小組成員：
一.前言
二.內容提要
三.市場環境分析
(一)速溶咖啡市場競爭
(二) 雀巢咖啡sowt分析
四.營銷提案
五.創意設計提案
六,**提案
七,廣告預算
八，附文（調查問卷）
一. 前言
雀巢公司建立於2023年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工，營業額達814億瑞士法郎（2023年財政年度）的大型跨國食品企業。如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。
儘管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢並非只是乙個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。2023年底，雀巢被美國《金融世界》雜誌評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。
它被譽為當今世界在消費者包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。雀巢在過去的十年裡拿出了180億美元的資本，現在擁有接近8000種不同的世界品牌。不管你到那裡，這8000個品牌中，有750個在乙個以上的國家註冊，80個在10個國家內註了冊。
二． 內容提要
咖啡第一次進入中國是在20世紀初，由法國傳道士將咖啡種植引入到中國市場。不過，在之後的幾十年時間裡，中國的咖啡市場並沒有進一步的發展。直到80年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國時，對有著幾千年茶文化的中國市場，咖啡並不算是真正意義上的快銷品。
「中國是乙個茶文化為主的國家，但這對於雀巢咖啡來說，卻是乙個好訊息。」雀巢大中華區咖啡及飲品業務單元總監表示，一方面因為中國的茶文化背景，所以咖啡市場相對處於不飽和的狀態；另一方面，隨著消費者對咖啡文化認知的加深，對咖啡的消費量會不斷增加。從這個角度來看，中國的咖啡市場將會有著巨大的發展空間。
一項資料顯示，我國2023年消費的咖啡數量為20萬袋。到2023年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ico)統計資料顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。
同時，隨著中國的咖啡市場的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進入中國。對此，作為「開荒者」的雀巢咖啡並沒有在市場上對後來者採取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，ucc等品牌後來居上，若雀巢仍不採取手段，那麼麥斯維爾，ucc等品牌將會慢慢取代雀巢咖啡在中國市場的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場份額並且更進一步的擴大市場，成為速溶咖啡市場的領軍者，這是本策劃的主要目的。
三. 市場環境分析
（一）速溶咖啡市場狀況
1．中國的咖啡市場需求
中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出於上公升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有資料顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10％至15％之間。
由於中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中佔據重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下
2.速溶咖啡市場巨大
儘管我國咖啡消費增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產品。據調查，在許多城市中絕大多數人愛喝速溶咖啡，站調查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，佔總比例的58.
4%，而喝培炒咖啡的人群只佔到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費者群體中具有很大的消費市場。
3.市場上的速溶咖啡品牌
國內市場上的八大速溶咖啡品牌
top1--雀巢最為國人所了解的應該是雀巢咖啡，進入中國市場後不久，就在純咖啡的基礎上又生產了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。
top2—麥斯威爾其中經典的是麥斯威爾3合1原味速溶咖啡。
top3—克萊士克萊士咖啡，於2023年誕生於德國，是世界上最早的真空包被開發成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯德等國廣受好評。
top4—ucc ucc是日本牌子，據說也是日本在世界上最為知名的牌子之一，哈日的人應該比較喜歡。
top5—哥倫比亞哥倫比亞咖啡經常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑。可以隨時飲用。
top6—格蘭特格蘭特咖啡來自德國，是速溶咖啡中很不錯的品牌，深受歡迎。不過，在國內銷售的點不多。
top7—銘咖啡銘咖啡來自於新加坡馳品集團，口感非常不錯，彌補市場以進口品牌為主的空白。
top8—捷榮捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。
（二）雀巢咖啡swot分析
優勢分析：
1）品牌的優勢；
2）資金雄厚、規模龐大；
3）雄厚的科研實力 ；
（4）先進的管理理念
劣勢分析：
⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。
⑵地域公共關係的影響
機會分析：
⑴發展中國家的市場潛力巨大 ；
⑵科技革命使低成本經營成為可能；
挑戰分析：
⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；
⑵地域政治的影響；
四．營銷提案
