院系：********科技學院經濟管理系
專業：工商管理（汽車市場營銷）
班級：k1353-3班
成員：雷悅 20139530321
詹書琪 20139530323
賈冕 20139530326
周鳴柳 20139530328
伍奕瑾 20139530333
目錄一、前言
二、市場分析
營銷環境分析
消費者分析
產品分析
企業和競爭對手的競爭狀況分析
企業和競爭對手廣告分析
分析結論
三、廣告策略
目標策略
市場策略
定位策略
**策略
訴求策略
創意說明
宣傳文案
表現策略
四、廣告計畫
廣告工作計畫
廣告發布計畫
**活動計畫
公共關係活動計畫
經費預算與分配
五、廣告效果評估與預算
前言奧迪是德國大眾汽車集團子公司奧迪汽車公司旗下的豪華汽車品牌，作為高技術水平、質量標準、創新能力、以及經典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。由於經濟高速發展,市場競爭日趨激烈,奧迪競爭對手寶馬，賓士，沃爾沃，豐田，雷克薩斯也日益精進。奧迪汽車企業無法想單靠產品的數量和質量來贏得市場比額。
為了求得更大的效益,奧迪汽車品牌必須開始借助廣告宣傳自己或者自己的產品,廣告的競爭也成為市場競爭的乙個重要方面。然而,這個時代資訊氾濫、資訊通道擁擠,要通過廣告提高品牌的知名度、樹立企業的形象必須先策劃合理的定位戰略,以它為指導完成廣告創意設計策劃,實現奧迪汽車突破科技，啟迪未來品牌文化的宣傳目標。實現銷售額的增長並快速占領市場份額。
1、企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢
2023年中國巨集觀經濟形勢的基本判斷是：經濟增長率將繼續回落，但仍將保持平穩中快速發展。中國經濟增長的台式沒有發生變化，工業化和城市化是支撐中國經濟增長的基本量。
汽車行業可以拉動150多個相關行業，人們對汽車的追求實際上已經不是乙個單單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，一種文明的追求。
2、市場的政治、法律背景
2023年，自8月底以來，受煉廠季節性檢修導致的需求放緩，以及庫存脹庫週期等因素壓制，**持續振盪。後期隨著煉廠檢修結束以及減產持續，**市場基本面將有所改善，但考慮到市場過剩格局不會改變，預計**將振盪走高，不過上行空間有限。就是從整體的資料上來看，石油**對汽車的**目前來看還沒有直接的影響。
1、企業簡介
一汽-。公司於2023年2月6日正式成立，2023年12月全面建成投產。公司整個專案總投資111.
3億元人民幣，註冊資本為37.12億元人民幣。其中，一汽佔60%的股份，大眾佔30%的股份，奧迪佔10%的股份。
2、**商與企業關係
一汽大眾選拔優秀的**商為其提供各種部件。一汽大眾的**商遍布全球
1、市場規模
整理資料得一汽大眾奧迪在以上排名靠前，特別是中大型車占有很大的市場份額，但是其他方面仍需改進和完善。
在當今世界的****發展過程中，市場營銷環境對汽車營銷活動的影響越來越大。營銷管理者的任務是要適當安排營銷組合，使之與不斷變化的營銷環境相適應，而且還要創造性的適應和積極影響營銷環境，創造和改變顧客的需求，以取得良好的營銷業績。
消費者分析
中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，看是否環保，還很注意車輛的大小和配置，豐富的配置是中國消費者所關注的，往往幾個小配置的增加就能使整車在消費者心中上乙個檔次。在注重這些外，消費者還喜歡時尚個性的車型，另外，消費者最關心的是維修保養費用。
1、消費者構成
隨著社會的日益發展，人們對汽車的要求不僅僅是配置等方面了，而是對個性、愛好的方面，有經濟實力的青年人，中年人。
2、消費者行為分析
購買奧迪汽車的主要是有固定職業收入的家庭，購買者喜歡時尚，品味，舒適。
3、現有消費者的態度
消費者喜歡奧迪的舒適，個性，品味，對奧迪的品牌也有一定的喜愛。
1、潛在消費者特徵：收入偏高、理性、愛美、時尚
2、潛在消費者的購買行為：
潛在消費者可能已經購買了多個品牌汽車，但是已經有點排斥現有車。
3、 潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者愛時尚，他們不滿足現在已經擁有的車型。有資金的前提下會換成中高檔車
4、 消費者分析總結
經過分析，我們發現奧迪的現有消費者以有固定收入的青年人為主，25歲到45歲為主，在大中城市定居，一般為私營企業主。
商品分析
大眾奧迪是一款舒適，實用，操作性好，更重要的是它滿足了人們的需求。
奧迪汽車銷量良好，處在產品的成長期，因為汽車是中高檔產品，購買奧迪汽車的人較中低產品還是比較少。
產品的形象是時尚，舒適。定位為中高檔車。
競爭對手分析
寶馬，賓士是奧迪的最大的競爭對手之一，這2款車型也是中高檔車型，但是寶馬賓士的**會比奧迪貴，奧迪的優勢在**較低，舒適，安全。
企業與競爭對手廣告分析
奧迪：奧迪主要投放在報紙上，各大報刊雜誌上，繼續強化企業形象，讓消費者知道本企業是乙個可靠的企業。
賓士：大量投入廣告，目的是增加銷量，定位比奧迪高。
寶馬的優勢在於投入費用多，產生的知名度廣，奧迪的優勢在於強化了產品形象，企業應該繼續保持奧迪的個性時尚的定位。
三，廣告策略
目標市場策略
