\班級：寶勝定製2班
姓名：李思琪
學號：13130022
指導教師：李巨集林、孔孟劍
王東波第一部分：產業分析與管理
1.營銷環境分析
（一）、巨集觀環境分析
（二）、微觀環境分析
二.消費者分析
三.產品分析
四.競爭者分析
第二部分：營銷策劃分析
一.活動創意說明
二.營銷活動策略
第三部分：媒介推廣策略
一.媒介訴求
二.媒介表現
三.媒介策略
第四部分：費用預算
第五部分：**評估
《新百倫》策劃案
前言： 新百倫new balance 2023年建立於美國波士頓，2023年，new balance公司每天生產30雙比賽鞋，能夠提供五種寬度的楦頭和兩種高度的鞋面。new balance是唯一在美國擁有專屬工廠的國際化運動品牌，其中五個在美國，兩個在歐洲。
一直以來，新百倫new balance公司極為用心的致力於製鞋工藝。至今，乙個將近100年的品牌，仍然不斷以新興的科技，孜孜不倦地開發更符合人體工學的鞋款。以追求極度舒適的穿鞋感受為目標，結合流行設計感覺，new balance已成為復古與創新的完美代表。
第一部分： 產業分析與管理
1．營銷環境分析
（1）、巨集觀環境分析
1.機會分析
（１）新百倫目前的店鋪正在迅速擴張，從2023年到2023年，新百倫在中國內地的門店數量由301家暴增到1600多家，銷售額也在兩年中達到了三位數的跨越式增長，對於時代的與時俱進新百倫進擊韓劇熱潮。
（2）通過一系列的新廣告和大量的線下推廣，提供給中國顧客關於品牌的更多認知， 如今媒介傳播更加拉近消費者。
2.威脅分析
（1）智財權保護不利，盜版和仿冒仍然嚴重，尤其是在中心城市以外的市場，在網路渠道中，盜版現象更加嚴重。產品甚至自建電子商務平台售假。
（2）國外主要競爭品牌目前市場份額巨大，市場領先品牌耐克和阿迪在大陸市場的年銷售額已經超過百億。
（３）國內新興品牌也正在崛起，並在３線、４線城市積攢充分實力後開始像中心城市開設店鋪，爭奪更大的市場份額。
（二）、微觀環境分析
1.優勢分析
（1）新百倫對品牌的定位非常準確，專做舒適的鞋，避免運動者的脊椎、膝蓋、腳踝等因為受到不當的地面反作用力壓擠，而造成運動傷害，同時又有強大的購買力和品牌的忠誠度。
（2）新百倫是乙個有超過百年歷史的美國品牌（創立於2023年）。創立年份比新百倫早的只有銳步，目前新百倫作為乙個主要專注於跑步運動的品牌，深受眾多成功知名企業家以及**人物的鍾愛，所以新百倫還有個綽號叫做「**鞋」。
2.劣勢分析
（1）進入中國市場時間晚，雖然新百倫早在2023年就來到中國市場，但一直沒有足夠重視市場，投入資源做推廣無法大力開拓市場。新百倫真正開始大陸市場是2023年，此時比阿迪、耐克等國際品牌進入中國市場晚了超過10年。
（2）營銷方式過於低調，幾乎看不到電視廣告和其他的宣傳方式，在新興市場消費者中的接受速度慢，不利於開拓新的市場。（從80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推廣原則），所以新百倫在知名度上面遠遠低於市場其他領先品牌。另一方面，新百倫沒有充分了解中國大陸運動品消費者和美國其他成熟市場的區別。
（3）新百倫在產品方面嚴重失衡，作為乙個運動品牌，過於重視鞋類產品，忽視服裝和配件。2023年全年在上海和北京的新百倫直營店銷售資料3大產品分類的佔比為：鞋83%，服裝15%，配件2%。
二．消費者分析
（一）、２０歲左右的顧客，雖然大多數沒有自由收入，但購買力旺盛，並且處在生理活躍階段，積極性強對體育用品的消費需求非常大，但該年齡的消費者消費心理不成熟，在購買產品是從眾、盲目攀比崇拜的趨勢，由於新百倫不像阿迪耐克等其他運動品牌邀請明顯作為代言人，目標選為電影、廣告為宣傳主導。
（二）、工薪階層的白領，這一部分的顧客會從鞋品的外觀轉向關注鞋品的舒適程度和對腳部的保護，同時又有著強大的購買力。而新百倫應於新的潮流大大受青年人的喜愛。在滿足消費者的要求後成為新的購買選擇。
3．產品分析
（一）、美國鞋
美國原廠製造，結合各種頂尖技術和完美材質，成為尊貴地位的象徵，是許多政治領袖和成功企業家的最愛。
（二）、功能性跑鞋newbalance不斷更新進步，但仍一直保持美國傳統經典跑鞋的美譽，newbalance慢跑鞋針對各消費階層的需要，推出方向控制、穩定避震、避震和輕量四大系列，結合多項高科技專利設計如abzorbsbs，stabilityweb，n-ergy2.0等，為消費者提供絕佳的避震和穩定功能，以滿足每位跑者的需要。
（三）、競賽鞋newbalance一直是競賽跑鞋的領導品牌，提供吸震、避震、穩定且輕量的競賽鞋，適合不同距離競賽穿著，是競賽跑者的最佳選擇。
（四）、越野跑鞋newbalance越野跑鞋分為山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的領導品牌，除提供abzorbsbs超強吸震功能，其鞋舌連著於鞋身能防止小石子進入鞋內，鞋後跟保護罩cr設計，能增加後跟穩定性，且其抓地力強，不論您在道路或荒野小徑，非常適合喜愛戶外越野運動的跑者。
