廣告策劃書

第一部分市場分析

一、 營銷環境分析

（一） 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素

1、 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式

（1） 總體經濟形式

（2） 總體的消費態勢

（3） 產業的發展政策

2、 市場的政治、法律背景

（1） 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場（2） 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣告3、 市場的文化背景

（1） 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處（2） 這一市場的消費者是否會因產品不符合其文化背景而拒絕該產品（二） 市場營銷環境中微觀的制約因素

1、 企業的**商與企業的關係

2、 產品的銷售中間商與企業的關係

（三） 市場概況

1、 市場的規模

（1） 當前市場的銷售額

（2） 市場可以容納的最大銷售額

（3） 消費者總量

（4） 消費者的總的購買量

（5） 以上幾個要素在過去乙個時期中的變化（6） 未來市場規模的趨勢

2、 市場的構成

（1） 當前市場主要產品的品牌

（2） 各品牌所佔據的市場分額

（3） 市場上居於主要地位的品牌

（4） 與本品牌構成競爭的品牌是什麼

（5） 未來市場構成的變化如何

3、 市場構成的特性

（1） 市場有無季節性

（2） 有無暫時性

（3） 有無其他突出的特點

（四） 營銷環境分析總結（ｓｗｏｔ分析）

1、 機會與威脅

2、 優勢與劣勢

3、 重點問題

二、 消費者分析

（一） 消費者總體消費態勢

1、 現有的消費時尚

2、 各種消費者消費本類產品的特性

（二） 現有消費者分析

1、 現有消費群體構成

（1） 現有消費者總量

（2） 現有消費者年齡

（3） 現有消費者職業

（4） 現有消費者收入

（5） 現有消費者享受教育程度

（6） 現有消費者的分布

2、 現有消費者的消費行為

（1） 購買的動機

（2） 購買的時間

（3） 購買的頻率

（4） 購買的數量

（5） 購買的地點

3、 現在消費者的態度

（1） 對本產品的喜愛程度

（2） 對本產品的偏好程度

（3） 對本產品的認知程度

（4） 對本產品的指名購買程度

（5） 使用後的滿足程度

（6） 未滿足的需求

（三） 潛在消費者分析

1、 潛在消費者的特性

（1） 總量

（2） 年齡

（3） 職業

（4） 收入

（5） 受教育程度

2、 潛在消費者現在的購買行為

（1） 現在購買哪些品牌的產品

（2） 對這些產品的態度如何

（3） 有無新的購買計畫

（4） 有無可能改變計畫購買的品牌

3、 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

（1） 潛在消費者對本品牌的態度如何

（2） 潛在消費者需求的滿足程度

（四） 消費者分析總結

1、 現有消費者

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 重要問題

2、 潛在消費者

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 重點問題

3、 目標消費者

（1） 目標消費群的特徵

（2） 目標消費群的共同需求

（3） 如何滿足他們的需求

三、 產品分析

（一） 產品特徵分析

1、 產品的效能

（1） 產品的效能有哪些

（2） 產品最突出的效能是什麼

（3） 產品最適合消費者的需求

（4） 產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求2、 產品的質量

（1） 產品是否屬於高質量的產品

（2） 消費者對產品質量滿意程度如何

（3） 產品的質量能繼續保持嗎

（4） 產品的質量有無繼續提高的可能

3、 產品的**

（1） 產品**在同類產品中居於什麼檔次

（2） 產品**與產品質量的配合程度如何

