進入2023年以後，尤其4月份以後，房地產市場發生了根本性改變，市場形勢還在不斷變化。總體來說，2023年的市場狀態和08年市場狀態有很多相似之處。09年的地產市場一片大好，這種情況下呈現出一定的去營銷化趨勢，基本上不管什麼樣的產品都能賣得出去。
對於定位、客戶細分、客戶觸點管理等，在當時似乎顯得不太重要。到了今年，顯然市場已經從賣方市場轉向買方市場，對於客戶的消費心理洞察和企業提公升就成了今年考驗各大開發企業的乙個重要話題。
來自龍湖的這個關於客戶觸點管理研究報告，是在08年的市場形式下做的一系列研究中的乙個案例。
2023年的2季度讓很多企業措手不及。大部分企業在2023年年初制訂今年的任務和指標時，都是在去年基礎上做了乙個同比例增加；到6月底、7月初的時候，這個指標可能又做了相應調整，大部分企業指標做了70%的壓縮，打了7折，甚至更多。
08年情況和2023年情況不同。08年整個國際金融危機環境和形勢導致我國經濟受到影響；2023年可能是因為09年地產競爭太熱，導致了國家巨集觀調控出台，客戶和市場滋生了觀望的情緒。開發商們現在很多情況下是有心無力，儘管做很多努力，做很多動作，但是消費者就是觀望，就是不買。
今年的調控政策提高了門檻，導致部分夾心層消費能力下降也是乙個比較大的問題，還有第二套房問題，外地人買房問題等等。開發商們會發現，在09年非常有效的銷售方法或者銷售手段在2023年再次受到挑戰。在這種情況下，重新看待我們的客戶，重新研究我們的客戶，重新看待客戶的觸點管理尤其重要。
觸點是指銷售過程中開發商與消費者發生資訊交換的點。
哪些觸點更能有效促進客戶購買
通常情況下，開發商在做乙個專案營銷總策略的時候，會為這個專案設計很多賣點和價值點，也會通過很多渠道、媒介傳播，或者傳遞價值理念。但實際對於客戶來講，能夠感知到的專案價值非常有限，而且有規律，所以第乙個問題是哪些觸點促進客戶購買。
和競爭對手相比，自己企業有哪些優勢和不足
在資源有限前提下，抓住關鍵觸點，形成比較優勢，是贏得市場競爭的捷徑。
如何進一步提公升自己的銷售服務
在每個售樓處，銷售代表或置業顧問，每天都會有來人、來電統計，或來訪統計。這裡主要有三種人，一種通過廣告或者其他方式來到售樓處，是有一定意向的意向型客戶；第二種是經過幾次洽談的成交客戶；還有一種是非成交客戶，裡面又分為永遠不買和暫時不買兩種。
在這裡研究的首先是意向客戶。這種客戶有三個條件。
第乙個條件是受訪者近3個月內至少看過兩個同檔次的類似專案。每個樓盤都應該有競品，不是最直接的，是相似的，比如同地段，同價位，同總價，同檔次，同規模的，這些都是尋找競品或者確認競品的標準，每個專案都要建立自己的競品體系。
第二條件是尚未簽約，但是有明確購買意向，基本是a類或者b類客戶。
第三條件，家庭購房決策人或參與決策。因為現在買房是家庭的事，不僅僅是個人的事。除了極個別人買房投資或是其他用途，基本上房子的購買是乙個家庭參與決策。
報告中的意向客戶研究還要看樣本數量和分布，這是決定這個報告是否可信、是否有代表性的乙個重要基礎。報告裡有65名客戶參與了定性研究，有421名接受了定量訪問。另外列出了業內主要的競爭對手，中海、萬科、金科是龍湖選的三個競爭對手。
再有就是覆蓋5個城市，北京、上海、成都、重慶、西安，這是當時龍湖進入的5個城市，這5個城市恰恰能夠反應出長江以北地區客戶的不同特點。
