營銷案例
題目：懂生活，更愛家
xx營銷策劃
.市場分析
（一）行業背景分析
我國吸油煙機起始於20世紀八十年代末期，發展與90年代初，並於90年代中期正式代替排風扇走入了我國城市的千家萬戶。
中國油煙機行業的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機營銷中的牽引力越來越大。資料顯示，與2023年同期相比，油煙機前十位品牌的零售量占有率已由58.38％提公升到61.
63％，零售額占有率也由70.09%提公升到73.22％。
由此可以看出，油煙機市場的品牌集中度正在逐年提公升。
從總體的市場份額上看，當前油煙機市場的主流仍是歐式機與深罩機，兩者分別佔據著51.5％與34.4％的零售量份額，遠遠高於近吸式。
監測結果說明，快速增長的近吸機仍處在成長階段，總體市場份額還比較小，在未來三五年內還很難動搖歐式機與深罩機的市場主流地位。
《吸油煙機市場產品型別零售額占有率》（圖）
（二）企業目標和任務
1.目標消費群
（1）對「韓麗」產品忠實信任的消費者。
（2）對生活質量要求高的消費者。
（3）中高階市場。
2.提高產品知名度
（1）加強售後服務，提高企業形象。
（2）為開發新市場奠基基礎。
（三）行業特徵
1.生產規模及地域分布差異突出
全國生產吸油煙機的廠商有1300多家，但在國內形成的知名品牌的卻不多。據資料顯示，2023年市場占有率超過20%的僅4家。從發展區域看，浙江寧波、廣東中山地區發展較快，已成為全國最大的吸油煙機生產基地，全國約有70%的吸油煙機產於浙江地區。
3.吸油煙機整個行業正出於成長期
20世紀90年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進入該生產領域，生產能力增長迅速。而如今，隨著人們生活水平不斷提高，生活質量不斷改善，對家電的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油煙機，面對這樣的市場機會，油煙機的銷售量會快速增長。
4.國外品牌水土不服，國內品牌一支獨秀
據資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外製造商是德國、義大利等歐洲國家的家電製造商，他們當時的產品定位是高檔市場。但是，這些國外的進口產品，遠沒有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不適合中國家庭廚房。相比而言，國內的廚具生產企業對於廚房的了解和研究要比國外的製造商透徹得多。
比如，深型吸油煙機正是適應了中國「猛火熱油」的具體國情應運而生，這一類產品以 「方太」等品牌為主，效能更優、質量更高、**更低，自然會使國內品牌一支獨秀。
（四）競爭對手分析
隨著現今社會對品質的要求逐漸提高，各大品牌企業競爭更為明顯。就油煙機產品而言，與其同產品品牌企業在對產品質量以及外觀的研發上更為做功夫。經有關調查，各油煙機品牌的市場表現優劣不一。
老闆、方太、華帝、西門子、美的等品牌的零售量與零售額均有不同幅度提公升，櫻花基本持平。總體來看，國內四大品牌與西門子的占有率明顯領先，勢頭最強勁的是老闆與方太。更有資料顯示，吸油煙機零售量占有率前四強依次是老闆、方太、華帝、美的。
2023年度1-10月份歐式機零售量占有率排名依次是：老闆、方太、華帝、西門子。
1.方太
在2023年，當寧波方太廚具****成立時，深切體會過**戰苦澀的方太創辦者茅理翔曾給銷售人員寫了一封信，強調「方太只打價值戰，不打**戰」。如今，方太公司仍在堅持「設計和技術領先」的產品策略。方太的吸油煙機在中高檔市場叱詫風雲的同時，也實現了茅理翔期望的「價值」競爭。
方太產品目前的銷售渠道主要是家電連鎖賣場，如國美、蘇寧等，其他建材超市、百貨商場、專賣店的銷量佔比較小。據方太有關人士稱，目前方太在國內市場不同區域的表現比較均衡，但由於方太產品定位於中高階，在二**城市的市場占有率還不高，所以方太今後將重視對二**城市的開發。據悉，未來方太的的吸油煙機將向外觀更加時尚、吸油煙效果更好、節能環保、人性化的方向發展，方太將繼續加強產品創新和研發投入，保持行業領先的地位，推出更有競爭力的產品，解決消費者的實際問題。
2.西門子
自從2023年進軍吸油煙機行業以來，西門子的產品迅速席捲全國。據賽諾市場資料監測，到2023年2月份，西門子煙灶在全國煙灶市場的占有率已經達到了6.1%，短短的兩年時間便躍公升到全國第五位，成為一匹名副其實的黑馬！
西門子在2023年推出多款吸油煙機新品，主要是定位在2500-5000元的中高檔產品。
國家資訊中心資訊資源開發部市場資訊處今年4月對全國156個大中型城市1200家大型商場、電器專營店的平板式吸油煙機的銷售統計顯示，西門子的lc36955ti的零售量占有率以2.28%在所有產品中排名第七位。西門子中國家電銷售總經理吳建科表示，目前西門子的核心技術就是油煙分離，未來還有可能推出「全靜音」吸油煙機，「冬天不會把熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走」的產品。
