小組成員：崔強侯亞飛
黃勝海徐翠平
王迎瑩張棟
目錄一、前言 2
二、企業概況 3
三、網路營銷環境分析 3
（一）巨集觀環境分析 3
①中國經濟發展趨勢 3
②中國地區文化 3
（二）產品分析 4
（三）行業競爭狀況分析 4
（四）消費者市場和購買行為分析 4
1.消費者經濟因素分析 4
2. 消費者心理因素分析 5
（五）swot分析 5
四、網路營銷設計方案 5
（一）網路營銷目標 5
（二）網路營銷戰略 5
（三）網路營銷實施策略 6
1.產品策略 6
2.**策略 6
3.客戶關係管理策略 7
五、方案實施計畫 7
（一）具體行動方案 7
1.活動主題 7
2.活動時間 7
3.線上活動內容 7
（二）策劃方案各項費用預算及效果 8
（三）方案調整 8
雀巢進入中國速溶咖啡市場20餘年，並在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，「味道好極了」這一經典廣告語及其相應的推廣策略功不可沒。然而發展至今，雀巢咖啡這一單純地以產品特徵為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎上進行品牌的擴充套件和延伸，從產品特徵上公升到品牌印象——
「一天好開始」正是雀巢咖啡現在要做的。
雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，於2023年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界範圍內擁有511家工廠和超過25萬名員工，生產包括速溶咖啡、嬰兒配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液態奶、烹調產品、礦泉水、冰淇淋以及寵物食品等產品。在中國，自2023年起，雀巢就在上海成立了銷售辦事處。
2023年，因業務的迅速發展，雀巢（中國）****將總部由香港遷至北京。至今，雀巢已在中國累計投資70億人民幣，開設了20家先進的世界級工廠，雇員超過11000名，2023年銷售額達到94億人民幣。
就中國經濟社會發展而言，2023年既是夯實復甦基礎的調整之年，又是實現可持續發展的關鍵之年，同時也是中國與世界發展進一步融合的一年。目前我國的gdp總量已經超過日本躍居世界第二。專家認為，今年的經濟工作將會在轉變發展方式，調整經濟結構，提高經濟增長質量和效益上下更大功夫。
並且繼續積極培育市場需求，拉動內需，中國經濟發展將從主要依靠資源消耗轉變為主要依靠提高勞動力素質、企業創新能力來發展，高新技術產業則被賦予更高期望。減排目標與經濟發展相結合是大勢所趨，中國已著手在新的一年裡為代表未來方向的低碳經濟發展謀劃布局。
對於大多數的中國消費者來說，咖啡是一種西方概念，總使人們聯想到西式生活。因此中國的咖啡消費群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就不足為奇了。咖啡吸引著那些喜歡冒險、心態開放、年輕、富裕的城市消費者。
這個群體更多地受西方文化的影響，並推
崇西方的生活方式。文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。
有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領內地市場，固然與其成功的經營模式、獨特的文化積澱不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。
雀巢咖啡產品種類：
雀巢咖啡1+2
雀巢冰咖啡1+2
雀巢卡布奇諾咖啡
雀巢咖啡一杯裝
雀巢100%純咖啡
雀巢咖啡伴侶
雀巢咖啡禮盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡金牌咖啡禮盒
宗旨：咖啡就是雀巢
廣告口號 ：我的靈感一刻我的雀巢咖啡
綜合概述：
速溶咖啡第一次出現在2023年,目前已經走在產品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡.同時，秉承一貫對高品質的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費者帶來身心愉悅的咖啡體驗。
在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀。
在速溶咖啡行業雀巢咖啡的最主要競爭對手是麥斯威爾、伯朗、ucc、捷榮twg。雖然雀巢咖啡的定位和消費目標群與他們有些不同，但其對雀巢咖啡在中國的傳播發展也有一定的影響、衝擊。
18歲以下 18歲以下消費者群體由於多數威在校學生，沒有固定收入，主要經濟**主靠父母，並且極其有限，所佔比重比較小
18——35 以都市白領階層居多，追求新鮮事物，時尚，容易接受並敢於嘗試新事物，有自己的想法，其中絕大多數人已經有足夠多的經濟**。 在校學生或剛剛工作，追求新鮮事物，時尚，容易接受並敢於嘗試新事物，有自己的想法，有足夠的剩餘部分購買自己喜歡的產品在校學生或剛剛工作，收入低，或由於其他原因沒有多餘的錢消費非必需品。
36——45 生活有規律，品牌忠誠度高，懂得享受。 對品牌忠誠度較高，但容易受**影響。 品牌忠誠度低，最易受**影響。
46—— 高品質生活，懂得享受，生活有規律，不易接受新事物，不易改變。消費非必需品能力下降。
隨著社會的發展，人們的生活水平有了很大的提高。閒暇時間也開始增多，於是享受發展方面的需求也就越來越強。同時現代社會的壓力與城市的喧囂，人們更需要乙個心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會，消磨自己的閒暇時間，品味美味的咖啡等等。
他們體驗的是一種文化，是對咖啡文化的認同，也是對一種生活方式的認同。同時，由於咖啡館的環境幽雅有品位等特點，很多商業人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館籤的。
優勢品牌的優勢資本雄厚、規模龐大、先進的科研實力、先進的管理概念
劣勢科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響地域公共關係的影響
機會發展中國家的市場潛力巨大科技革命使低成本經營成為可能
威脅各分支領域內產品不乏強力競爭對手地域政治的影響
在半年內市場占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成為知名度居於領先水平的品牌。
通過本方案的實施，輻射各**的立體傳播，迅速打響雀巢的知名度，使雀巢產品能夠家喻戶曉，加深雀巢在人們心目中的地位,從濃濃的這種感覺開始,使雀巢隨著知名度的提高而提高銷售量。
市場定位
1、目標消費群定位細分原則:
由於年齡的差異確定了消費偏好的差異,終端銷售人員記錄好顧客資料公司統計好後,有利於公司的產品研發和設計方向的確定,剛好滿足顧客需求,此外根據消費偏好,終端銷售廣告設計也可以進行有目的介紹和宣傳,獲取良好效果.
