第一部分市場分析
一：市場調查的目的與方法
就城市居民對葡萄酒消費的看法、了解及對市場發展潛力的**，我們小組對杭州市區和經濟開發區的居民進行了調查。調查側重從兩方面進行：一是城市居民對葡萄酒的整體認知態度和各因素對葡萄酒消費的影響；二是對蓬萊同發葡萄酒的品牌知名度及產品的了解程度進行調查，目的是為了準確獲得葡萄酒市場、企業、產品、消費者、競爭對手的一些資料，來制定我們的市場推廣營銷方案，及有效地採取營銷手段。
為此我們設計了乙份調查問卷，以杭州武林廣場、下沙經濟開發區及周邊高校的人群進行抽樣調查形式。這次的市場調查為蓬萊同發葡萄酒的各種因素提供了準確而有力的資料。
二：營銷環境分析
（一）營銷環境中的巨集觀分析：
1、獨特的自然環境要素：中國的自然環境，無論是日照時間、降雨量還是晝夜溫差，都適宜釀酒葡萄生長，並且有豐富的葡萄原料。
2、存在非常具有吸引力的市場：隨著杭州居民生活水平的不斷提高，可支配收入不斷增加，購買能力也在逐步增強。同時，省外人員、外國人員來杭經商、旅遊等日益頻繁，這些都為杭州葡萄酒市場需求的不斷擴大創造了條件。
3、適宜的文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉澱，酒已經成為各種社交場合必不可少的消費品。近幾年來，在杭州，隨著大家對白酒危害性認識的加深，也隨著葡萄酒特別是乾紅葡萄酒宣傳力度的加大，追求生活質量、追求身體健康已成為杭州消費者的普遍需求，而葡萄酒恰恰是一種養生的酒類產品，所以人們對葡萄酒的需求日益增加，喝葡萄酒已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。
4、良好的政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，品格高雅，加上種植葡萄可以開發利用山坡地、砂礫地等不宜種植糧食的土地資源，因此在我國的釀酒政策中一直鼓勵葡萄酒的發展。
１．蓬萊同發葡萄酒的情況
蓬萊市劉家溝同發葡萄釀酒長成立於2023年。企業本著「保質量，重人品」的經營之道，讓每乙個消費者都滿意的宗旨，「企業只要35周歲以下」的員工，保持年輕狀態。蓬萊同發葡萄酒的地理位置好，座落於山東煙台蓬萊是劉家溝工業園，位於蓬萊市18裡葡萄長廊之間，緊靠206國道，交通十分便利。
生產原料有基礎，擁有一千多畝優質葡萄生產基地，且周圍無工業汙染。得天獨厚的生態環境，氣候、土壤、區位及產業優勢，具備了優質海岸葡萄的「3s」法則：既「陽光、沙礫、海洋」。
與中糧長城葡萄酒（煙台）****相毗鄰，採用國內一流的釀造技術。
２．整個市場葡萄酒現存的問題
1．品牌葡萄酒競爭激烈：現在葡萄酒激烈的競爭已經由中外之戰轉向內戰，各類葡萄酒企業都在相互競爭，爭相採取相同的**策略。
2．高品牌消費：人們總是追求牌子大的葡萄酒品牌來消費，來顯示自己有品位、高層次。這就壟斷了整個葡萄酒市場，給其他新上市的葡萄酒品牌帶來強烈的競爭壓力，不利於整個葡萄酒市場的健康發展。
3．城鄉收入的不平衡：農村農民的收入情況較低，那就限制了農民購買葡萄酒的積極性，降低了葡萄酒市場的銷售額。
4．消費者偏愛乾紅：「酒中紅顏」顯神威，潛在意識在推動。據分析乾紅較之幹白更適合中國人的品味，那自然而然把乾紅推到了至上的地位，並具有浪漫的稱呼：
「酒中紅顏」。這種感性品質迎合了消費者的心理。那其他型別的葡萄酒就「英雄無用武之地」了，對葡萄酒品種的多元化發展產生了不利因素。
（二）影響市場營銷的微觀分析：
1．葡萄酒技術工藝有一定的差距。我國葡萄酒行業還處於發展起步階段，葡萄酒的技術工藝、檔次、品牌等還無法與國際水平相比。
2．葡萄酒市場正處於發育階段。中國的葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。
3．競爭環境惡劣。入世後，技術雄厚、品牌強勢的國外企業衝破中國關稅和相關保護政策的壁壘，以低價位進入中國，從而使國內葡萄酒市場競爭更趨激烈。尤其是蓬萊同發這是新上市的葡萄酒品牌，想要打響這個品牌，還需要不斷的努力。
4．區域化與地域化的消費心理。每乙個區域都有自己地方的品牌，基於保護地方利益的前提，對於從其他區域的同類產品，會有一定的排斥心理。所以想要在杭州打出自己的品牌，需要採取一定的方案、措施。
（三）葡萄酒消費市場概況
1、 市場的構成
市場主要品牌和各品牌所佔據的市場份額（杭州市場）
與本品牌構成競爭的品牌
華夏長城乾紅葡萄酒，去年產量35383噸，銷售42903噸。銷售收入7.71億元，利稅2.
