——洽洽 「喀吱脆」廣告策劃方案
第四小組
成員：王文君王欣鑫
馬高紅錢康彬
目錄一、前言
二、市場分析
三、廣告戰略
四、廣告物件
五、廣告地區
六、廣告戰術
七、廣告預算和分配
八、廣告效果**
前言 本次策劃，是我們小組在對大量資料的和相關市場資訊進行較為詳細的分析後，為洽洽「喀吱脆」薯片制定的廣告策劃方案。方案旨在幫助洽洽「喀吱脆」薯片樹立品牌形象、提高品牌知名度和提高市場占有率。希望通過我們的廣告營銷活動可以幫助洽洽「喀吱脆」薯片更好的推廣產品和提高洽洽企業本身的品牌形象。
本次廣告策劃的訴求點致力於三個方面，分別是健康、童真以及樂趣。三個訴求點的選擇都是結合洽洽「喀吱脆」薯片本身的特點展開的。非油炸是洽洽「喀吱脆」薯片區別於現行市場上大多數薯片最大的特點，當然薯片脆爽的口感與 「喀吱脆」這個名稱的自然聯想也是我們產品本身得天獨厚的優勢。
我們在廣告策劃的時候，注意規避了薯片品牌的影響，因為作為新興進入的薯片市場的品牌，我們現期的品牌知名度還不是很高。童真和樂趣是其他知名的薯片還沒有專注的市場訴求，因此應當是比較好的切入點。
通過本次廣告營銷活動達到的具體的目標有以下三點：
1、 使洽洽「喀吱脆」薯片的品牌知名度達到80%以上
2、 使洽洽「喀吱脆」薯片的品牌好感度達到同行業前三名。
3、 使洽洽「喀吱脆」薯片的市場占有率提高到市場第四位。
二、市場分析
1、洽洽集團簡介
洽洽食品股份****的前身是安徽洽洽食品****，成立於2023年8月9日，2023年6月6日，整體變更設立為股份公司，註冊資本為15000萬元，公司經營範圍是：堅果炒貨類食品生產和銷售；農副產品的生產和收購（除糧、油）；肉製品生產和銷售；油炸食品生產和銷售；蜜餞食品生產和銷售；焙烤類食品生產和銷售；膨化食品生產和銷售；海藻類食品生產和銷售；醬醃菜類食品生產和銷售；糖果類、果凍類、豆製品類食品銷售（批發）（涉及許可證的憑許可證經營）。公司自成立以來專業從事堅果炒貨食品的生產和銷售，產品種類齊全，品質優良，「洽洽」品牌深得廣大消費者認可，在市場上樹立了良好的聲譽，已經成為國內堅果炒貨領域的第一品牌。
洽洽「喀吱脆」薯片是洽洽進軍薯片市場領域的第一種產品。洽洽「喀吱脆」薯片在烘焙薯片領域倡導「非油炸，更健康」的食品理念，相比傳統油炸薯片，市場潛力巨大。「喀吱脆」系列產品的上市標誌著洽洽品牌成功挺進薯片市場，在短短半年內，便獲得了消費者的肯定，更是培養了一大批忠誠自己的消費者。
2、 洽洽「喀吱脆」薯片產品介紹
包裝：（1） 喀吱脆條裝
規格：32g、60g。
口味：五種口味 （珍品原味、韓式泡菜、芥末三文魚、雞汁番茄、鐵板燒烤）
（2）喀吱脆充氮包裝
規格：23g、50g、76g。
口味：五種口味
口味簡介：
珍品原味：能直接感受到馬鈴薯的天然口感。
韓式泡菜：能感受到經典的南韓風味，酸辣鮮香。
雞汁番茄：在感受雞汁鮮香的同時，又有番茄甜潤的口感，層次豐富。
鐵板燒烤：能體驗到濃郁鮮香的燒烤口味。
芥末三文魚：芥末的辛辣加上三文魚的鮮味，口味獨特。
產品特色：告別油炸：夠香夠脆夠嚼頭
傳統的薯片之所以要進行高溫炸製，其主要目的主要有二，首先是保證了薯片的清脆口感，其次是經油煎炸後，薯片香味濃郁，齒留余香。然而，這樣的製作工藝也同樣會帶來兩個後果：高溫烹製使得馬鈴薯裡原有的豐富維生素大量流失，而更糟糕的是，油炸本身會產生大量的致癌物質。
此外，許多廠商依照傳統制法，還要在後期給油炸過的薯片增添多種增鮮物質，這些物質與油相混和，被人體攝入後會產生一些有害物質。隨著人們生活水平的提高，特別是保健意識的增強，有關拒絕油炸食品的呼聲也越來越高。在這一背景下，推廣與發展非油炸食品已經成為業界的共識。
3.市場環境分析
1、市場概況
