我的靈感一刻，我的雀巢咖啡
策劃書前言
我們小組通過對大量資料和相關的市場調查、環境、競爭者等資訊分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到樹立品牌形象、提高知名度和突出雀巢咖啡「我的靈感一刻，我的雀巢咖啡」主題的目標。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，並使雀巢咖啡「我的靈感一刻，我的雀巢咖啡」主題深入受眾的目標得以實現。
雀巢咖啡的公司簡介
總部位於瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。美國雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產，是雀巢食品公司的乙個分部，它生產一系列雀巢飲品。
為了適應更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標進行改革：生產新一代品牌的產品；擴大產品占有率開發適應不同消費群體的產品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業務量以便集中投資於有市場競爭力的產品，並密切關注市場競爭對手的發展變化。
開發更新產品是雀巢品牌強有力的保障，以速溶咖啡開發為例，目前的產品已經遍布全美20多個州，並在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。
目前乳酪業、巧克力業，這些與孩子們有關的商業占有較大市場。新包裝給產品提供了許多新的市場機會。液體飲料傳統上一般只有15天儲存期，由於產品質量的改進，將其儲存期延長到60天。
因此產品可以長時間的放進倉庫儲貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂場所等地方銷售，所以你會在很多地方看到咖啡粉是50年前的產品型別，它以每年超過10％的速度增長。esl(延長儲存期產品)從去年至今的銷售量已增長到220％，它和穀類及其他產品一樣，正在穩步增長，因此它的市場前景非常廣闊。只要是可以生產巧克力和牛奶的地方，就能生產速溶咖啡。
產品必須隨著市場的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過**宣傳，目標核心是吸引13-17歲的青少年和18-35歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側牆廣告、車廂廣告等。讓使用者需求與我們要達到的目標更接近。
乙個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉並信任雀巢品牌，因為早在上世紀的2023年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。
一、 市場環境分析
（一）、巨集觀環境分析
我國入世以來，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前景一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的。從總體經濟發展看,經濟呈現高速發展的態勢。
咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調的代表，在國內受到越來越多的特別是年輕一代消費群體的追捧。
目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家**，隨著80後、90後一代群體的成長，未來的咖啡市場將持**性增長。
近年來咖啡消費市場不斷公升溫，隨著市場經濟的增長，城鄉差距的不斷縮小，咖啡文化風潮已逐漸影響到
二、三線城市。咖啡消費群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發展，同時有持續拉動咖啡消費的增長。業內人士**，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2023年，中國將成為世界上速溶咖啡最大消費國，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。
作為速溶咖啡的發明者，「雀巢」用他二十年的市場經驗確立了其在速溶咖啡領域的領軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴峻的挑戰。一方面是消費者渴望看到更豐富的產品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嚐到更好的咖啡。
從生產廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。
（二）、行業環境分析
目前在一些大中城市商場超市的專櫃上，出現了越來越多的品牌，像「麥斯威爾」「麥氏」、「捷榮」、「摩卡」等。其中除「摩卡」走的是低價路線外，其它幾個品牌都要比雀巢的**高，走的是高階品牌路線，目的就是要有別於雀巢。它們利用自身的優勢，都在默默地蠶食著雀巢的市場份額。
（三）、微觀環境分析（swot分析）
1、優勢分析：
（1）品牌的優勢；
（2）資金雄厚、規模龐大；
（3）雄厚的科研實力 ；
（4）先進的管理理念
2、劣勢分析：
⑴科學研究相關資訊對消費者消費觀念產生的負面影響。
⑵地域公共關係的影響
3、機會分析：
⑴發展中國家的市場潛力巨大 ；
⑵科技高速發展使低成本經營成為可能；
4、挑戰分析：
⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；
⑵地域政治的影響；
二、 消費者分析
消費者的構成
18~35歲的大學生和白領階層——年輕、時尚、充滿活力的人群。
消費者的消費行為
年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，佔據了一定的消費者。
但是隨著經濟全球化的進一步發展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風氣，是在上世紀９０年代後在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有資料表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。
是什麼導致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當一部分消費者。
三、產品分析
產品介紹
雀巢咖啡100%純咖啡
產品特性分析：