（3） 消費者對產品**的認識程度

4、 產品的材質

（1） 產品的主要原材料

（2） 產品在材質上有無特別之處

（3） 消費者對產品的材質認識如何

5、 生產工藝

（1） 產品通過什麼樣的工藝生產

（2） 在生產工藝上有無特別之處

（3） 消費者是否喜歡這種工藝生產的產品

6、 產品的外觀與包裝

（1） 產品的外觀與包裝是否與產品的**、質量和形象相稱（2） 產品的餓外觀和包裝有無欠缺

（3） 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目（4） 外觀和包裝對消費者是否有吸引力

（5） 消費者對外觀和包裝的評價

7、 與同類產品的比較

（1） 在效能上有什麼優勢，有什麼不足

（2） 在質量上有什麼優勢，有什麼不足

（3） 在**上有什麼優勢，有什麼不足

（4） 在材質上有什麼優勢，有什麼不足

（5） 在工藝上有什麼優勢，有什麼不足

（二） 產品生命週期分析

1、 產品生產週期的主要表現

2、 產品處於什麼樣的生命週期

3、 企業對產品生命生產週期的認識

（三） 產品品牌形象分析

1、 企業賦予產品的形象

（1） 企業對產品形象有沒有考慮

（2） 企業對對產品設計有沒有考慮

（3） 企業為產品設計的形象有沒有不合理之處（4） 企業是否將產品形象向消費者傳達

2、 消費者對產品形象的認識

（1） 消費者認為產品的形象如何

（2） 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎（3） 消費者對產品形象的預期怎麼樣

（4） 產品形象在消費者認知方面有沒有問題（四） 產品定位分析

1、 產品的預期定位

（1） 企業對產品定位有沒有設想

（2） 企業對產品定位的設想怎麼樣

（3） 企業對產品的定位有沒有不合理之處

（4） 企業是否將產品定位向消費者傳達

2、 消費者對產品的定位認識

（1） 消費者對產品定位的認知怎麼樣

（2） 消費者認知的定位與企業設定的定位相符嗎（3） 消費者對產品定位的預期怎麼樣

（4） 產品定位在消費者認知方面有沒有問題3、 產品的定位效果

（1） 產品定位是否達到預期的效果

（2） 產品定位在營銷中是否有困難

（五） 產品分析總結

1、 產品的特性（ｓｗｏｔ分析）

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 主要問題點

2、 產品的生命週期（ｓｗｏｔ分析）

3、 產品的形象（ｓｗｏｔ分析）

4、 產品的定位（ｓｗｏｔ分析）

四、 企業和競爭對手分析

（一） 企業在競爭中的地位

1、 市場占有率

2、 消費者認識

3、 企業自身的資源與目標

（二） 企業的競爭對手

1、 主要的競爭對手是誰

2、 競爭對手的基本情況

3、 競爭對手的優勢與劣勢

4、 競爭對手的策略

（三） 企業與競爭對手的比較 （ｓｗｏｔ分析）1、 機會與威脅

2、 優勢與劣勢

3、 主要問題點

五、 企業與競爭對手的廣告分析

（一） 企業與競爭對手以往廣告活動的概況

1、 開展的時間

2、 開展的目的

3、 投入的費用

4、 主要內容

（二） 企業與競爭對手以往廣告的目標市場策略1、 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行

2、 目標市場的特性如何

3、 有什麼合理之處

4、 有什麼不合理之處

（三） 企業與競爭對手冊的產品定位策略

（四） 企業與競爭對手以往的廣告訴求策略

1、 訴求物件是誰

2、 訴求重點如何

3、 訴求方法如何

（五） 企業與競爭對手以往的廣告表現策略

1、 廣告的主題如何，合理或不合理

2、 廣告創意如何，優勢或不足

（六） 企業與競爭對手以往的廣告媒介策略

1、 媒介組合如何，合理或不合理

2、 廣告發布的頻率如何，優勢或不足

（七） 廣告效果

1、 廣告在消費者認知方面有什麼效果

2、 廣告在改變消費者態度方面有什麼效果

3、 廣告在消費者行為方面有什麼效果

4、 廣告在**方面有什麼效果

5、 廣告在其他方面有什麼效果

6、 廣告投入的效益如何

（八） 總結