（五）、多功能鞋newbalance多功能鞋款式多樣，提供室內及室外各種活動時穿著。不論是激烈的有氧舞蹈、數小時的舉重或是週末的休閒活動，newbalance都能提供一雙最適合的多功能鞋，讓您在任何運動中都有最佳的表現，成為眾人矚目的焦點。健走鞋走路運動已逐漸受到大家的喜愛，因此消費者對於一雙健走鞋有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業性，newbalance健走鞋便依此需求而設計。
「逛街不累」是newbalance健走鞋的一大特色。
（六）、戶外運動鞋/運動涼鞋newbalance的戶外鞋是以「熱愛探險運動」的想法為設計主軸，以達到各種戶外運動需求。湖溪及山林健走都屬於此類。戶外鞋主要功能是以舒適以及多方向性穩定為主。
newbalance運動涼鞋，主要針對各項親水活動的運動者，主要功能為：排水快乾材質，外底顆粒特別設計，著重抓地力。
（七）、籃球鞋11thnewbalance所設計的籃球鞋除了將流行趨勢帶入，更注重其功能性，不但具有輕量、避震及穩定的特性，超強的吸震功能及前足人工學設計刻痕，增加籃球運動的爆發力輕量化鞋面提供自然、舒適耐久且透氣的支撐性。「追求灌籃的超凡感受」。（八）、novo鞋novo在鞋面的設計大膽使用各種新材質，應用新舊材質的結合創造出不同的視覺效果，在外底部分，渾圓造型的圓形顆粒外底，兼具極佳的抓地力及柔軟效果，在腳弓部分配上stabilityweb鞋橋裝置，提供極佳的支撐及穩定性。
在中底功能上，前後腳掌都搭配載newbalance專利的吸震材質abzorb，提供了輕量、舒適、避震的效果。（九）、科技復古鞋newbalance復古跑鞋結合流行色彩與復古鞋型，一直深受市場喜愛，除了亮麗的外形，同時搭配了newbalance的高科技材質與功能，如後跟處搭載cr方向控制裝置及全皮面設計，極大地增強運動時的穩定性，加之中底encap的專利技術，提供了避震和穩定的雙重效果。同時滿足您休閒與運動的需要。
（十）、童鞋newbalance童鞋是乙個不斷在成長的系列，運用**運動鞋的高科技材質及活潑的設計風格，newbalance童鞋訴求各個不同成長階段的兒童；強調質輕耐用，是目前運動用品童鞋之領導品牌。
四．競爭者分析
（一）、耐克nike
耐克公司成立於2023年，是一家美國體育用品生產商，主要生產運動鞋、運動服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，在2023年進入中國市場的，在北京設立了第乙個nike生產聯絡代表處。然後迅速崛起有很大的知名度和忠實的消費群體，但是耐克主要是設計產品沒有固定的生產工廠。
（2）、阿迪達斯adidas
阿迪達斯是德國運動用品製造商，於2023年進入中國市場的，，是阿迪達斯ag的成員公司。阿迪達斯以其創辦人阿道夫·達斯勒（adolf adi dassler）命名，在2023年於接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品。2023年8月18日以adidas ag名字登記。
如今阿迪更注重產品的科技所以在後期失去了很多市場。
第二部分：營銷策劃分析
1、活動創意說明
新百倫鞋子的設計不同感主要是集中於新百倫鞋底，新百倫鞋底採用的科技是其他同類運動鞋慢跑鞋所不能具備的。獨有的按照鞋楦分類的科技採用也是new balance一大亮點，尤其是運動款的功能性跑鞋特別舒適，它的減震系統是用的「材質減震」和耐克的「氣囊減震」原理不同但效果要好的多，「慢跑」也在當今社會引起很高的浪潮，由此展開針對鞋的特點的活動。
2、營銷活動策略
（一）活動一：
1.活動背景
10月18日被譽為「中國慢跑日」，慢跑（英語：jogging或稱footing），亦稱為緩步、緩跑或緩步跑，是一種中等強度的有氧運動，目的在以較慢或中等的節奏來跑完一段相對較長的距離，以達到熱身或鍛鍊的目的。而新百倫被稱為「**慢跑鞋」有很強的舒適度。
自從2023年正式進入中國市場至今自從2023年正式進入中國市場至今，並取得了很高的品牌知名度和客戶滿意度。因此展開一場慢跑活動。
2.活動目的
讓更多的人了解慢跑有益於身心健康有效減輕心理壓力排出緊張情緒，增強肌肉與耐力。增大人們對新百倫慢跑鞋的知名度和好評。從中了解對運動品牌的需求。
3.活動主題
nb慢跑生活」
4.活動的時間及地點
活動時間：2023年4月5日下午3:00
4月6日下午3:00
活動地點：瀋陽奧體中心體育館
5.活動形式及規則
(1)下午2：30前安置好所有裝置；
營銷策劃案
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