製作小組成員：
華夏(2008110024吳凡(2008110203)
周小珍(2008110022陳斐(2008110021)
肖豔群（2008110020粱瑞(2008110023)
韓若冰(2008110028)
前言「優質食品、美好生活」。心願和使命，是「選品質、選雀巢」的承諾。無論在任何國家、任何地區，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創業精神，百年不變的母鳥餵食小鳥的畫面，更象徵著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關懷情感。
雀巢公司的創始人henri nestle 。瑞士最大的企業不是工業也不是旅遊業,而是世界上第乙個製造速溶咖啡的雀巢奶品公司(nestle).有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，擁有22.
5萬名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規模之大已到了無法確切統計其產品種類和數量的程度，8500種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產品種類已多達22，000餘種。雀巢的perrier礦泉水和nescafe咖啡在同類產品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
本策劃文字包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計畫、**活動計畫、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。
一、市場環境分析
（一）營銷環境分析
1. 巨集觀環境分析
（1） 總體經濟形成
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展。
（2）總體的消費態勢
在中國，喝咖啡的風氣，是在上世紀９０年代後在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有資料表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但有關最新調查顯示，真正的咖啡消費離中國人還很遠。
常去咖啡館的人佔少數,擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關最新研究結果表明：
在目前的中國，只有一些高收入、高學歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調查表明，受**、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費還很遙遠。
高昂**擋住大眾,進一步分析表明，從來沒去咖啡館消費過的人主要集中在初中以下學歷、個人月收入不足１０００元、年齡４５－６０歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費的主要分布在高中或大專學歷、個人月收入在１０００－３０００元之間、年齡３０－４５歲之間的中年群體之中；時常去咖啡館消費的主要集中在本科以上學歷、個人月收入３０００－５０００元之間、年齡１８－３０歲的年輕群體之中。而經常去咖啡館消費的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。
在歐美國家，咖啡如同茶之於中國人，咖啡是他們日常生活的必要組成部分。而在當前的中國社會，咖啡館消費既是城市新興階層和西式生活的象徵，更是經濟實力的體現。以星巴克咖啡館為例，在美國星巴克店裡，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最貴的也只要４美元左右。
而在中國星巴克店裡，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相對於中國人的收入來說，這筆消費還是比較高昂的。
（二）微觀環境因素
1、主要競爭對手
針對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有「統一雅哈」、「摩卡」、「超級」「星巴克」、「上島」咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費者。
2、雀巢咖啡swot分析
a）優勢分析：
（1）品牌的優勢；
（2）資金雄厚、規模龐大；
（3）雄厚的科研實力 ；
（4）先進的管理理念
b）劣勢分析：
⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。
⑵地域公共關係的影響
c）機會分析：
⑴發展中國家的市場潛力巨大 ；
⑵科技革命使低成本經營成為可能；
d）挑戰分析：
⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；
⑵地域政治的影響；
（三）中國咖啡市場前景
隨著改革開放經濟發展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各種經營主題不同的咖啡廳也應運而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經濟的提公升帶動了中國的旅遊業的發展，人們接受新事物的觀點更加快速，這也給中西結合的咖啡餐廳提供了廣闊的發展空間。
在咖啡市場的發展中，一部分企業長盛不衰，一部分企業時間不常就倒下，這是普遍業主更改不了的事實。人們看好咖啡業的發展，說明咖啡市場的份額較大，但如何突破企業經營中遇到的瓶徑問題，卻不知何去何從，以下為咖啡業發展中遇到的常見問題分析：
1、國外咖啡品牌在中國
人們接受新事物的觀點加快了各種咖啡餐廳的迅速發展，不同風格各異的咖啡餐廳應運而生，尤其中、西餐結合類。國外的咖啡餐飲的進入佔據了一定的餐飲市場且效益很好；這就說明了國內咖啡市場的發展空間巨大。國外品牌固然知名度較高，進入內地市場後，尤於多種原因開始都比較火爆，但時間一長卻都冷卻下來或者是加入國人的消費觀念，才能適應國內人群的消費需求，歸結原因：
首先國外的咖啡餐廳進入中國市場後，沒有更好的進行市場調研和結合國內人的消費觀念；
其次國外的咖啡廳太正統化，不能適合國內大部分人群的多元化消費需求；