1、 競爭對手廣告方面的優勢

2、 企業自身在廣告方面的優勢

3、 企業在以往廣告中應繼續保持的內容

4、 企業以往廣告突出的優勢

第二部分廣告策略

一、 廣告的目的

（一） 企業提出的目標

（二） 根據市場情況可以達到的目標

（三） 廣告目標的表達

二、 目標市場策略

（一） 企業原來市場觀點的分析與評價

1、 企業原來面對的市場

（1） 市場的特性

（2） 市場的規模

2、 企業原來市場觀點的評價（ｓｗｏｔ分析）（二） 市場細分

1、 市場細分的標準

2、 各個細分市場的特性

3、 各個細分市場的評價

4、 對企業最有價值的細分市場

（三） 企業的目標市場策略

1、 目標市場選擇的依據

2、 目標市場選擇的策略

三、 產品定位策略

（一） 對企業以往的定位策略的分析與評價

1、 企業以往的產品定位

2、 定位的效果

3、 對以往定位的評價

（二） 產品定位策略

1、 進行新產品定位的必要性

（1） 從消費者需求的角度

（2） 從產品競爭的角度

（3） 從營銷效果的角度

2、 對新產品定位的表述

3、 新的定位與優勢

四、 廣告訴求策略

（一） 廣告的訴求物件

1、 訴求物件的表述

2、 訴求物件的特性與需求

（二） 廣告的訴求重點

1、 對訴求物件需求的分析

2、 對所有廣告資訊的分析

3、 廣告訴求重點的表述、

（三） 訴求方法策略

1、 訴求方法的表述

2、 訴求方法的依據

五、 廣告表現策略

（一） 廣告主題策略

1、 對廣告主題的表述

2、 廣告主題的依據

（二） 廣告創意策略

1、 廣告創意的核心內容

2、 廣告創意的說明

（三） 廣告表現的其他內容

1、 廣告表現的風格

2、 各種媒介的廣告表現形式

3、 廣告表現的材質

六、 廣告媒介策略

（一） 對媒介策略的總體表述

（二） 媒介的地域

（三） 媒介的內型

（四） 媒介的選擇

1、 媒介選擇的依據

2、 選擇的主要媒介

3、 選擇的媒介簡介

（五） 媒介組合策略

（六） 廣告發布時機策略

（七） 廣告發布頻率策略

第三部分廣告計畫

一、 廣告目標

二、 廣告時間

（一） 在各目標市場的開始時間

（二） 廣告活動的結束時間

（三） 廣告活動的持續時間

三、 廣告的目標市場

四、 廣告的訴求物件

五、 廣告的訴求重點

六、 廣告表現

（一） 廣告的主題

（二） 廣告的創意

（三） 各媒介的廣告表現

1、 平面設計

2、 文案

3、 ｃｆ指令碼

（四） 各媒介的廣告規格

（五） 各媒介廣告的製作要求

七、 廣告發布計畫

（一） 廣告發布的媒介

（二） 各媒介的廣告規格

（三） 廣告媒介發布的發布排期表

八、 其他活動計畫（如何運用imc的方法來整合）（一） **活動計畫

（二） 公共關係活動計畫

（三） 其他活動計畫

九、 廣告費用預算

（一） 廣告的策劃創意費用

（二） 廣告設計費用

（三） 廣告製作費用

（四） 廣告媒介費用

（五） 其他活動所需要的費用

（六） 機動費用

（七） 費用總額

第四部分廣告活動的效果**和監控

一、 廣告效果的**

（一） 廣告主題測試

（二） 廣告創意測試

（三） 廣告文案測試

（四） 廣告作品測試

二、 廣告效果的監測

（一） 廣告媒介發布的監測

（二） 廣告效果的測定

廣告策劃書格式 策劃書

封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...

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前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...

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劃書班級 信管07 1班 姓名 夏光會 學號 0706107008 一.前言 1.廣告商品 富光水杯 2.商品簡介 富光水杯以其獨有的特徵 防漏 耐摔而名列水杯品牌前沿。3.富光精神 創造一流超越自我 4.富光理念 建立現代企業打造富光品牌樹立精品意識堅持誠信原則秉承以人為本尊崇不斷創新追求品質卓越...