產品效能：以精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品。味道香醇、口感順滑、飲用方便，一衝即可。
產品**：對於同行市場，其居於品牌領先位置，屬於典型的中低檔咖啡，**適中。
產品生命週期分析速溶咖啡第一次出現在2023年，已經走在產品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀，產品品牌形象分析品牌意識：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。
在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌並占領了大部分市場品牌核心：雀巢咖啡（nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之後，注入活力，讓你放鬆片刻的感覺。
四、競爭者分析
行業競爭者：麥斯威爾、克萊士、雅哈咖啡、邦德
1 麥斯威爾
簡介：其中經典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經過專家悉心調配研製，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。
麥斯威爾是南韓最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的製造工藝，烘製出咖啡的最佳風味。
麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年裡，卡夫的咖啡業務在大中華區迅速得到發展。
近年來，由於消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列「新時代」口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。
十九世紀70年代，美食家joe cheek窮盡一生，研製出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研製成特有的麥氏香醇。
麥斯威爾在2023年首次進入中國，2023年，由「麥氏」改名為「麥斯威爾」。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力於提供中國消費者擁有「麥氏香醇」的美味咖啡。
最經典的廣告詞是「滴滴香濃，意猶未盡」 good to the last drop！ maxwell house instant coffee
2 克萊士
簡介：克萊士咖啡，於2023年誕生於德國，是世界上最早的真空包製發被開發成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯等國廣受好評。
克萊士速溶咖啡的特徵是：有著微清新的甜味、酸味及濃醇的風味。
據說它是世界十大咖啡品牌之一哦，在歐盟一些國家深受好評，只是不知道國內市場上有沒有。它是世界上第乙個採用真空包裝的咖啡，引領了潮流，難怪會受到歡迎呢。據說它的口味或甜或酸或濃醇
3、邦德咖啡
邦德咖啡由旺旺集團出品，其產品英文名稱為「mr. bond coffee」，其產品口號是「我年輕、我咖啡」.邦德咖啡，口感特別，香滑柔順的口感和濃郁的咖啡香.
邦德咖咖啡都是以上等咖啡原豆精心打造，滴滴香濃，口感豐富.
邦德咖啡，口感特別，香滑柔順的口感和濃郁的咖啡香這是旺旺集團多年的精心規劃，對目前國內咖啡的消費市場進行了深入細緻的調查，依國人口味喜好及接受度而研究開發的美式咖啡系列，根據通路類別又細分為12種規格。
有了好的產品，同時也應該制定具有競爭優勢的價位。邦德咖啡定價在3元-3.5元/罐。
同時，集團投資拍攝８支頗具動感與活力的電視廣告，廣告配合強節奏的年輕舞曲**及響亮的品牌名稱."我年輕,我咖啡",這句廣告讓廣大消費者對邦德咖啡記憶頗深。
五、廣告策略
塑造企業形象,提高市場占有率
保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間
（一）、產品定位策略
產品保持現有的口感質量
產品保持現有的價位
1、廣告定位：
吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產品，通過感性溝通使品牌與消費者建立感情聯絡，增強對品牌的喜愛。
2、產品定位：有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表「我的靈感一刻，我的雀巢咖啡」的文化和理念。
目標群體: 18~35歲的大學生和白領階層——年輕、時尚、充滿活力的人群 。
分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。
其原因在於咖啡屬煙醣類產品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。
（二）、目標市場策略
在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閒、放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果及靈感**。
雀巢咖啡目標市場策略由此而來：
塑造休閒，活力的咖啡主題.
較為年輕，18歲-35歲
消費者心理屬於年輕活力型
對廣告有親切感
注重流行新趨勢
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄一 提案闡述 二 市場環境分析 一 市場概況 二 swot分析 三 消費者消費特點分析 四 競爭對手分析 三 廣告策略提案 一 廣告目標 二 創意分析 三 策略核心 四 廣告活動策略提案 四 媒介投放提案 五 活動執行計畫 六 預算 一 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的 一天好開始 這...
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄前言 作為乙個耳熟能詳的品牌，雀巢當之無愧是我們的老朋友了，提起雀巢，確實能讓人痛快的 胡思亂想 一番 味道好極了 的廣告語 香醇的味道 絲滑的口感 還有高中裡的那些事兒 雀巢對於我們已不單單是咖啡，而是一種記憶，是一種美好。市場分析 1 營銷市場 中國巨集觀經濟發展態勢良好，國民生產總值每年保...
雀巢咖啡廣告策劃方案
製作小組成員 華夏 2008110024吳凡 2008110203 周小珍 2008110022陳斐 2008110021 肖豔群 2008110020粱瑞 2008110023 韓若冰 2008110028 前言 優質食品 美好生活 心願和使命，是 選品質 選雀巢 的承諾。無論在任何國家 任何地區...