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麥斯威爾廣告策劃書

學校：長春大學旅遊學院

班級：市場營銷

姓名：吳鵬飛

指導教師：朱璦玲

日期：2013.6.26

目錄一、市場分析 2

（一）營銷環境分析 2

1. 市場營銷環境中的巨集觀制約因素 2

2.麥斯威爾咖啡swot分析 2

3.市場概況 2

（二）消費者分析 2

1.消費者行為分析 2

2.消費者細分 2

3.消費者分析總結 2

（三）產品分析 2

1.產品介紹 2

2.產品特徵分析 2

3.產品生命週期分析 2

4.品牌形象分析 2

5.結論 2

（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析 2

1.競爭者分析 2

2.現有優勢、劣勢與威脅 2

3.結論： 2

二、廣告策略 2

（一）廣告目標 2

（二）目標市場策略 2

（三）產品定位策略 2

（四）廣告訴求策略 2

1.訴求物件 2

2.廣告訴求點 2

（五）目標消費群體 2

（六）廣告媒介 2

1.電視廣告: 2

2.平面廣告: 2

（七）廣告創意 2

1.影視廣告 2

三、廣告計畫 2

（一）廣告表現 2

（二）廣告費用預算 2

四、廣告效果的**及監控 2

（一）廣告效果的** 2

1.廣告創意測試 2

2.廣告文案測試 2

（二）廣告效果的評估 2

1.廣告媒介發布的監控 2

2.廣告效果的評估 2

附錄 2

（1）總體經濟形勢

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金，從總體經濟發展看,全國經濟高速發展。

（2）總體消費態勢

在中國，喝咖啡的風氣，是在上世紀90年代後在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有資料表明，目前中國的咖啡消費量正以每年10%的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但有關最新調查顯示，真正的咖啡消費離中國人還很遠。

常去咖啡館的人佔少數,擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關最新研究結果表明：

在目前的中國，只有一些高收入、高學歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調查表明，受**、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費還很遙遠。

高昂**擋住大眾,進一步分析表明，從來沒去咖啡館消費過的人主要集中在初中以下學歷、個人月收入不足1000元、年齡45-60歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費的主要分布在高中或大專學歷、個人月收入在1000-3000元之間、年齡30-45歲之間的中年群體之中；時常去咖啡館消費的主要集中在本科以上學歷、個人月收入3000-5000元之間、年齡18-30歲的年輕群體之中。而經常去咖啡館消費的很少，主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。

在歐美國家，咖啡如同茶之於中國人，咖啡是他們日常生活的必要組成部分。而在當前的中國社會，咖啡館消費既是城市新興階層和西式生活的象徵，更是經濟實力的體現。以星巴克咖啡館為例，在美國星巴克店裡，一杯咖啡最便宜的1.

5美元左右，最貴的也只要４美元左右。而在中國星巴克店裡，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在30-40元左右，相對於中國人的收入來說，這筆消費還是比較高昂的。

(1）優勢分析

a）品牌的優勢；

b）資金雄厚、規模龐大；

c）雄厚的科研實力；

d）先進的管理理念

(2）劣勢分析

a）科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。

b）地域公共關係的影響

(3）機會分析

a）發展中國家的市場潛力巨大；

b）科技革命使低成本經營成為可能；

(4）挑戰分析：

a）各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；

b）地域政治的影響；

中國的咖啡生產基地，90%以上集中在雲南。中國的咖啡行業企業，目前處於小散亂狀態，真正成規模有競爭實力的不多，能與「百年老店」麥斯威爾叫板的更是不多。我國咖啡的消費量為3萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統沖泡方式的咖啡消費僅佔30%、剩下為其他形式。

中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預計2023年達到12萬噸，人均消費仍達不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費的新的增長點，二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加，所佔的市場分額也不斷增加。

