雀巢咖啡廣告策劃案
班級：裝潢10
姓名：丁旭凱
學號：100601117
目錄一前言
二市場環境分析
（一）營銷環境分析
（二）微觀環境因素
（三）中國咖啡市場前景
（四）消費者目標市場的細分
（五）產品分析
（六）產品定位
三廣告策略
(一)廣告目標
(二)目標市場策略
(三)產品定位策略
(四) 廣告媒介策略
四廣告計畫
(一) 廣告目標
(二) 廣告的目標市場
(三) 廣告的訴求物件
(四) 媒介廣告要求
(五) 廣告發布計畫
(六) 其他活動計畫
五廣告設計
（一）廣告表現
六廣告活動的效果**的監控
（一）**投放同時監測
（二）廣告運動中**效果追蹤監測評估
七雀巢咖啡市場調查問卷
八小結前言
生活總是有歡笑有淚水，有機遇也有挑戰。是已經有半杯水還是只有半杯水？雀巢咖啡幫助你看到生活陽光的一面。
有一杯雀巢咖啡陪伴的時刻，是你可以思考的時刻，慢慢去體會。香氣，幫助你集中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘, 讓你心情豁然開朗, 你的頭腦會讓你繼續向前。無論發生什麼事情，面對或大或小的困難, 有了雀巢咖啡，就會找到靈感來樂觀積極的面對，繼續向前。
靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。
「優質食品、美好生活」。心願和使命，是「選品質、選雀巢」的承諾。無論在任何國家、任何地區，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創業精神，百年不變的母鳥餵食小鳥的畫面，更象徵著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關懷情感。
雀巢公司的創始人henri nestle 。瑞士最大的企業不是工業也不是旅遊業,而是世界上第乙個製造速溶咖啡的雀巢奶品公司(nestle).有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，擁有22.
5萬名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規模之大已到了無法確切統計其產品種類和數量的程度，8500種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產品種類已多達22，000餘種。雀巢的perrier礦泉水和nescafe咖啡在同類產品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
一市場壞境分析
（一）營銷環境分析
1. 巨集觀環境分析
（1） 總體經濟形成
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展。
（2）總體的消費態勢
中國，喝咖啡的風氣，是在上世紀９０年代後在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有資料表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但有關最新調查顯示，真正的咖啡消費離中國人還很遠。
常去咖啡館的人佔少數,擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關最新研究結果表明：
在目前的中國，只有一些高收入、高學歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調查表明，受**、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費還很遙遠。
雀巢應該在他們感到疲倦的時候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關懷。他們追求時尚，我們應該盡可能的去將雀巢引導成為一種時尚，這樣給了我們的消費者一種更大的購買支撐力
（二）微觀環境因素
1、主要競爭對手
針對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有「統一雅哈」、「摩卡」、「超級」「星巴克」、「上島」咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費者
2、雀巢咖啡swot分析
1優勢(1)雀巢咖啡產品品質優秀
(2)經典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度
(3)在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位
2劣勢⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。
⑵地域公共關係的影響
機會分析：
⑴發展中國家的市場潛力巨大
⑵科技革命使低成本經營成為可能
挑戰分析：
⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；
⑵地域政治的影響
（三）中國咖啡市場前景
隨著改革開放經濟發展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各種經營主題不同的咖啡廳也應運而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經濟的提公升帶動了中國的旅遊業的發展，人們接受新事物的觀點更加快速，這也給中西結合的咖啡餐廳提供了廣闊的發展空間。
