露友健步鞋策劃書
前言不知道是從多久以前
我成為了乙個橡皮人
深夜回到家
疲憊地躺在床上
腳很痛，心很累
可卻習慣了對自己說
算了吧，沒人會在乎的
就這樣習慣了緘默無言
習慣了不被重視
習慣了乙個人
默默地活著
有時候，我想
其實我能
世界屬於我
我屬於我
露友，我的健身起義
一、市場環境分析
一、健步鞋市場分析
行業類別： 功能鞋類
行業現狀： 1、健步鞋仍被作為新興運動鞋，整個行業市場細分和定位不明確
2、與普通運動鞋相比，健步鞋的社會知名度和受眾的認知程度較低
主要消費人群： 1、中老年消費者為主
2、喜歡競走，慢跑等相關運動的人群
主要品牌： 新百倫，銳步，多威，露友等等
二、露友自身分析
產品特點： 1、匯入全新人體工程學概念，開發出船型鞋楔
2、獨特的版面開發和外觀設計
3、鞋底特殊材質的選擇和搭配
產品用途： 1、 改善走路姿勢、
2、調節腿部和背部肌肉、
3、燃燒卡路里、促進新陳代謝
產品**：主要以中低檔價位為主，**集中在100—200元
品牌影響力：1、時尚運動的代名詞，倡導全民健身
2、 民族品牌,踐行民生強則中國強的理念，研發中國青年自己的健步鞋
營銷模式： 堅持橫向營銷，注重分銷渠道和銷售終端的建設
三、競爭對手分析
1、新百倫
企業本身：國外著名品牌，在中國健步鞋市場上占有較大份額
產品優勢: 1、起步較早，消費認知程度高
2、顧客忠誠度和市場占有率高
產品劣勢：1、市場定價集中在500—700元，**偏高，主要以高收入人群為主
2、忽視運動明星和體育名人對廣告宣傳的作用
2、銳步
企業本身：全球性知名品牌，健步鞋以質量著稱
產品優勢：1、健步鞋系列產品在中國的認知程度很高
2、企業本身擁有雄厚的經濟實力，在產品宣傳和廣告投入上有很大優勢
產品劣勢： 產品種類繁多，容易混淆，產品功能定位不明確
3、多威
企業本身：國內專業運動鞋生產廠商，知名民族品牌。
產品優勢：1、立足本土，產品在國內得到廣泛認可
2、充分發揮民族品牌的優勢，贊助各類國內體育賽事，社會美譽度高
產品劣勢：1、目標人群定位單一，健步鞋系列以中老年消費人群為主
2、產品種類相對較少，可選擇性低
啟發點：1、立足民族品牌，打造自己民族的健步鞋
2、定位目標人群，以青年人為主要消費群體
3、適當增強廣告投入，擴大產品的宣傳
四、消費者分析
年齡分布：18—45歲，以都市白領上班族為主
消費心理特徵：1、追求新奇，有極大的求知慾和求新欲，對新事物接受能力較強
2、追求健康，崇尚健康向上的生活方式
3、追逐時尚和流行的元素
消費行為特徵：1、以感性消費為主，消費行為易情緒化、衝動化，熱衷於產品衍生的各種附加價值。
2、潮流消費，追逐時下最流行的消費理念，網購也愈加成為其熱衷的消費新方式。
3、體驗消費，注重產品在消費體驗中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足
消費人群現狀：1、工作、生活壓力過大，長期處於「亞健康」
2、缺乏體育鍛煉，沒有充足的用於健身運動的時間
3、女性消費群體深受高跟鞋在生活中帶來的諸多困擾
啟發點：1、加強露友的廣告宣傳，以引起消費者的求新欲
2、引導上班族進行適合他們生活特徵的健步運動
五、swot分析
s1、 民族品牌，走民族路線，易於國人接受和認可
2、 產品設計獨特，打造完美功能鞋，非常適合上班族的生理特質
3、 產品**相對較低，適合中低收入人群
4、 以時尚運動為核心，易於受到年輕人追捧和模仿
5、 簽約納什，啟動「露友納什愛心操場」計畫，開啟露友公益新時代
w1、 投入市場不久，品牌的知名度和顧客忠誠度低
2、 受企業經濟實力限制，廣告宣傳力度不足，品牌的號召力不強
3、 產品種類相對單一，更新速度過慢，沒有形成以分階段分特點為核心的產品投放體系
o1、 當前國內的健步鞋市場還沒有形成完備的營銷體系，適合年輕人群的專業健步鞋市場相對模糊
2、 隨著人們對生活質量要求的不斷提高，健身運動和健康的生活方式得到廣泛的認可
3、 受到外來品牌的衝擊，相關政策越來越加強對民族品牌的重視和保護，民族品牌對廣大受眾也有特殊的親和力
t1、 同類品牌市場占有率較高，受眾認知程度高，搶占市場份額的難度較大
2、 其他知名運動品牌也在逐步推出健步系列產品
3、 一些無品牌的產品**低廉，搶占低端市場
啟發點：1、鎖定年輕目標消費人群，建立由自己主導的適合年輕人的健步鞋市場
2、以時尚運動為核心，打造以健步鞋為主的系列健身活動，在社會上引起健身潮流
二、營銷策略提案
一、 營銷策略
核心策略：1.由追求時尚（fashion） 到追求健康（health）時尚（fashion）
2. 健康（health）時尚（fashion） 延伸自信（confidence）率性（levity）
露友健步鞋作為露友的最新產品，亟需向市場推廣，形成細分目標人群下的產品差異之路，本策劃案抓住市場健康鞋訴求點不足問題進行露友健步鞋推出，給受眾帶來的健康時尚生活方式，同時從健康時尚延伸出讓你更自信一點，更率性一點，讓你率性的生活。