目前，國內薯片生產企業大部分出於分散經營，生產規模小的狀態，生產成本較高，難以生產出較高附加值的產品，新市場開發資金匱乏，老市場維護投入不足，廣告宣傳無力，缺乏社會影響力，企業在產品創優、 創新等方面缺乏後勁。 在市場競爭中靠降價、**等低層次營銷手段過度競爭，導致人力資源、市場資源浪費，企業利潤微薄，無力開發新市場和擴大生產經營規模；無力研發新產品滿足市場需求；無力形成多元化經營，產品單一，風險過大；企業利潤微薄，單靠自身積累，難以應對國內同行的競爭。此外生產成本高，油炸薯片品質、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業在市場競爭中處於不利地位，無形中限制了整個油炸薯片行業的發展。
馬鈴薯儲藏、運輸設施落後，也制約了產品質量的提高和企業的發展。 據業內人士介紹，目前，中國油炸薯片行業沒有國家標準，生產標準參照油炸小食品，因此，指標控制不嚴，在產品生產、檢驗過程中，多以各企業制訂的標準為準，各企業之間產品檢驗理化指標、衛生指標、感觀指標有一定差異，使產品內在品質參差不齊，導致產品在市場上的競爭力不強，難以從區域性名牌向全國知名品牌發展。
因此，作為志在全國市場上占有一席之地的洽洽「喀吱脆」薯片的主要競爭對手是長期霸佔中國市場的國外競爭對手。
2、競爭對手概況
主要競爭對手：
（1）美國著名的薯片品牌——品客
品客是寶潔集團在中國唯一的乙個食品品牌。雖然品牌背書強，但是在中國的市場反應並不是很強烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。
另一方面，在終端的**上比起其他的競品高很多。相對相同口味並且**低的樂事，並沒有強大的產品吸引力。
（2）薯片市場強勢品牌——樂事
做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰略定位，並在全國各大**投放廣告。廣告中講到「不新增防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。」相比以往的訴說口味的廣告，在戰略上更上一層。
從品類的基本屬性上訴說，搶占消費者心智對薯片自然健康的第一認知。但是在訴說「不新增防腐劑」時，並不能完全堵住競爭對手的嘴，競品大有可能在產品包裝上標註其也「不新增防腐劑」，所以在品牌戰略層面，還是停留在「比著幹」的層面，並沒達到真正「對著幹」的戰略層面。就像百事vs可口，定位百事為新一代，反定位可口為傳統的舊一代，才真正的達到讓對手無法反擊的「對著幹」的戰略定位。
（3）國內本土薯片品牌——可比克與艾比利
可比克隸屬於福建達利園的品牌，請了年輕人喜愛的周杰倫。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，請了國內當紅小生黃曉明，都想借明星來迅速提公升品牌的知名度及品牌的勢能。雖然請了明星來做廣告是能引起消費者的關注，但是在對產品進行訴說時，兩個品牌都在說「快樂，歡樂」等感性利益點，無法真正撼動消費者心智。
（4）南韓品牌薯片——好友趣
好友趣打出的廣告說道：「採用山茶油做薯片。選薯片，油其重要。
2023年1月山茶油好友趣全新開史。」這樣的營銷說辭是有力量的，並有進攻性的。不跟隨其他大品牌說口味，不跟隨小品牌說快樂，不跟著他們走，堅決的走自己的差異化道路。
以差異化引發市場關注，並部署正確戰略，進攻並鞏固戰場上的根據地，慢慢走向強勢品牌的道路，就像一支崛起的異軍。
3、影響市場營銷的巨集觀因素
（1）不穩定的消費心理和市場格局：在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態不同，薯片的消費族群聚集城市，小部分消費者對自己消費什麼檔次的產品有比較清醒的認識，而絕大多數現有或潛在消費者對琳琅滿目的零食品牌都一頭霧水。