在咖啡市場的發展中，一部分企業長盛不衰，一部分企業時間不常就倒下，這是普遍業主更改不了的事實。人們看好咖啡業的發展，說明咖啡市場的份額較大，但如何突破企業經營中遇到的瓶徑問題，卻不知何去何從，以下為咖啡業發展中遇到的常見問題分析：
1、國外咖啡品牌在中國
人們接受新事物的觀點加快了各種咖啡餐廳的迅速發展，不同風格各異的咖啡餐廳應運而生，尤其中、西餐結合類。國外的咖啡餐飲的進入佔據了一定的餐飲市場且效益很好；這就說明了國內咖啡市場的發展空間巨大。國外品牌固然知名度較高，進入內地市場後，尤於多種原因開始都比較火爆，但時間一長卻都冷卻下來或者是加入國人的消費觀念，才能適應國內人群的消費需求，歸結原因：
首先國外的咖啡餐廳進入中國市場後，沒有更好的進行市場調研和結合國內人的消費觀念；
其次國外的咖啡廳太正統化，不能適合國內大部分人群的多元化消費需求；
再次是大品牌的原因收費**不符合市場的消費能力，這也就促使了中西結合的適合於國內人群的咖啡廳的迅速崛起。
2、國內連鎖咖啡市場
在人們普遍看好咖啡餐飲市場的同時，許多人都想在咖啡餐飲市場中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐廳開業，又有許多餐廳迅速倒下，沒有更好的發展下去。究其原因：
其一，由於對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企業主抱著迅速在咖啡餐飲市場裡快速賺錢迅速抽身的心態，沒有發展觀。
其三：國內的咖啡餐飲在企業文化建設方面沒有一定的核心競爭力。
其四：咖啡餐廳在經營管理中疏忽了細節操作，沒有科學合理的連鎖經營管理方法及顧客維護系統。
(四)消費者目標市場的細分
按要求細分是幾世不移的法寶」。以往許多大企業都認為按需求細分市場最可靠。以「雀巢」為例。
在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強調便利性，一度使自己出現銷售危機。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為「偷懶」而使用的產品。其後隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。
這則案例不難看出「雀巢「初戰失利的根本原因：有需求細分而無觀念細分，沒有對消費者進行觀念開發。而後期的成功是由於社會環境變化導致人們觀念變化，這時推出這一產品，才獲得巨大成功。
可見成功的市場細分離不開觀念細分與觀念開發。
1、雀巢咖啡的個體分析——消費者購買行為
瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研製生產了一種速溶咖啡。由於對自己產品的絕對信任,就滿懷信心地投放於國際市場。
但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。於是,雀巢公司展開了規模巨集大、計畫周密的市場調研。市場調研工作集中在以下幾個方面:
(1)在購買能力方面,歐美及日本等西方發達國家收入水平高,也有飲用咖啡的習慣,因而購買力強。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國。
日本由於有飲茶的傳統,耗量較小,其它地區購買力弱。(2)在消費心理方面,許多消費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其「崇尚自然,發展個性"的心理需求；義大利、德國消費者喜歡喝「黑咖啡",要求「苦"、「黑",以配合其「味大"的特點:
而英國、日本等國較喜歡「加奶"的咖啡(4)在飲食時尚方面,西方發達國家興起「素食運動",要求提供不會使人發胖的飲料和食品。於是,針對以上調查情況,雀巢公司生產配製出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見,通過科學、正確的市場調研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才開啟局面,受到市場歡迎。
雀巢廣告策劃書
策劃小組成員 於瀟瀟 目錄 前言5 第一部分 市場分析5 一 營銷環境分析 一 市場環境分析5 二 市場概況6 三 總結6 二 消費者分析6 一 消費者行為6 二 消費者細分7 三 消費者分析總結8 四 總結8 三 產品分析8 一 雀巢咖啡介紹8 二 產品特徵分析9 三 產品生命週期分析9 四 產品...
雀巢廣告策劃書
小組成員 一.前言 二.內容提要 三.市場環境分析 一 速溶咖啡市場競爭 二 雀巢咖啡sowt分析 四.營銷提案 五.創意設計提案 六,提案 七,廣告預算 八，附文 調查問卷 一.前言 雀巢公司建立於1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工，營業額達814億瑞士法郎 200...
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄一 提案闡述 二 市場環境分析 一 市場概況 二 swot分析 三 消費者消費特點分析 四 競爭對手分析 三 廣告策略提案 一 廣告目標 二 創意分析 三 策略核心 四 廣告活動策略提案 四 媒介投放提案 五 活動執行計畫 六 預算 一 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的 一天好開始 這...