在業態或物業形態上涵蓋了三種：別墅、洋房和高階公寓，這也是目前市場上的住宅類主流產品。從這個意義上講，這個報告雖然是龍湖自身企業的報告，但是對業內有一定的啟發性、覆蓋性、代表性。
現在各大開發商在產品規劃設計和景觀規劃設計方面的差距在不斷縮小，這是因為地產行業是設計資源共享、社會分工比較明確的行業。所以在產品品質日趨接近的情況下，對客戶的分析就顯得尤為重要。
我們需要通過對客戶的深訪，定性和定量研究相結合來真正了解客戶。這些方法也有助於我們平時和日常的專案研究和客戶研究。
對於開發商怎麼判斷客戶，包括客戶細分、客戶分類、客戶研究等方面，是開發界地產企業裡都比較薄弱的一塊。很多企業的營銷報告都很類似，對客戶描述一般都是三大主力客戶群：私企老闆、公務員、白領，無論是公寓、別墅還是洋房專案，用這三種描述客戶群基本是對的，年齡基本在25到55間，似乎將目標客戶全覆蓋了，但這種客戶描述沒有太大意義，是物理屬性簡單描述。
在做專案時候要做少則50多則上百的客戶深訪樣本，每個深訪大概1小時以上，只有這樣才能全面挖掘客戶的個性化需求，或者說共性化需求，否則就是在和客戶進行博弈——猜客戶，而且猜不准的時候居多。對客戶進行深度訪談的是資深研究人員，而不是剛畢業的學生去和人談，因為對客戶心理把握不了。研究人員進行一對一主題訪談，了解其購房的決策心理。
客戶關鍵觸點研究分三大類：
客戶看房意願關鍵觸點
客戶購房意願關鍵觸點
客戶推薦意願關鍵觸點
考核乙個企業的軟實力有兩個重要指標，即客戶重複購買率和推薦購買率。
房地產企業軟實力非常值得研究，其中客戶滿意度是很重要的軟實力。龍湖集團的客戶滿意度先後3到4年全國第一，超過萬科。還有就是客戶重複購買和推薦購買，大部分企業這部分比例不高，一般在30%以下，龍湖、萬科達到70%，賣100套房子有70%是老客戶推薦購買或重複購買，這非常可貴，是對過去所積累客戶資源的一次再利用，而且口碑相傳勝過廣告。
客戶看房之前一般先要進行**諮詢，企業在日常工作中也都有來電和來人統計。每個公司都有這種統計，而且是分類的，比如今天來電50組，來電途徑分為看戶外廣告、報紙廣告、收到簡訊、朋友介紹、路過和通過網路等等6、7個途徑，環比少幾組或者多幾組，同比和上週比怎麼樣等情況。來人統計，一般分來電轉來人和直接來人，其中前者佔大部分。
來電是非常關鍵的。在整個的研究過程中發現，**諮詢環節中存在八大觸點。
根據統計和分析發現有三大關鍵點是最關鍵的，加起來貢獻度佔到將近70%，分別是熱情、耐心接待來電，主動提供銷售顧問姓名和****，清晰說明專案實際位置。
在客戶訪談中傳遞出乙個資訊，即現在專案必須有專案**，而不是簡單的搜房網做的頁面。
現在客戶用搜尋引擎了解專案，看到廣告後就會在網上搜尋，先看基本資料，然後一定去社群論壇看一下，看看某些業主、某些人對樓盤有沒有負面評價，因為現在能夠看到樓盤負面評價的地方只有網路，報紙看不到，哪個公司也不會讓負面新聞登在報紙上。如果乙個專案在網上惡評如潮，那客戶是不想也不會去看盤的。
售樓**也很重要。一般客戶都是在先打**詢問過情況後再決定看不看房的。因此售樓員在**裡要清楚地告知客戶專案的各種情況，包括戶型、面積、**、施工進度、銷售進度等等方面。
