需了解該企業經營戰略、生產規模、產品品種、銷售收入、資信級別、經營狀況、發展瓶頸等企業基本資訊；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等客戶的購買歷史資訊；客戶對實體產品的功能、品種、規格、**等方面要求的需求資訊，對服務產品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求資訊；客戶對企業的產品或服務不滿的投訴資訊。
4．客戶資訊分析：對「消費金額」的分析讓企業了解每個客戶在週期內投入本企業產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱。「消費頻率」，即在限定期內的購買次數。
最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業所投入的花費，為企業創造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對「最近一次消費」的分析，企業可以了解客戶最後一次交易的時間距離現在有多久。
最後一次消費是維繫客戶的乙個重要指標，企業要以定期檢查這一資訊來跟蹤客戶的忠誠度，並及時調整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。
企業的經營是動態的。企業與客戶之間的關係也是動態的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識別大客戶是乙個動態的連續的過程。
一方面現有的大客戶可能因為自身的原因或企業的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業建立關係。企業應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現有大客戶的流失，又及時對新出現的大客戶採取積極的行動。
實施大客戶管理是一項系統工程，涉及到企業經營理念、經營戰略的轉變，關係到企業的各個部門、企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行資訊互動與資訊處理的技術手段，因此，企業應系統地制訂乙個大客戶管理的解決方案。
1．經營戰略關係著企業未來的發展方向、發展道路和發展行動。隨著環境變化，企業經營戰略也應有乙個不斷革新的過程。企業採取以客戶為中心的經營戰略是市場發展的需要。
它確定了企業通過與客戶建立長期穩定的雙贏關係，走上一條既滿足客戶需求又使企業更具競爭力的發展道路。在這一經營戰略下，企業與客戶結成利益共同體，企業結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，並把它列為企業文化的一部分，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經營戰略的制定是企業高層管理者為企業發展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經營理念。
2．組織變革是戰略變革的保障。企業應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，並在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產製造部門要把好質量關。
人力資源部門要培養高素質的員工完成高水平的服務。銷售部門、財務部門、運輸部門都應以客戶為中心組織。目前，企業對大客戶的管理缺乏系統性和規範性。
建立乙個大客戶管理部，並賦予其一定的考核權、排程權將有助於改善大客戶管理的混亂狀況。
3．傳統的企業流程建立在分工基礎上，把企業分為若干部門，這使得資訊整合難以實現，造成客戶服務的低效率。企業應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購後的感受，發現導致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性，研發部門、生產製造部門、銷售部門以及運輸部門、財務部門、人力資源部門都彼此協調行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。
4．基於資訊時代的大客戶管理利用了資訊時代提供的先進工具。
①硬體上，包括計算機、通訊設施及網路基礎設施。作為計算機與通訊技術、網際網路整合的呼叫中心，目前受到特別關注。它由自動語音應答、人工座席、 cti和inter***構成，客戶可以自由選擇**、e-mail、web等方式得到企業服務。