成為中國咖啡市場及未來20年的焦點推動市場。

大多數消費者購買麥斯威爾咖啡是為了提神，使工作、學習有狀態和精力，其次在休閒之餘享用咖啡。

（1）大學生

a）性別：無明顯區分；

b）年齡：18～24歲左右；

c）收入：靠家裡每月給的生活費；

d）學歷：大學、高中；

e）職業：學生；

f）生活態度：追趕潮流充滿活力；

g）雀巢應該在他們感到疲倦的時候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關懷。他們追求時尚，我們應該盡可能的去將麥斯威爾引導成為一種時尚，這樣給了我們的消費者一種更大的購買支撐力。

(2) 白領

a）性別：無明顯區分；

b）年齡：22～45歲左右；

c）收入：1500～10000元；

d）學歷：大學及以上；

e）職業：從事的一般是從事腦力勞動；

f）生活態度：追求生活的多樣化及高質量普遍具有緊張感和焦慮感；

g）麥斯威爾能讓你在工作中放鬆自己，雀巢會讓你永遠精力充沛、幹勁十足。閒暇時來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。

麥斯威爾咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-45歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

（1）種類：

麥斯威爾的產品主要包括：麥斯威爾咖啡1+2原味；麥斯威爾咖啡1+2特濃；麥斯威爾咖啡1+2冰咖啡；麥斯威爾咖啡醇品；麥斯威爾咖啡卡布奇諾；麥斯威爾金牌咖啡；麥斯威爾咖啡早餐咖啡；麥斯威爾咖啡一杯裝；麥斯威爾咖啡禮盒；麥斯威爾咖啡即飲飲料。

（2）產品製作

位於廣東省的麥斯威爾東莞工廠是麥斯威爾公司於2023年在中國投資鉅額建設的一家現代化工廠。他在中國市場上生產世界級品質的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾咖啡在中國的生產遵循麥斯威爾咖啡在全球的統一生產步驟，從咖啡豆的挑選、清洗、調配、烘焙、碾磨、提煉、濃縮、乾燥到最後的包裝，每一步驟都凝聚著麥斯威爾人無微不至的關懷和一絲不苟、精益求精的精神。

我們就是這樣確保您每次都能品嚐到香醇美味的麥斯威爾咖啡。

產品效能：精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，引用方便，一衝即可。

產品**：對於同行市場，其居於品牌領先位置，屬於典型的中高檔咖啡，**較高。

速溶咖啡第一次出現在2023年，現在已經走在產品的成熟階段。麥斯威爾公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。

品牌意識：對於許多消費者而言，麥斯威爾就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場上，麥斯威爾無疑是領先品牌，並占領了大部分市場。如今，麥斯威爾咖啡在中國已連續五年被中國大學生評為「至愛品牌」，更被眾多白領評選為「三十年改變中國人生活的品牌」。

品牌核心：麥斯威爾咖啡（nescafe）這個在世界各國的語言中都給人一種明朗的感覺，強化了麥斯威爾咖啡可以在你緊張疲勞之後，注入活力，讓你放鬆片刻的感覺。

和對手相比, 麥斯威爾咖啡的口味偏淡。但麥斯威爾公司表示將恪遵當初創辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年後的今天，由於科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能製造出品質更優良更符合消費者需求的產品。麥斯威爾公司**於未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品**的最主要**和研發重鎮。

(1）雀巢

賣點：口味香濃。

雀巢咖啡一直被認為是卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡最大競爭對手，多年來雀巢有已10%左右的市場占有量緊跟在麥斯威爾咖啡之後。

雀巢推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費者的不同需要。多種多樣的口味迎合中國消費者的特點，雀巢在口味上對麥斯威爾的衝擊極大。

(2)捷榮

賣點：品質純正

生產工藝擁有技術專業及經驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產裝置、不斷改良的包裝系統、嚴謹的品質監控制度及測試裝置，以最佳的設施製造出最優質的產品。其提供超過2,000種度身訂造的配方，服務多層面的消費群，其中包括星級酒店，亦有港式茶餐廳。

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