廣告策劃書（整體框架）
第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
1． 企業在市場營銷環境中的巨集觀制約因素
（1） 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢：
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2） 市場的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告（3） 市場的文化背景：
企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品2． 市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的**商與企業的關係
產品的營銷中間商和企業的關係
3． 市場概況
（1） 市場規模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去乙個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
（2） 市場的構成
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼
未來市場的構成趨勢如何
（3） 市場構成的特性
市場有無季節性
有無暫時性
有無其他突出的特點
4． 營銷環境分析總結
（1） 機會與威脅
（2） 優勢與劣勢
（3） 重點問題
二．消費者分析
1． 消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2． 現有消費者分析
（1） 現有消費群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者分布
（2） 現有消費者的消費行為
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3） 現有消費者的態度
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後滿足程度
未滿足的需求
3． 潛在消費者
（1） 潛在消費者的特性
總量、年齡、職業、收入、受教育程度
（2） 潛在消費者現在的購買行為
現在購買哪些品牌的產品
對這些品牌的態度如何
有無新的購買計畫
有無可能改變計畫購買的品牌
（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態度如何
潛在消費者需求的滿足程度如何
4． 消費者分析的總結
（1） 現有消費者：
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
（2） 潛在消費者（同上）
（3） 目標消費者
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求
三．產品分析
1． 產品特性分析
（1） 產品效能
產品的效能有哪些
產品最突出的效能是什麼
產品最適合消費者需求的效能是什麼
產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求
（2） 產品的質量
產品是否屬於高質量的產品
消費者對產品質量的滿意程度如何
產品的質量能繼續保持嗎
產品的質量有無繼續提高的可能
（3） 產品的**
產品**在同類產品中居於什麼檔次
產品的**與產品質量的配合程度如何
消費者對產品**認識如何
（4） 產品的材質
產品的主要原料是什麼
產品的材質上有無特別之處
消費者對產品材質的認識如何
(5) 生產工藝
產品通過什麼樣的工藝生產
在生產工藝上有無特別之處
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6) 產品的外觀與包裝
產品的外觀與包裝是否與產品的質量，**和形象相稱產品的外觀和包裝有沒有欠缺
外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目
消費者對產品外觀和包裝的評價如何
（7） 與同類產品的比較
在效能上有何優勢有何不足
在質量上有何優勢有何不足
在**上有何優勢有何不足
在材質上有何優勢有何不足
在工藝上有何優勢有何不足
在消費者的認知何購買上有何優勢有何不足
2． 產品生命週期分析
（1） 產品生命週期的主要標誌
（2） 產品處於什麼樣的生命週期
（3） 企業對產品生命週期的認知
3． 產品的品牌形象分析
（1） 企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮
企業為產品設計的形象如何
企業是否將產品形象向消費者傳達
（2） 消費者對產品形象的認知
消費者認為產品形象如何
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎
消費者對產品形象的預期如何
產品形象在消費者認知方面有無問題
4． 產品定位分析
（1） 產品的預期定位：
企業對產品定位有無設想
企業對產品定位的設想如何
企業對產品的定位有無不合理之處
企業是否將產品定位向消費者傳達
（2） 消費者對產品定位的認知;
消費者認為的產品定位如何
消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎
消費者對產品定位的預期如何
產品定位在消費者認知方面有無問題
（3） 產品定位的效果
產品的定位是否達到了預期的效果
產品的定位在營銷中是否有困難
5． 產品分析的總結（同上）
四．企業何競爭對手的競爭狀況分析
1． 企業在競爭中的地位
場占有率、消費者認識、企業自身的資源和目標2． 企業的競爭對手
主要的競爭對手是誰、競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢何劣勢、競爭對手的策略
3． 企業與競爭對手的比較
五．企業與競爭對手的廣告分析
1． 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2． 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什麼樣的目標市場進行
目標市場的特性如何
有何合理之處
有何不合理之處
3． 企業和競爭對手的產品定位策略
4． 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
訴求物件是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5． 企業和競爭對手以往的廣告表現策略
廣告主題如何
廣告創意如何
6． 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
第二部分市場和廣告策略決策部分
1、市場策略
（1）結合上文分析結果
1）結合市場和行業環境的要求
2）結合消費者分析的結論
3）結合產品分析的結論
4）結合競爭分析的要點……
（2）明確時間範圍
（3）明確地域範圍
（4）明確競爭範圍
（5）明確速度
（6）明確獲取市場的利益
（7）明確基本手段
1）定位
2）訴求
3）資訊傳播的基本原則……
（8）陳述市場目標和目的
……2、廣告的策略
（1）結合市場目標和目的
（2）對廣告目的的表述
（3）對廣告目標的表述
1）對目標的量化表述：具體的數量或百分比
2）實現目標所需的時間長度
3）提公升認知、好感度、了解度等……
（4）完成目標的基本思路
1）廣告投入力度
2）時間範圍
3）地域範圍
4）基本方法
5）步驟
……第三部分廣告表現策略
1、廣告訴求策略
（1）廣告的訴求物件
1）對訴求物件的表述
2）訴求物件的特徵與需求
（1）廣告的訴求重點
1)對訴求物件的需求的分析
2)對所有廣告訊息的分析
3)對廣告訴求重點的表述
（3）訴求方法策略
1）對訴求方法的表述
2）訴求方法的依據
……2、廣告表現策略
（1）廣告表現策略
1）廣告表現的風格
2）各種媒介的廣告表現：平面涉及、文案、電視廣告分鏡頭指令碼3）廣告表現的材質
4）各媒介的規格、製作要求……
（2）廣告的訴求、主題……
（3）廣告創意策略
1）廣告創意的核心內容
2）廣告創意的說明
3）……
第四部分廣告媒介策略
（1）對媒介策略的總體表述
（2）界定媒介目標
1）到達目標受眾
2）媒介發布的地理範圍
3）訊息力度……
（3）媒介組合策略
1）策略說明
2）媒介選擇的依據
3）媒介的類別選擇
4）媒介載具選擇
5）媒介組合
6）媒介效益……
（4）媒介策略說明
1）到達率和頻次
2）廣告發布持續性（連續式、起伏式、脈衝式）3）廣告長短、大小
4）廣告發布時機策略……
（5）廣告發布頻率策略
（6）媒介排期與購買
第五部分廣告預算分割部分
（1）廣告預算分割
1）不同**
2）不同地域
3）不同時間階段
4）不同活動……
（2）廣告預算的詳細展示
（3）廣告預算的收費說明資料
……總結
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封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
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第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...
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前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...