企業應根據自身條件及業務發展需要選擇呼叫中心的整合程度；
②軟體上，erp(企業資源管理系統)、scm(**鏈管理系統)、crm(客戶關係管理系統)為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟體，但企業所屬行業不同，規模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支援客戶服務的軟體會有很大的差異，企業不能為了跟隨潮流而背上軟體的包袱；
③在技術上，可分為資訊科技、資料資源管理技術、統計技術。資訊科技包括inter***、電子商務、多**技術等，資料資源管理技術包括資料倉儲、資料探勘等，統計技術包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設施和技術為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對於企業來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經營理念，不能為了使用技術而使用技術。
從大客戶管理的20/80法則中我們可以看出，20%的客戶創造了80%的銷售業績和利潤，所以說大客戶的管理關係到企業營銷戰略的成敗，經銷商必須建立一套完整的大客戶管理方案。
大客戶管理方案第一步：篩選大客戶
什麼樣的客戶才是我們需要的大客戶？是銷售額高的？是毛利率高的？
是資金勢力雄厚的？還是經營場地面積大的客戶是我們的大客戶？我想這裡沒有乙個標準來判斷。
因為雖然銷售額很高，而毛利率很低，這不是我們所需要的大客戶。我們把精力集中到他們那，只能賺到微薄的利潤，甚至有一天他一翻臉，轉投競品處，同樣是你的強勁對手。同樣，毛利率高，但銷售額低也不算是，那麼面積大，資金實力雄厚也不能完全是我的大客戶。
在實際操作中，我們時常通過以下幾種方法來鑑定大客戶：
①具有先進經營理念
②具有良好財務信譽
③銷售份額佔經銷商大部份額的客戶。
④能提供較高毛利的客戶。
這些客戶是我們要重點關注的物件，也同樣是我們要集中精力要服務好的客戶。值得注意的是大客戶不是一成不變。今年是我們的大客戶不代明年還是我們的大客戶，小的客戶可以通過扶持讓其變成我們的大客戶。
大客戶管理方案第二步：重點扶持
不同的客戶有著不同的需求差異，只有掌握了這些差異，才能在以後的服務中做到對症下藥，提供個性化的服務。一般對大客戶的分析主要分析三個指標：
①實力指標。實力指標包括客戶的資金實力、網路資源、物流實力、社會關係、人力資源建設等指標。
②能力指標。主要是指客戶經營者的經營思路，管理水平，營銷方法。
③硬指標。包括客戶的銷售額及毛利水平。經營該客戶的費用如何？管理成本等。
大客戶管理方案第三步：建立高效服務團隊
從普通的售賣關係發展到客戶服務關係，經銷商在後期的服務支援上也要更上乙個台階。以前大家都有乙個思想，銷售是客戶要做的事情，他賣出去他就產生利潤，經銷商的銷售團隊只服務到貨品進倉，至於如何銷售基本不管。
客戶成了經銷商的大客戶，銷售不在是客戶一方的事情，而是要和經銷商銷售團隊緊密綁在了一起，經銷商出來提供質量過硬的商品同時也要給予銷售培訓支援，終端形象展示、人員培訓、終端管理等方面支援。只有搭建了一支高效的團隊，分工明確，和客戶完全對接才是客戶所需要的。
大客戶管理方案第四步：計畫的執行
經銷尚在掌握了大客戶的特徵後，就要開展有針對性的服務工作，只有幫客戶切實的解決實際問題，大客戶才能跟你拼天下。 對經銷商而言，大客戶管理實施計畫主要可以從以下幾個方面實行：
①分析大客戶哪個是大客戶急需的？哪些是可以暫緩的。根據大客戶實際需求給予專業指導。
②計畫的制定，這是幫助大客戶的前奏，幫客戶分析市場、分析競爭對手、分析客戶本身。然後指定切實可行的計畫，並將計畫劃分成不同階段的目標，激勵大客戶超著目標前進。
NLP教練式管理四步曲
類似這樣的事，你經歷過嗎？李總策劃了乙個經銷商會議,他安排一位副總負責此事,根據往年的業績,乙個經銷商會議一般可達成500萬的銷售額,今年他加大了投入,樂觀估計可達800萬，最保守也可完成600萬。他因為另有其他安排，就沒有參加此次會議。本來以為可以在家靜待好訊息的，可是會議結束後，副總沒精打彩地走...
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四步讓專案管理走上正軌
您可能已經知道在您的企業中的某些專案的定位不是很成功，但這些仍然在消耗資金和相關的人員配置。夏季是一年中最佳的重點專案測評時期。因為這時，您可以通過對1月份時所有已批准的重點專案截止到當前執行的狀況來檢測專案的運 況。在這個階段，您和您的管理團隊應該已經掌握了足夠的資料以充分了解每個專案是否能成功地...