通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特徵，我把奧迪的目標市場定位為事業有成，有進取心，喜歡時尚個性。
產品定位策略
奧迪是一款中高檔車，以其舒適、實用、操控效能好等特點而聞名，是時尚個**好的轎車首選。
廣告訴求對策
奧迪車訴求物件為事業有成的中年人、白領，以能滿足他們的時尚個性的性格特點。
**策略
微博，平面廣告，電視廣告為主。報紙報刊、雜誌為輔。
1、微博預熱
以最小的預算達到最大的傳播效果，巧用微博這一推廣平台，通過社會化**的創造性應用，達成0成本的無限傳播。在奧迪**上市前五天，微博平台發起「共同等待奧迪歸來」5天倒計時活動，每天結合一項產品特點製成乙個系列的平面，其中有產品特點，也有由產品特點創造和帶來的消費者利益。此網路運動從奧迪**上市前5天開始預熱，一直延續到奧迪上市發布後。
在此期間，在微博中發起**群「奧迪歸來夢想嘉年華」互動活動，凡到相應**群報名的網友就有機會獲得奧迪** 0元搶拍機會，來獲得它的使用權。將電視廣告剪輯為上市tvc投放在微博，以吸引網友**，利用社交平台的病毒效應擴大傳播範圍。
這一倒計時活動，可利用網友的期待心理，在期待過程中，將產品資訊巧妙地傳遞出去，這種連貫有計畫的傳播方式，使傳播效果達到最大化。其中穿插的互動活動可提公升了消費者的興趣，汽車使用權的獎勵又可以使消費者真切的感受到汽車大空間高價效比的特點，從而增加銷售機會。
2、平面廣告的剪輯
在倒計時活動結束之後，深入介紹系列平面廣告隨後上線，針對使用者在用車過程中面臨的「家庭用車、朋友出遊和都市個性生活」等三個方面切入，展示五門版帶來的實用性上的大幅提公升。通過實用性的針對性展示，極大強化奧迪的價效比，從根本上解決了消費者心目中覺得價效比不高的問題。從消費者使用感受角度出發的平面廣告創作，可以最大程度的獲得消費者共鳴，產生良好的傳播效果。
3、微博，廣告同時進行
與此同時，通過官微、車型微博、經銷商微博的共同努力，提高消費者尤其是目標消費群體對**的價效比認可度大幅提公升，並將這種認知帶入到此前上市的三門版中。
創意說明
1平面廣告設計
平面廣告展示：如上圖所示
平面廣告創意說明:
奧迪是德國歷史最悠久的汽車製造商之一。從2023年起，奧迪開始採用四環徽標，它象徵著奧迪與小奇蹟（dkw）、霍希（horch）和漫遊者（wanderer）在克姆尼茨理合併為汽車聯盟公司,這些公司曾經是自行車、電單車及小客車的[奧迪s4]奧迪s4生產廠家。由於該公司原是由4家公司合併而成，因此每一環都是其中乙個公司的象徵。
隨著奧迪汽車的不斷發展，它的意義也在與時俱進的中引申出更多的意義。這裡我們用時鐘、勳章、車輪和地球象徵著四個相互環繞的圈。時鐘象徵著永恆和精準，是對奧迪百年歷史發展的認可與見證，時間是不會停止的，期許著奧迪汽車在人們以後的生活中也會一直存在；勳章象徵著尊貴權威，表達了奧迪汽車的品質特徵，高品質的效能與高雅的設計都是奧迪汽車尊貴奢華的體現；車輪是汽車行進之本，這裡的車輪不僅象徵了速度與運動，更是將這種駕駛快感轉化為勇敢追求、駕馭未來的發展精神；最後乙個圈是地球，將汽車發展的認識又提高到乙個新的高度，即突破科技，啟迪未來！
科技強大到可以讀懂直覺，超越現在的生活環境到地球以外，到乙個更廣闊的未來。同時也表達出一種科技全球化、發展全球化的人類之本。
2**廣告設計
奧迪產品系列廣告
廣告語：audi，times fly ,i am every
廣告標題：奧迪科技陪伴未來每一天
廣告正文：鏡頭緩慢的跟隨一位老年人來到2023年（奧迪誕生之年），這位老年人開著最初的奧迪汽車駛向旅途，汽車一加速，年代也隨之推移，周圍的環境也使老年人大吃一驚，汽車的樣貌也發生了變化，變得更加高階，車內的配置也更加科技化，隨之，老年人的樣貌變得稍稍年輕一點，接著汽車越開越快，年代也推移的越來越快，汽車外觀和車內配置以及零件竟然都發生了質的變化，老年人看向車內的鏡子，發現自己變得越來越年輕，也一直保持著20多歲的樣子，汽車一直在加速，周圍的形勢隨著科技革命和資訊革命成為了全球化時代。這時，這個男人酷酷的笑了，直到時間推移到2023年，汽車的速度變得和光速一樣快，直至消失不見。
這時男人說了一句話：i am every（我，無所不在）
廣告隨文:突破科技，啟迪未來，
奧迪的未來有你
你是奧迪的未來
五，廣告工作計畫
（一）、廣告媒介策略
可使用屏媒led投放為主，以投放網路廣告、報紙報刊、雜誌為輔。
（二）**活動
1、在節假日的時候布置場景，主要在大眾奧迪的4s店，打出宣傳海報，相應的售後服務等優惠政策。
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封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
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第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...
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前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...