再次是大品牌的原因收費**不符合市場的消費能力，這也就促使了中西結合的適合於國內人群的咖啡廳的迅速崛起。
2、國內連鎖咖啡市場
在人們普遍看好咖啡餐飲市場的同時，許多人都想在咖啡餐飲市場中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐廳開業，又有許多餐廳迅速倒下，沒有更好的發展下去。究其原因：
其一，由於對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企業主抱著迅速在咖啡餐飲市場裡快速賺錢迅速抽身的心態，沒有發展觀。
其三：國內的咖啡餐飲在企業文化建設方面沒有一定的核心競爭力。
其四：咖啡餐廳在經營管理中疏忽了細節操作，沒有科學合理的連鎖經營管理方法及顧客維護系統。
其五：各種咖啡連鎖企業沒有統一標準的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業抱著大賺加盟商的加盟費心理，根本不管加盟後加盟店的經營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導致企業經營失敗。
綜上：咖啡行業因其巨大的發展空間和高額的利潤，已成為眾多商家搶戰的又一塊陣地，各品牌咖啡館也成為都市中一道靚麗的風景，開發商、加盟商也幾乎各個賺得盆滿罐滿；但縱觀當今諸多已經耳熟能詳的和未成熟的眾多咖啡品牌其經營模式幾乎毫無二致，都是以餐點配以咖啡，跟風無異於自斷後路，這是市場經濟發展規律給我們的商業忠告，即使再龐大的市場，相信也會有成熟飽和的一天。我們預知：
誰先創新、誰能贏在起跑線、誰能引領未來咖啡文化，誰就是這一領域未來的領航人！
(四)消費者目標市場的細分
按要求細分是幾世不移的法寶」。以往許多大企業都認為按需求細分市場最可靠。以「雀巢」為例。
在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強調便利性，一度使自己出現銷售危機。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為「偷懶」而使用的產品。其後隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。
這則案例不難看出「雀巢「初戰失利的根本原因：有需求細分而無觀念細分，沒有對消費者進行觀念開發。而後期的成功是由於社會環境變化導致人們觀念變化，這時推出這一產品，才獲得巨大成功。
可見成功的市場細分離不開觀念細分與觀念開發。
1、雀巢咖啡的個體分析——消費者購買行為
瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研製生產了一種速溶咖啡。由於對自己產品的絕對信任,就滿懷信心地投放於國際市場。
但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。於是,雀巢公司展開了規模巨集大、計畫周密的市場調研。市場調研工作集中在以下幾個方面:
(1)在購買能力方面,歐美及日本等西方發達國家收入水平高,也有飲用咖啡的習慣,因而購買力強。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國。
日本由於有飲茶的傳統,耗量較小,其它地區購買力弱。(2)在消費心理方面,許多消費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其「崇尚自然,發展個性"的心理需求；義大利、德國消費者喜歡喝「黑咖啡",要求「苦"、「黑",以配合其「味大"的特點:
而英國、日本等國較喜歡「加奶"的咖啡(4)在飲食時尚方面,西方發達國家興起「素食運動",要求提供不會使人發胖的飲料和食品。於是,針對以上調查情況,雀巢公司生產配製出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見,通過科學、正確的市場調研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才開啟局面,受到市場歡迎。
2、雀巢咖啡的群體分析——消費者的市場分析
目標市場是指產品的最終銷售物件即顧客。目標市場可分為主要目標市場和次要目標市場。主要目標市場是指企業的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產品最主要的購買者及使用者,有些情況下,他們就是重點使用者。
而次要的目標市場是指企業的次要消費群或潛在消費群。次要目標市場不但可為公司創造額外的或未來的銷售,也會影響主要目標市場的使用率與購買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中,通過調研得知:
應加大主要目標市場的宣傳**力度,改變原來全球普遍撒網的目標市場,將歐美市場作為主要的目標市場;鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場,對英國、日本等有飲茶習慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導,以培養這些次要目標市場。
雀巢咖啡廣告文案
文案作業 雀巢咖啡 一 產品優點介紹 1 甄選天然咖啡的咖啡豆，保證口味純正,帶給您最好的滋味，讓您體驗高檔生活 2 精良的加工過程，保證產品的質量，絕對使用放心 3 採用獨特的健康配方，可以速溶於水，使用方便，滿足您及時的需求，給您便捷的享受 4 超低的熱量，實現你保持身材的美夢，消除高熱量的後顧...
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄一 提案闡述 二 市場環境分析 一 市場概況 二 swot分析 三 消費者消費特點分析 四 競爭對手分析 三 廣告策略提案 一 廣告目標 二 創意分析 三 策略核心 四 廣告活動策略提案 四 媒介投放提案 五 活動執行計畫 六 預算 一 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的 一天好開始 這...
雀巢咖啡廣告策劃貴港市
雀巢咖啡廣告策劃文案 標題 雀巢咖啡廣告策劃文案 地區 全國重頭貴港市 客戶名稱 雀巢公司 產品名稱 雀巢咖啡 小組成員 謝安娜 200930331132 韋燕青 200930331130 李凱 200930331110 黃誠華 200930331106 丘林 200930331120 目錄目錄2 ...