（一）時尚（s）—— 健康·時尚（h·s）
經過調查，現在市場上，鞋的型別很多，但是適合運動的都是運動鞋，而且都是追求時尚個性，但是當今消費者所需要的不僅是時尚個性，更需要健康的時尚個性，露友針對這一需求，推出露友健步鞋，不僅讓你時尚，更關注你的健康。
本策劃案根據露友新產品，新概念的推出，進行差異化產品營銷，露友健步鞋——健康·時尚（h·s），將健康與時尚結為一體。
產品描述
匯入全新人體工程學概念，開發出船型鞋楔，鞋底特殊材質的選擇和搭配，並有改善走路姿勢、調節腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進新陳代謝等功能，完全是從消費者的需要出發，注重消費者健康。獨特的版面開發和外觀設計，又不失時尚個性。讓你體驗健康與時尚的完美結合。
（二）產品概念延伸——自信·率性（c·l）
1.因為健康，所以自信（h·c）
當今社會消費者追求時尚，就是追求個性，追求與眾不同，就是追求他人的眼球，追求關注。而在渴求成為焦點的時候，就是需要乙份由內而外的自信。露友健步鞋給你健康，給你時尚，因為健康，所以更自信。
露友就是讓你站在聚光燈下，把你的自信展現給大家。展現你的健康時尚，show出你的自信！
2.我自信，我率性（c·l）
露友健步鞋以健康出牌，走差異化道路，因為更健康，所以更添乙份率性的生活。少一點負重，多乙份健康，多一點率性。追求個性生活，是現今年輕一代的追求，個性就是無拘無束，自由自在，就是率性而為，所以率性生活是時尚潮流。
露友健步鞋讓你更健康，更自信，所以你能更率性的追求自己的生活。自信一點，更levity。
總結：露友健步鞋，給你時尚，更給你健康，又為你的生活增添乙份自信，更讓你率性的生活。選擇露友，就是選擇魅力生活！
二、 消費者定位
1. 露友為何推出健步鞋？
現在鞋的市場已經飽和，似乎已經被細分殆盡，露友不求超過其他品牌鞋，看到市場不足，而是另闢蹊徑，推出健步鞋，為消費者著想，以消費者提高健康水平為己任，倡導健康生活，以實現率性生活。
推出理由細分：
（1）.追求時尚人群——注重時尚
（2）.追求健康、舒適人群——注重健康
（3）.健康與時尚並重——注重穿出個性、自信
結論 ：
白領人群現狀：工作、生活壓力過大，長期處於「亞健康」，缺乏體育鍛煉，沒有充足的用於健身運動的時間，女性消費群體深受高跟鞋在生活中帶來的諸多困擾。所以露友健步鞋迎合各種需要，是您的最佳選擇！
三、 營銷4p執行
（一） 產品（project）
1. 露友新產品的推出——露友健步鞋
匯入全新人體工程學概念，開發出船型鞋楔，鞋底特殊材質的選擇和搭配，特別的設計，穿上會讓你更健康，更自信。
2. 獨特的版面開發和外觀設計，迎合了消費者對時尚的追求，時尚的外觀設計，穿出了個性，穿出了個人的獨特品味。
3. 露友健步鞋給你的不只有健康，包含了時尚元素，而且延伸了鞋的內涵，健康時尚，所以更自信、更率性。
（二） **（price）
露友健步鞋主要以中低檔價位為主，**集中在100—200元，因為消費者有**接受的範圍，這樣的定價更能為消費者接受。
與其他健步鞋相比，露友有自身的**優勢。
（三） 渠道（place）
1. 專賣店渠道——因為露友為新推出的產品，暫時還沒有得到消費者認可，並且消費者對健步鞋的認識模糊，又很難與國內知名品牌，國際知名品牌競爭，所以選擇
二、三線城市，開自己的專賣店，以**優勢與自身品牌優勢，在
二、三線城市占領市場。
2. 網路渠道——當今社會電子商務的興起，商品的市場發展空間變大了，同時給消費者帶來了方便。消費者可以足不出戶，就能接觸到各種商品，不需要到商場或超市。
並且商家可以通過網路就將自己的商品展現在消費者面前。網上購物的興起，網民的龐大數量，給商品展現的空間，網路是商品貼近消費者的很好渠道，也是我們理應選擇的媒介。
3. 露天**——現場的氛圍更能讓消費者感受體驗的樂趣，健步鞋作為露友最新推出的產品，亟需得到消費者的認同，所以推行**方案，吸引消費者的眼球，進而讓露友健步鞋進入消費者的視線。達到第一步的目的——attention，引起注意！
所以**途徑也是作為本案的乙個可行性的渠道。
（四） 活動（promotion）
四、 營銷策略實施
（一）「露友健步鞋之星」評選
1．活動目的：針對當今社會，網路的普及，中國網民數量的巨大，通過「露友健步鞋之星」的評選活動，引起更多人對露友健步鞋的關注，提高露友健步鞋的知名度。
2.媒介選擇：因為露友健步鞋是新推出的新品，社會認知度不夠，亟需取得消費者的認識與認同，所以選擇受眾具有廣泛化的網路並輔之以手機簡訊的參與。
擴大活動的影響力度，以迅速擴大露友健步鞋的認知度。
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第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...