內容提要
老大的未來？
雀巢咖啡最先開墾了中國咖啡市場這塊**地，至今已經是中國咖啡市場的老大。隨著其他品牌的發展，雀巢咖啡面臨著巨大的競爭壓力，雀巢咖啡何去何從呢？
細分市場，引領消費
本案將原來消費者年齡結構細分，深層了解目標消費者，針對高中生.大學生.白領的心理特徵和行為，引領消費，強化品牌影響力。
be with you
針對處於由高三學生大學生白領這個階段的消費群體，為其打造「be with you」的核心概念。
目的為了使其不僅體會到雀巢咖啡的美味，還能滿足心理需求，能夠激起他們的共鳴，從而達成品牌溝通，提高品牌忠誠度。
媒介戰略的應用
主題：我的靈感一刻，我的雀巢咖啡
我們媒介的選擇趨於多樣性、娛樂性。雀巢咖啡新的推廣延伸邁向了即將步入大學的高中生，他們對未來有著美好的嚮往，追求挑戰，他們也會有煩惱，生活的荊棘需要一種安靜來慰藉，雀巢走進了他們的世界。廣告的表現向他們生活一樣，充滿著刺激、挑戰，雀巢咖啡的出現，就會有靈感，就會有快樂。
靈感讓生活更加美好！
市場環境分析
自雀巢咖啡進入中國市場之後，特別是在對外開放市場之後，速溶咖啡市場的消費總量不斷增長，越來越多的人開始接受這項外來事物。隨著人們對咖啡的認識逐漸的加深，更多的人願意消費在生活享受的領域。
由上圖看出，中國的咖啡年消費增長率達到了15%，比世界的年增長率要快很多。中國內地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，市場空間和潛力巨大，近年來內地咖啡消費量也是快速飆公升，有望成為世界上最大的咖啡消費國。
咖啡消費習慣比例：
88%的咖啡飲用者沒有形成消費習慣。
速溶咖啡市場的主要品牌競爭圖：
主要競爭對手分析：
麥斯威爾（maxwell house）
其品牌屬於著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。
在過去的幾年裡，卡夫的咖啡業務在大中華區迅速得到發展。近年來，由於消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。在產品創新方面有了更多的創新。
麥斯威爾的藝術與浪漫可以說成就了它，但似乎有少點什麼？雀巢的自然與關愛更具有青春氣息，彰顯年輕人個性。總之，在品牌推廣與營銷戰略雀巢更具競爭。
一.stp模式
1.市場細分segmentation
雀巢咖啡將目標消費人群定位在18-35的大學生和白領--年輕、時尚、充滿活力的人群。在此基礎上，我們發現乙個特殊的群體——
憧憬未來、懷念過去是每個人都擁有的心理。隨著人生的發展，每一階段都有不同的人生經歷，同樣也產生不同的夢想和回憶。
針對學生的人生歷程，他們在高中、大學、工作的不同階段，當然會有不同的心理需求。
2.目標市場 targeting
3.定位positioning
他們是誰：自信驕傲是他們的代名詞，個性、開放同樣適合他們，敢於show 自己最完美的一面，對西方的文化有很大的興趣。
心理描述：豐富的感情，喜歡回憶過去、憧憬未來，內心渴望得到社會認可自己不是垮掉的一代，害怕孤單寂寞。
購買心理：隨性購買，對自己認可的品牌有一定的忠誠度。
購買力：有一定的自主支配的rmb。
二. 核心策略
本案該特殊群提出「be with you」的概念，通過品牌體驗，憧憬未來的激情，回想過去的幸福，產生共鳴，從而達到品牌溝通，形成品牌忠誠，進而養成消費習慣。
「be with you」品牌解析
「be with you」品牌形象描述
憧憬未來，回憶過去，在自己走向未來的路上，一直有你的陪伴－雀巢咖啡。
三. 營銷推廣
營銷模式分析--kfc理論
方案：雀巢英文戲劇比賽
活動主題：i am the best
活動目標群體：大學生和高中生
活動目的：與目標消費群體產生共鳴，進而進行品牌溝通，清晰品牌形象，提高知名度。
活動實施：
活動前期造勢：
時間：30天。
活動實施：
時間：30天