2、主要目標顧客群體：白領\商旅人士\大學生。
3、細分目標顧客群體特徵：
白領：經濟能力強，工作壓力大，經常加班，需要一定的提神飲料；
商旅人士：因工作需要經常四處奔波，洽談業務；
大學生：青春，活力，追求時尚。
從口味的多樣化、最高標準化、一般化的經銷策略，到購買與引用的便捷化，這些迎合了市場及人性的需求。雀巢推出多種咖啡產品，滿足不同消費者需求以達到全面佔咖啡
市場的目的。雀巢針對西安市場的特點，對市場進行了合理的細分，使得不同使用者都會有不同的咖啡來迎合顧客。
定價策略是企業爭奪市場的重要**，也是**管理的核心內容。定價的重要意義在於使**成為**的有效手段。因此，雀巢公司應該根據市場狀況、產品特點、消費者心理和營銷等因素，正確選擇定價策略。
作為雀巢咖啡，我們做出如下策略：
<1> 新產品的定價策略
（1） 撇油定價策略
這是一種**格的定價策略，雀巢的新咖啡飲料上市初期，因為產品的新穎性，可以獲得高額利潤。由於**較高，不僅能在短期內取得較大的利潤，而且可以在競爭加劇時採取降價策略：雀巢可以限制競爭者的加入；符合消費者對待**由高到低的心理。
（2） 滲透定價策略
這是種低**策略。利用這種策略定價的雀巢咖啡產品潛在市場範圍廣，需求彈性大，可以降低生產成本。由於**較低，一方面可以迅速開啟產品的銷路，擴大銷售量，從多銷中增加利潤；另一方面可以阻止競爭對手加入，有利於控制市場。
（3） 滿意定價策略
雀巢為了適應市場的需要，可以首先對消費者進行抽樣的市場調查，了解市場對新口味咖啡所期望的零售**，即了解消費者願意為此產品支付的平均**，然後根據調查的結果倒算出新產品的生產成本和質量規格並組織生產。新產品上市定出適中**，使雀巢咖啡獲得一般利潤，又能吸引購買，贏得顧客的好感。增加了銷量，也可以獲得豐厚利潤。
<2> 心理定價策略
此定價策略是一種根據消費者心裡動機而制定的。我們的建議是：**定價策略咖啡是一種高貴典雅的標誌！
定**時應該採取整數，能夠顯示消費者的身份滿足消費者的虛榮心理，因為它的目標顧客群體是白領、商旅以及學生。
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄一 提案闡述 二 市場環境分析 一 市場概況 二 swot分析 三 消費者消費特點分析 四 競爭對手分析 三 廣告策略提案 一 廣告目標 二 創意分析 三 策略核心 四 廣告活動策略提案 四 媒介投放提案 五 活動執行計畫 六 預算 一 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的 一天好開始 這...
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄前言 作為乙個耳熟能詳的品牌，雀巢當之無愧是我們的老朋友了，提起雀巢，確實能讓人痛快的 胡思亂想 一番 味道好極了 的廣告語 香醇的味道 絲滑的口感 還有高中裡的那些事兒 雀巢對於我們已不單單是咖啡，而是一種記憶，是一種美好。市場分析 1 營銷市場 中國巨集觀經濟發展態勢良好，國民生產總值每年保...
雀巢咖啡廣告策劃書
我的靈感一刻，我的雀巢咖啡 策劃書前言 我們小組通過對大量資料和相關的市場調查 環境 競爭者等資訊分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到樹立品牌形象 提高知名度和突出雀巢咖啡 我的靈感一刻，我的雀巢咖啡 主題的目標。希望我們的建議和方案能...