封面:乙份完整的廣告策劃書文字包括乙個版面精美、以給新聞記者以良好的第一印象
廣告策劃小組名單:
在策劃文字中提供廣告策劃小組名單,可以像廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄:在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的標題,必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來,一方面可以使策劃文字顯得正式,規範,另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄的方便地找到想要閱讀的內容
前言在前言中。應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解
正文第一部分:市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果。以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一, 營銷環境分析
1.企業市場營銷環境中的巨集觀的制約因素
(1)企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢
總體的經濟形式
總體的消費態勢
產業的發展政策
(2) 市場的政治、法律背景
是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場、
是否有有利於或者不利於的法律因素可能影響產品的銷售和廣告、
(3) 市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品?、
2 市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的**商與企業的關係
產品的營銷中間商與企業的關係
3 市場概況
(1)市場的規模
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總量的購買量
以上幾個因素在過去乙個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
(2) 市場的構成
構成這一市場的主要產品的品牌
各種品牌所佔據的市場份額
市場上居於重要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性
市場有無季節性
有無暫時性
有無其他突出的特點?
4、營銷環境分析總結
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3) 重點問題
二、消費者分析
1 消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2 現有消費者分析
(1)現有消費者群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
(3)現有消費者的態度
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3 潛在消費者
(1)潛在消費者的特性
總量年齡
職業收入
受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為:
現在購買哪些品牌的產品
對這些產品的態度如何
有無新的購買計畫
有無可能改變計畫購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態度如何
潛在消費者需求的滿足程度如何
4 消費者分析總結:
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
(2)潛在消費者:
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(3)目標消費者:
目標消費者群體特性
目標消費者群體的共同需求
如何滿足他們的需求?
三產品分析
1產品特徵的分析
(1) 產品的效能
產品的效能有哪些?
產品最突出的效能是什麼?
產品最適合消費者需求的效能是什麼?
產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求?
(2) 產品的質量
產品是否屬於高質量產品?
消費者對產品質量的滿足程度如何?
產品質量能繼續保持嗎?
產品質量有無繼續提高的可能?、
(3)產品的**
產品的**在同類產品中居於什麼檔次?
產品的**與產品的質量的配合程度如何?
消費者對產品**的認識如何
(4)產品的材質
產品的主要原料是什麼
產品在材質上有無特別之處?
消費者對於產品材質的認識如何?、
(5)成產工藝:
產品通過什麼樣的工藝生產?
在生產工藝上有無特別之處?
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝:
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、**和形象相稱?
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
外觀和包裝在貨架上的同類產品是否醒目?
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較:
在效能上有何優勢?有何不足?、
在**上有何優勢?有何不足?
在材質上有何優勢?有何不足?
在工藝上有何優勢?有何不足?
在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2 產品生命週期分析
(1)產品生命週期的主要標誌
(2)產品處於什麼樣的生命週期
(3)企業對產品生命週期的認知
3 產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮?
企業為產品設計的形象如何?
企業為產品設計的形象有無存在不合理之處?
(3) 消費者對產品形象的認知
消費者認為產品形象如何?
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?
消費者對產品形象的預期如何》?
產品形象在消費者認知方面有無問題?、
4 產品定位分析
(1)產品的預期定位
企業對產品定位有無設想?
企業對產品定位有無不合理之處?
企業是否將產品的定位想消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知;
消費者認為的產品定位如何?
消費者認知的定位於企業設定的定位符合嗎?
消費者對產品定位的預期如何?
產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果
產品定位是否達到了預期的效果?
產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析總結
(1)產品的特性
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(2)產品的生命週期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(3)產品的形象
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(4) 產品定位:
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
四,,企業和競爭對手的競爭狀況分析
1, 企業在競爭中的地位
市場占有率
消費者的認識
企業自身的資源和目標
2, 企業的競爭對手
主要的競爭對手是誰?
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3 企業與競爭對手的比較
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告目標市場策略
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?
目標市場的特性如何?
有何合理之處?
3,。企業和競爭對手的產品定位策略
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
訴求物件是誰?
訴求重點如何?
訴求方法如何?
5,。企業和競爭對手以往的廣告表現策略
廣告主題如何,有何合理之處?不合理之處?
廣告創意如何,有何優勢?有何不足?
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
媒介組合如何?有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發布的頻率如何?有何優勢?有何不足?
7.廣告效果
廣告在改變消費者認知方面有何效果
廣告在消費者行為方面有何效果?
廣告在直接**方面如何?
廣告在其他方面如何.?
廣告投入的效益如何?
8,總結
廣告策劃書模式
前言 在前言中,應該概述廣告策劃的目的 進行過程 使用的主要方法 策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文 第一部分市場調研 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果,以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。一 市場概況 1 市場的規模 整個市場的銷售額,市...
廣告策劃書模式
根據廣告策劃書的內容要點,參照營銷計畫書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式,我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式,廣告策劃小組名單 在策劃文字中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果負責的態度。目錄 在廣告策劃...
廣告策劃書模式
根據廣告策劃書的內容要點,參照營銷計畫書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式,我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式,廣告策劃小組名單 在策劃文字中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果負責的態度。目錄 在廣告策劃...