（2）不斷提高的生活質量和食品零售總額：近年來，追求生活質量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，喀吱脆薯片所面臨的正是這樣乙個規模不斷擴大的食品市場。
4、消費者分析
（1）消費群體的構成：
年齡：8--30歲之間的年輕人群
性別：性別比例平衡
（2）消費者群體分類
辦公室一族： 所謂「白領」，8小時無午休工作制傳說中的小資對薯片的消費不僅只為充飢，還為顯示身份，品味
標新立異型： 年輕人中的「新新人類」，對消費的品牌有一定認識
追求品牌型：以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮
（3）影響消費者購買薯片的心理因素
從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心裡主要有：
買味道：經調查，41%的人認為口感好很重要，所以味道是薯片生產上首先要考慮的重點；
買名氣：在同一檔次的產品中，哪個品牌知名度大就買哪個品牌的消費者佔21%，在公共場所更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感與自豪感；
買情節：薯片實現下生活的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。
其他影響因素：
①口味齊全，能對目標市場進行口味覆蓋；
②包裝齊全，既有大筒和小筒裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行**覆蓋；
③口味獨特，每一種口味的產品都能形成自己獨特的口感，吃後回味無窮，讓人吃了還想吃；
④名人代言，請少男少女的青春偶作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買；
⑤賣點清晰，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。
三、廣告戰略
1、產品定位
洽洽「喀吱脆」薯片擁有五種口味的產品，這五種口味的薯片味道截然不同，因此其每一種相當於針對於一種不同的消費人群，其中芥末三文魚口味則是最為鮮明的代表，芥末的辛辣加上三文魚的鮮味，讓每一位品嚐芥末三文魚口味的「喀吱脆」薯片的體驗者都大呼過癮，自然會成為整蠱一族的摯愛。
2、廣告定位
（1）廣告戰略的swot分析
詳見下表
（2）廣告戰略制定
1、根據swot分析，決定廣告營銷活動的範圍是全目標市場的，因此廣告的地域範圍是全國。
2、廣告應當突出非油炸的特點，提出健康薯片的觀念，並倡導和貫徹這一觀念。
3、選擇其他薯片巨頭沒有完全訴求的廣告點，如童真、整蠱、親情、樂趣等等，避免直接衝突。
四．廣告物件
由上述市場調查中可以看到，薯片產品的核心目標消費群體主要集中在8-30歲年齡階段的消費者，並且男性消費者和女性消費者都是薯片產品的核心消費人群。16歲以下的中小學生是薯片產品的重要消費群體，對於這類消費人群，可以考慮針對中小學生的父母進行品牌傳播。20-30歲的消費者同樣也是薯片產品的重要消費群體，這個年齡段的消費者對薯片產品的**接受程度較高。
因此我們將廣告物件定位在8-30歲年齡段之間的人群，具體有追求時尚、新潮前衛的青少年、白領女性消費者兼顧男性消費者及30歲以上較為年輕的家長。
廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
廣告策劃書
第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...
廣告策劃書
前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...