2億元，產銷售居全國第一。昌黎燕山莊園葡萄酒釀酒****是河北省農業產業化十強龍頭企業，其產品先後榮獲「中國品牌」「中國著名葡萄酒保護品牌」等榮譽稱號和國內外30多項大獎，其華夏長城系列乾紅葡萄酒出口歐美等十多個國家和地區，填補了國產乾紅葡萄酒出口的空白。
未來市場構成的變化趨勢
未來市場構成的變化有幾種可能：一是「張裕」、「威龍」繼續保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上公升。二是蓬萊同發葡萄酒的市場占有率上公升，成為占有率比較高的品牌。
市場構成的特徵：
1、**構成等特徵（以我們的問卷調查為例）
2、銷售量有明顯的區域性變化，城區銷售量較多，城郊較少，農村幾乎沒有。
（四）營銷環境分析總結
*市場機會：，在現時代，人們越來越願意追求高層次、有品位、有質量的生活，而葡萄酒恰恰好可以提公升自己的身份與品位，所以對葡萄酒的需求量在不斷的增加。同時，整個市場上的葡萄酒品牌不計其數，老品牌與新品牌之間就展開了激烈的競爭，所以整個葡萄酒市場上將出現多元化的競爭態勢。
*市場威脅：由於這是乙個比較客觀的市場，而且「蓬萊同發」才處於剛剛開始發展階段，品牌較年輕。況且像威龍、張裕等老牌子底子比較硬，不易被動搖。
因此猜想一下，隨著葡萄酒的進一步發展，將會出現更多的品牌，更多的競爭對手。
*企業在市場中的優勢：蓬萊市載培葡萄歷史悠久，素有「中國葡萄酒城」的美譽.是國內外專家公認的最好的葡萄種植區之一；是世界七大葡萄海岸之一；與法國的波爾多同處一條經緯度；目前葡萄種植面積覆蓋半個蓬萊市。
而與中糧長城葡萄酒（煙台）****相毗鄰，採用國內一流的釀造技術蓬萊同發葡萄酒****於2023年註冊成立， 它所處的地理位置非常好，座落於山東煙台蓬萊是劉家溝工業園，位於蓬萊市18裡葡萄長廊之間，緊靠206國道，交通十分便利。生產原料有基礎，擁有一千多畝優質葡萄生產基地，且周圍無工業汙染。得天獨厚的生態環境，氣候、土壤、區位及產業優勢，具備了優質海岸葡萄的「3s」法則：
既「陽光、沙礫、海洋」。
*產品在市場中的優勢：
a 地理位置優勢：煙台蓬萊市裕龍葡萄酒廠座落於國際葡萄酒城的著名葡萄酒產區--煙台蓬萊。蓬萊市栽培葡萄歷史悠久，素有「中國葡萄酒城」的美譽。
這裡具有得天獨厚的自然條件，雨量充分，光照時間充足，具備了優質海岸葡萄的「3s」法則：即陽光、沙碩、海洋。晝夜溫差大，及具有良好的葡萄種植條件，是國內外專家公認的最好的葡萄種植區之一，是世界七大葡萄海岸之一，與法國的波爾多同處一條經緯度。
並且，裕龍莊園引進的世界優良葡萄品種為生產葡萄酒提供了豐富的原料。目前，蓬萊市擁有一千多畝優質葡萄生產基地，且周圍無工業汙染。
b 產品優勢：蓬萊同發葡萄酒釀酒廠為滿足廣大消費者對葡萄酒的口感、品位的追求，特推出以下品種—具有其絢麗多彩，風格各一，口味濃淡適宜的優勢，物有所值的**，根據不同場合，不同菜餚的表現，任君選擇。
1． 原料棒：綠色的原料精選國際名品赤霞珠、蛇龍珠、龍眼釀造出最好的葡萄酒。
2． 品質優： 裕龍莊園乾紅酒色呈寶石紅，洋溢著濃厚的葡萄醇香，伴有微量的桶香，口感醇厚豐滿，酒味純正、和諧。佐以美味佳餚更是經典時尚。
3． 營養豐：裕龍莊園乾紅有24種氨基酸，多種維生素及微量礦物元素，其中內含黎露醇更是很好的防癌物質，常飲葡萄酒有軟化血管、降血脂的作用，有益於身體健康。