（1）目標群體:上班族,加班、加點的年輕人，大學生
主要人群——中青年人
各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲佔了24.0％，20～30歲佔了18.0％。
進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高於女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1％，女性為44.9％。
(二).廣告目標
本次策劃目標為為提高雀巢咖啡的市場占有率，並以中青年消費者為廣告訴求重點
（三）產品定位
對雀巢咖啡的定位 , 在兩個前提下進行
（1）是產品保持現有的口感質量
（2）是產品保持現有的價位
（四）**活動
**活動與廣告活動的配合，在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展**活動。爭取每月都有不同主題的**活動，以直接的售點**和媒介**廣告相結合。
五．創意設計提案
平面廣告創意：「魚的想念「粉紅色背景下，有乙個巨大的魚缸，裡面乙隻漂亮的金魚對自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。
六．**提案
在公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告。
在電視方面以全國性的主流電視**為主,尤其是受年輕人受歡迎的電**道如湖南衛視。
由於本次策劃針對的重點為中青年消費者，這些目標群體走在時尚前沿，與網路接軌較多，所以除了平面廣告外，我們還決定在一些受歡迎的**如校內網，開心網上投放廣告**，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時採取購買行動。
以報紙雜誌廣告為補充 ,向目標消費者傳達關於產品的更豐富的資訊，同時將各種**活動的內容及時告知消費者。
七．廣告預算
報紙雜誌廣告預算：10萬元人民幣
網路廣告預算：5萬元人民幣
電視廣告預算：35萬元人民幣
戶外廣告預算：15萬元人民幣
合計：65萬元人民幣
八．附文（調查問卷）
雀巢咖啡市場調查問卷
尊敬的消費者：
您好！我們正在做乙份雀巢咖啡的廣告策劃調查活動，為了更好的認識和了解消費者對雀巢咖啡的看法及建議，請您配合我們做完這份調查問卷。請在您認為合適的選項上打「√」非常感謝您的支援與配合！
1.您的性別：
a.男b.女
2.您的月收入大概是多少？
a．1千元以下 b.1千—3千元 c.3千—5千元 d.5千元以上
3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？
a.碳酸飲料 b.果汁飲料 c.茶飲料 d.咖啡
提示：選擇咖啡的，請跳到第五題
4.您不選擇咖啡的最主要的原因是？
a.文化習慣b.對咖啡沒有具體的了解
c.不喜歡它的味道 d.覺得它不如其他飲品健康
e.**偏高f.其它
5.對於咖啡文化，您覺得自己的了解程度？*
a.非常了解 b.比較了解 c.了解的很少 d.不了解
6.提到咖啡飲料，您第一時間會想到哪個品牌？*
a.雀巢 b.麥斯威爾
c.星巴克 d.雅哈
e.不清楚 f.其它品牌
7.對於雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是
a.雀巢咖啡的紅色杯子 b.雀巢咖啡的廣告語
c.市面上雀巢咖啡品種眾多 d.雀巢咖啡的禮盒
e.沒印象f.其它
8.您會因為什麼選擇雀巢咖啡？
a.味道好b.**合理 c.有品位的象徵
d.喜歡這個品牌 e.方便f.其它
9.您對雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動最有印象？[最多選擇3項]
a.**活動b.影視、平面廣告c.網路活動
d.公益活動e.品牌代言人f.沒有印象
g.其它
10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？
a.高品位b.有親和力c.活力
d.浪漫溫馨e.個性f.時尚
g.沒印象h.其它
11.您接觸比較多的媒介是？[最多選擇3項]
a.網路b.賣場c.電視
d.戶外e..雜誌f.廣播
g.報紙h.其它
12.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的?[最多選擇3項]
a.電視b.朋友推薦c.網路
d.賣場e.戶外f.雜誌
g.報紙h.其它
13.您通常會在以下哪些地點飲用咖啡？[最多選擇3項]
a.咖啡館 b.快餐店 c.辦公室
d.等待排隊 e.飛機上 f.在家裡（聽**或是看電影等）
g.無所謂 h.其它
18.您通常在什麼狀態下飲用咖啡？[最多選擇2項]
a.悠閒時b.頭腦不清醒時c.忙碌時
d.開心時e.情緒不佳時f.其它
感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調查，您的支援將為我們提供最寶貴的資料和資訊，謝謝!!!
雀巢廣告策劃書
雀巢咖啡廣告策劃案 班級 裝潢10 姓名 丁旭凱 學號 100601117 目錄一前言 二市場環境分析 一 營銷環境分析 二 微觀環境因素 三 中國咖啡市場前景 四 消費者目標市場的細分 五 產品分析 六 產品定位 三廣告策略 一 廣告目標 二 目標市場策略 三 產品定位策略 四 廣告媒介策略 四廣...
雀巢廣告策劃書
策劃小組成員 於瀟瀟 目錄 前言5 第一部分 市場分析5 一 營銷環境分析 一 市場環境分析5 二 市場概況6 三 總結6 二 消費者分析6 一 消費者行為6 二 消費者細分7 三 消費者分析總結8 四 總結8 三 產品分析8 一 雀巢咖啡介紹8 二 產品特徵分析9 三 產品生命週期分析9 四 產品...
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄一 提案闡述 二 市場環境分析 一 市場概況 二 swot分析 三 消費者消費特點分析 四 競爭對手分析 三 廣告策略提案 一 廣告目標 二 創意分析 三 策略核心 四 廣告活動策略提案 四 媒介投放提案 五 活動執行計畫 六 預算 一 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的 一天好開始 這...