此外，售樓員的語氣和禮貌的態度也是客戶看重的方面之一，在進行**溝通時，售樓員一定要熱情、禮貌、有耐心的回答客戶問題，這樣才會增加客戶看房的意願。
現在很多樓盤，因為郊區化，位置都很偏遠，消費者一般不熟，不認識路。所以從城市主幹道到專案的一路上要有導識系統，關鍵拐點上設定指引交通的標識牌，讓客戶能順利到達專案，這也是增加客戶看房意願的重要因素之一。
就以上的幾個方面，龍湖和萬科、中海、金科做了對比。大家都知道萬科和中海是國內地產的兩大品牌，是影響力和品牌美譽度最高的企業，也是長期以來品牌價值評估中最高的企業，不分伯仲，互有高低。08年的龍湖把這兩個國內最優秀的企業，在觸點管理方面的一些東西作為競爭對手比較。
另外乙個比較物件是金科，現在進軍了很多城市，是重慶開發商裡的第二代表，也是值得研究，是發展比較快的公司，所以龍湖也把它作為研究物件，一共研究了三家。
現在房地產企業強調最多的是客戶來現場後應該怎麼做，沙盤怎樣講解，樣板間怎樣參觀等等。而在最早客戶產生看房意願的階段是比較忽略的。企業應該在客戶第一次深入的親密接觸專案的時候就做好工作。
只有來看房，才能決定是否買房。
客戶購房意願關鍵觸點主要有三點：
樓盤特點關鍵觸點
購房服務關鍵觸點
購房緊迫感
從客戶研究結論看，這三點在受客戶關注程度上所佔的比例基本是樓盤特點佔50%權重，購房服務佔30%，緊迫感佔20%。
現在市場出現觀望態勢，沒有緊迫感。而去年客戶都很緊迫，生怕買不到，怕今天不買，明天就漲價，去年的房產**基本是一周漲一次。現在大家知道這週不買下周還在，房子是跑不掉的，而且說不定還會降價。
現在購房緊迫感這個環節或者情景很難營造，這是比較關鍵的問題。至於樓盤特點，去年什麼樣，今年還是什麼樣，不會有太大變化。
相比較來說，購房的服務和購房緊迫感這兩條是可以提公升的。當然樓盤特點也可以微調。
在有些樓盤常見到一些開發商做一些小標記，比如插幾個小旗在上面表示賣完了，銷售人員還會對客戶說這些都定了等等，這是做銷售控制。銷售控制有基本技巧，能使這個樓盤顯得很熱銷的樣子，讓客戶產生緊迫感。
每個客戶都號稱自己是理性的，沒有乙個人說自己感性。有些開發商喜歡營造乙個開盤氛圍，比如排隊、搖號等等，都是讓客戶在一瞬間從理性的人變成感性的人。在客戶簽約完恢復理性以後通常會拉自己的親朋好友也來看房買房，這就出現老帶新。
老客戶帶新客戶的心理，主要是不太喜歡完全陌生的環境，至少要有一些熟悉的人在這個環境裡，可以想象大家以後聚在一起快樂生活的場景。
生活需要想象，就像對旅遊想象，在策劃旅遊時間、做旅遊攻略或是研究旅遊路線的時候最快樂，而真到了旅遊地覺得也就不過如此，相對不如想象期間快樂。
人是靠想象生存的，虛比實大，沒用的比有用的值錢，就這個道理，世界最沒用的東西是塊石頭，叫鑽石，毫無用途，最貴，掛在脖子上。手錶能看時間，手機可以打**，鑽石什麼都不能幹，但最貴，就是這個邏輯。
（1）樓盤特點關鍵觸點
大部分客戶還是更關注房子本身的品質，效能**、相關配套才是最關鍵的。售樓小姐再漂亮、再熱情，房子看不上也不會掏錢。這裡有乙個問題，售樓人員需不需要形象好。
感覺上確實有幫助，但實際發現很多銷售冠軍、售樓冠軍往往長的很一般，很不起眼，卻賣樓賣的最好。
房地產專案定位報告
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