西門子在明年或者後年將有革命性的新品推出。
據了解，2023年西門子吸油煙機銷售量將達到15萬台。目前在全國平板式吸油煙機的銷售額排名中，西門子已經上公升到了第三位。未來的目標是實現第一位。
目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油煙機，其中連鎖賣場較多。在建材市場的增長速度也比較快。儘管西門子產品已經在全國鋪貨，但是由於消費能力的限制，在中西部以及北方地區的消費者還不能接受。
3.老闆
老闆電器堅持「創新、和諧、上進」的企業文化，憑藉領先的科技和優異的品質，現已成為市場銷售的領先者，行業標準的倡導者，社會責任的先行者。老闆廚房電器對科技、品質、銷售、服務、人才、管理等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業發展的大廈。經過30年的發展和創新，「老闆」在中國廚電領域已成為社會公認的領導品牌。
「老闆」產品先後被授予中國名牌產品、中國馳名商標；「老闆」品牌，連續五年榮登「中國500最具價值品牌」，連續四年榮膺亞洲品牌500強」， 品牌價值位列國內廚電行業第一位，其中吸油煙機銷量取得十一年全國銷量第一。
（五）swot分析
三．營銷策略
（一）目標預期效果
通過制定的目標市場，使「帥軍」品牌知名度提高，產品不斷完善優於競爭者，擴大銷售量，提高售後服務，從而樹立企業形象。
（二）目標市場描述
1.目標消費群
（1）對「帥軍」產品忠實信任的消費者。這類消費者可能會是企業永遠忠實的顧客，他們了解並信任「帥軍」這個品牌，只要家庭或親戚朋友需要廚具，一定會首選或者推薦「帥軍」，對於這些忠實的顧客，我們應始終懷著感謝之心，為他們做最好的服務。
（2）對生活質量要求高、注重環保的消費者。現在的人們生活水平在不斷得提高，很多人對於生活質量要求也越來越高，現在又注重環保節能，健康問題是人人都重視的，自然這類消費者會成為我們的銷售物件。但是，這類消費者很廣，我們產品很多方面要優於競爭者。
（3）提高電器與櫥櫃的配套率。根據目前的電器產品，經銷商認同的情況下，16年電器配套率可以上公升至25%，電器銷量達到3千萬為目標，同時，電器部的主要工作重心為更好的做服務為主，產品銷售培訓服務，售後技術服務，來提高電器在終端市場的口碑。但他們是個重感情的群體，只要我們員工做到真誠、熱心的為他們安裝和售後服務，會以巨大熱情回報企業，會成為企業的忠實客戶，使企業建立良好的口碑。
2.提高產品知名度
（1）加強售後服務，提高企業形象。在劣勢分析中已經提到最近公司售後服務方面存在欠缺，這方面關係到企業的形象問題，所以售後服務必需加強做到最好，從員工的服務態度上加強，每位工作人員在面對顧客中要做到耐心加細心，避免所有的差錯，使顧客滿意，從而提公升企業形象。
（三）市場定位
產品本身特徵、市場競爭態勢和企業自身實力是對產品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。作為競爭激烈的「韓麗」電器，它的定位不是質量、外觀、功能，而是製造「精緻生活」「懂生活，更愛家」。
在市場定位策略上，「韓麗」電器應採用避強定位，是一種避開有力的競爭對手市場的定位策略，這一策略，能夠迅速在市場上站穩腳跟，與櫥櫃配套更高，並能在消費者當中迅速樹立一種形象，而且風險小，成功率高。
四．行動計畫
1．**活動
①「韓麗」電器免費諮詢活動：在各地電器大賣場有公司專業人員設點服務，解決消費者所有問題，有必要可到消費者家中進行檢查，免費服務。這項活動目的是為了提高消費者心中的企業形象。
②節日優惠活動：在節假日期間，對部分或者全部產品進行適當的降價，以此吸引消費者，提高銷售量。如在三八婦女節，可以對產品優惠，給家庭主婦們乙個購物機會。
③買「韓麗」電器滿就送活動：購買韓麗三件套送韓麗小家電產品活動。此活動不僅給顧客創造了便宜，而且對企業自己也建立了長期購買的顧客群。
五．建議
1.提高售後服務。為消費者提供最好的售後服務工作，比如，將壞的電器產品拿到公司維修，另外為消費者提供一台好的油煙機，使顧客在油煙機維修的幾天裡也能使用。
這樣能很好的提高顧客忠誠度，從而提高企業形象。
2.公司定期或者在區域設點培訓電器產品專業知識及賣點，並設電器售後服務專線（不需要分機），隨時更直接為電器售後解決問題。
六．總結
通過這次案例合作，使我們建立了良好的團隊合作精神。本次的營銷策劃案能夠完成，靠的是韓麗集團的熱力支援！
案例中所有資料都是通過網上查詢，再通過我們自己的語言組織而得來的。滿意程度，自我感覺還可以，我們會繼續努力，不斷改善的。
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