雀巢廣告策劃書

策劃小組成員：於瀟瀟

目錄前言5

第一部分：市場分析5

一．營銷環境分析

（一）.市場環境分析5

（二）.市場概況6

（三）.總結6

二．消費者分析6

(一)消費者行為6

(二)消費者細分7

（三）消費者分析總結8

（四）總結8

三 .產品分析8

(一)雀巢咖啡介紹8

(二)產品特徵分析9

（三）產品生命週期分析9

（四）產品品牌形象分析9

（五）結論10

四 .競爭對手分析10

(一)現有咖啡品牌10

(二)分析比較10

第二部分：廣告策略

一．廣告目標12

二．目標市場策略12

三．產品定位策略12

四．廣告訴求策略12

第三部分：廣告計畫

一．廣告的目標市場13

二．廣告表現13

（一）廣告的主題13

（二）廣告的創意13

三．廣告發布計畫13

（一）廣告發布的媒介13

（二）各媒介的廣告表現13

四．**活動計畫14

五．廣告活動預算14

附錄16

前言:咖啡似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進商場,面對琳琅滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一杯提神飲品.而是產品的品質如何.

口感如何.味道如何,他們要求整盒咖啡可以帶來非凡的感覺.讓自己擁有更輕鬆美好的生活。

「我的靈感一刻·我的雀巢咖啡」成為年輕人追求的目標。而雀巢正以這樣的宗旨來製作自己的咖啡。以求給消費者一種美好生活的享受。

面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研製出高品質的雀巢咖啡,而且每年求新應變.希望給在家美好的咖啡體驗。

第一部分：市場分析

一．營銷環境分析

（一）市場環境分析

1.速溶咖啡市場狀況

（1）．中國的咖啡市場需求

中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出於上公升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有資料顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10％至15％之間。

由於中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中佔據重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下

（2）.速溶咖啡市場巨大

儘管我國咖啡消費增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產品。據調查，在許多城市中絕大多數人愛喝速溶咖啡，站調查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，佔總比例的58.

4%，而喝培炒咖啡的人群只佔到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費者群體中具有很大的消費市場。

（3）.市場上的速溶咖啡品牌

國內市場上的八大速溶咖啡品牌

top1--雀巢最為國人所了解的應該是雀巢咖啡，進入中國市場後不久，就在純咖啡的基礎上又生產了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。

top2—麥斯威爾其中經典的是麥斯威爾3合1原味速溶咖啡。

top3—克萊士克萊士咖啡，於2023年誕生於德國，是世界上最早的真空包被開發成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯德等國廣受好評。

top4—ucc ucc是日本牌子，據說也是日本在世界上最為知名的牌子之一，哈日的人應該比較喜歡。

top5—哥倫比亞哥倫比亞咖啡經常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑。可以隨時飲用。

top6—格蘭特格蘭特咖啡來自德國，是速溶咖啡中很不錯的品牌，深受歡迎。不過，在國內銷售的點不多。

top7—銘咖啡銘咖啡來自於新加坡馳品集團，口感非常不錯，彌補市場以進口品牌為主的空白。

top8—捷榮捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。

2.雀巢咖啡swot分析

優勢分析：

（1）品牌的優勢；

（2）資金雄厚、規模龐大；

（3）雄厚的科研實力；

（4）先進的管理理念

劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。

⑵地域公共關係的影響

機會分析：

⑴發展中國家的市場潛力巨大；

⑵科技革命使低成本經營成為可能；

挑戰分析：

⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；

⑵地域政治的影響；

（二）市場概況

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項資料顯示，我國2023年消費的咖啡數量為20萬袋。到2023年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。

國際咖啡組織(ico)統計資料顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。「雀巢即飲罐裝咖啡」在中國處於領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場佔80%的市場份額。

2023年，在做出深入市場調查後，雀巢首次將目光瞄準二線城市，並為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發

二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高階使用者市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對於年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。

（三）結論

雀巢在進入中國後的頭10年中，市場推廣主打「純咖啡」的策略並不成功，從2023年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣「雀巢」統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，並帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2023年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業化咖啡，包括雀巢進入中國市場後第乙個本土化產品「雲南咖啡」。

但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。

二．消費者分析

早在2023年，雀巢進入歐美市場之後，就開始與中國建立**關係，在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。當時只有上流社會極少數的人士才能品嚐到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知道雀巢為何物。這種狀況一直延續了七十年。

而如今，雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領先者，被全球人們所關注。

（一）消費者行為分析:

購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成了較高的知名度。

（二）消費者細分

1、大、中學生

（1）性別：無明顯區分

（2）年齡：15～24歲左右

（3）收入：靠家裡每月給的生活費

（4）學歷：大學、高中

（5）職業：學生

（6）生活態度：追趕潮流充滿活力

（7）雀巢應該在他們感到疲倦的時候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關懷。他們追求時尚，我們應該盡可能的去將雀巢引導成為一種時尚，這樣給了我們的消費者一種更大的購買支撐力。

2）白領

（1）性別：無明顯區分

（2）年齡：22～35歲左右

（3）收入：1500～10000元

（4）學歷：大學及以上

（5）職業：從事的一般是從事腦力勞動

（6）生活態度：追求生活的多樣化及高質量普遍具有緊張感和焦慮感

（7）雀巢能讓你在工作中放鬆自己，雀巢會讓你永遠精力充沛、幹勁十足。閒暇時來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。

（三）消費者分析總結

雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,15-35歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

三．產品分析

（一）產品介紹

種類：雀巢咖啡1+2原味

雀巢咖啡1+2特濃

雀巢咖啡1+2冰咖啡

雀巢咖啡醇品

雀巢咖啡卡布奇諾

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡早餐咖啡

雀巢咖啡一杯裝

雀巢咖啡禮盒

雀巢咖啡即飲飲料

（二）產品特徵分析

產品效能：精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，引用方便，一衝即可。

產品**：對於同行市場，其居於品牌領先位置，屬於典型的中高檔咖啡，**較高。

（三）產品生命週期分析

速溶咖啡第一次出現在2023年，現在已經走在產品的成熟階段。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。

（四）品牌形象分析

品牌意識：對於許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌，並占領了大部分市場。如今，雀巢咖啡在中國已連續五年被中國大學生評為「至愛品牌」，更被眾多白領評選為「三十年改變中國人生活的品牌」。

品牌核心：雀巢咖啡（nescafe）這個在世界各國的語言中都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之後，注入活力，讓你放鬆片刻的感覺。

(五)結論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年後的今天，由於科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能製造出品質更優良更符合消費者需求的產品。雀巢公司**於未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品**的最主要**和研發重鎮。

四．競爭對手分析

（一）現有咖啡品牌

1、麥斯威爾

賣點：口味香濃。

卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之後。

麥斯威爾推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費者的不同需要。多種多樣的口味迎合中國消費者的特點，麥斯威爾在口味上對雀巢的衝擊極大。

雀巢廣告策劃書

雀巢廣告策劃書

雀巢廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書

相關推薦