4． 品種多：公司現有乾紅、幹白及多款高檔次禮品包裝，古典與現代相結合，更顯時尚之美，實為葡萄美酒中的珍品。
5． 信譽好：一流的質量和優質的獸後服務，使裕龍莊園品牌深受消費者的信賴。產品銷往三十多個地區和城市，樹立了良好的企業形象和產品形象。
產品在市場上的劣勢：蓬萊同發葡萄酒的市場占有率居於較後位置，消費者還不是很了解這個剛打進杭州葡萄酒市場的新品牌，對於接受這個新產還需要一定時間。同時，消費者對於購買葡萄酒，有不是大品牌不買的心理，這對新產品的上市非常不利。
而「威龍」、「張裕」的品牌較穩固，並且還有其他很多即將要上市的品牌，這使「蓬萊同發」的競爭十分激烈。
重點問題：從企業長遠的發展看，利用市場向多元化發展的有利時機，迅速提高產品的市場占有率，增加蓬萊同發的知名度，在現有的主要品牌中，獲得優勢地位。
三：消費者分析
（一）：消費者的總體消費態勢
「葡萄美酒夜光杯」，說明了享受葡萄酒是多麼浪漫、幸福的事情。朋友聚會時、生日宴會時、情人約會時、夫妻尋求浪漫時，葡萄酒往往就成了增進情感的催化劑，給平淡的生活增添一抹艷麗的顏色。同時，葡萄酒還可以提公升人的品位，好的葡萄酒更是一種高貴身份的象徵。
但在現在一切大眾化，平民化的時代，高層階級有自己衷愛的葡萄酒品牌，中層階級有自己屬意的葡萄酒品牌，低層階級有自己實惠的葡萄酒品牌。有的喝高貴，有的喝感覺，有的喝味道，有的喝實惠．．．．．．所以總體說來，消費者對於葡萄酒還是比較的感興趣，對於購買葡萄酒還是處於一種較積極的狀態。
（二）：消費者選擇葡萄酒的一般概念
現在消費者追求的是高雅、時尚、有品位、健康的購物方式。而葡萄酒是朋友、情侶以及同事之間為增進彼此間的感情交流而選的產品。消費者選擇葡萄酒的觀念具有以下特點：
購買動機
喝葡萄酒頻率
（三）：現有消費者分析
中國對於酒有一種特殊的情誼，而中國有傳統的白酒、黃酒。對於新出品的葡萄酒，因為人們對酒的喜愛，而很容易的接受了它，並很快地承認了它在市場上的地位。基於以上因素，我們所做的蓬萊同發葡萄酒當然是以打響品牌為目的，但這要從年輕人開始，年輕人對於新鮮事物存在著好奇、想嘗鮮的心理，並且能很快的接受新事物，這之後再改變其他年齡人群的傳統觀念。
以下便是我們對杭州的消費市場所做出的乙個年齡檔的資料分析。
不同年齡的消費者購買葡萄酒的比例
根據我們對杭州消費市場和下沙經濟開發區消費市場的調查顯示，現有消費者呈現出各式各樣的消費趨勢，由於其年齡，職業，性別，人員各不相同，各種資料也都不一樣，以下是我們對調查報告的總體細分。
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廣告策劃書撰寫格式 一 題目 二 客戶名稱 三 產品名稱 四 市場背景分析 一 目標市場 該類產品的消費者是誰？他們的年齡 性別職業 收入 文化 所處地域及購買行為特徵和消費心態等。二 消費偏好 消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產還是進口？在什麼場合下使用？他們對產品有什麼要求？...
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前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...