過程：學校篩選：每個學校挑選出五個優秀作品進入到寫個階段的比賽。
市內挑選：每個城市挑選三個優秀作品進入到決賽。
終極pk：五個城市最重匯集一堂進行最後的決戰。
活動安排：
活動地區：北京、上海、廣州、重慶、武漢
時間：60天
1、廣告目的
a、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產品
b、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯絡，增強對品牌的喜愛。
c、引領消費者的消費習慣。
2、廣告主題
我的靈感一刻。我的雀巢咖啡。
3、訴求策略：
感性訴求
感性訴求策略是各種產品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內容，對訴求物件起到比較好的效果，因此這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過不同的場景將處於工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標消費群體中具有普遍性的情感來表現。
演繹雀巢咖啡不同的使用環境，傳達雀巢咖啡香醇品質和情感，引導受眾在身處這些日常生活場景中時，首先想到雀巢咖啡。
4.廣告創意
平面廣告——《雀巢咖啡廣告》（系列平面廣告，共三幅）
廣告創意指令碼
篇名：be with you
片長：30秒
訴求：擁有回憶的幸福，夥伴一直陪伴自己。
創意說明：雀巢咖啡,不僅僅為提神，更重要的是慰藉自己的心靈，安撫內心的寂寞和不安。雀巢咖啡是自己的夥伴，它一直陪在自己身邊。
媒介提案
一﹑廣告媒介策劃
1） 媒介策略
我們的廣告活動主要是對我們的目標消費群體培養咖啡消費習慣，即將步入大學的學生以及大學生和一些年輕的消費群體對他們開展一些廣告活動。這種消費群體是有著敢於挑戰，喜歡異樣。
2） 媒介的選擇：
網路媒介
目標 ——利用網路媒介資訊傳播快，資訊豐富以及我們的目標群體對網路的熱愛，加大雀巢咖啡在他們心目中的影響。
電視**
電視傳播環境較佳，干擾度低，電視傳播的可信度一般較高，例如cctv等一些機構所播出的資訊，大眾一般較易接受和信任。
要求——選擇一些社會白領以及大學生接觸比較多的頻道，給他們感覺是一種時尚，一種體驗。
電視媒介的選擇：以下是近期**電視台，湖南衛視，江蘇衛視以及東方衛視收視率對比。
雜誌媒介
知音其它宣傳：招貼海報，廣告牌以及pop廣告。
二﹑廣告計畫
1） 廣告目標
產品市場占有率提高10%以上
產品的知名度在目標群體心中提公升乙個新的高度
目標消費群體把雀巢看作咖啡產品的第一品牌
2） 廣告時間
開始時間：2023年6月
結束時間：2023年6月
持續時間：一年
3） 廣告目標消費消費群體：在保持原來有的消費市場的基礎上，我們主要目標消費群體是在校大學生以及城市白領的年輕消費者，年齡大多在18—35之間，在消費方面追求時尚，有一定的經濟基礎或能自由支配金錢。
重點訴求群體：在校高中生以及大學生，社會年輕白領，在消費方面追求一種樂趣，一種刺激和品位。
一般訴求群體：社會比較年輕群體（文化程度較低），他們在內心也追求一種品位。
三﹑廣告發布計畫
準備時間：從2023年6月開始到7月低，兩個月的時間進行對網路、電視、雜誌等媒介細分及發布的方式，版面的選擇，時間的選擇的相關事情做準備，讓廣告在執行期間能暢通無阻。
執行階段：我們分為三個階段。
第一階段：從8月分開始，為簡單宣傳階段。讓消費群體能更深層次了解雀巢咖啡，它不僅是一種咖啡，而且是一種消費習慣，是生活的一部分。
第二階段：從11月開始，為全面發力階段。在消費者認知的基礎上產生購買慾望，並且實施購買行動，最終購買是第乙個層次，再一次選擇，刺激消費者，雀巢在消費心裡上占有一席之地。
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