目錄前言：作為乙個耳熟能詳的品牌，雀巢當之無愧是我們的老朋友了，提起雀巢，確實能讓人痛快的「胡思亂想」一番：「味道好極了」的廣告語、香醇的味道、絲滑的口感、還有高中裡的那些事兒……雀巢對於我們已不單單是咖啡，而是一種記憶，是一種美好。
市場分析：1、營銷市場：中國巨集觀經濟發展態勢良好，國民生產總值每年保持8%~10%的速度增長，並在2023年一躍成為世界第二大經濟體，市場經濟繁榮，發展潛力巨大。
在此大背景下，我國咖啡市場也在逐步擴大，消費人群快速增多，咖啡市場發展潛力巨大。雀巢咖啡也在把握這個時機迅速壯大自己。自2023年在中國大陸合資運營以來，01年雀巢公司在上海成立研發機構，開發適合中國消費者口味和消費能力的產品，並於2023年在中國大陸銷售額達到119億元，繳納各項稅款11億元之多。
在2023年，有訊息稱雀巢公司在華廣告投資費用將會翻一番，具體數字因涉及商業機密沒有透露。由此觀之，雀巢在中國的發展前途十分久遠。
2、消費者分析：從營銷市場的銷售額資料可知，雀巢在中國的消費態勢是良好的。其消費者主要集中於13~34歲的上班族、學生階層等年輕一代消費者，隨著80、90後的成長，市場將**性增長，預計增長率可高達75%。
同時，在性別方面，有資料表明男性比女性更愛咖啡（男士佔55.1%，女士佔44.9%）。
隨著中國人民生活水平日益提高、消費能力日益提高、和雀巢咖啡售價合理、銷售型別（液體、粉末、大包、中包、小包以及袖珍裝）多樣化，受眾對雀巢咖啡的消費態度也由高檔奢侈品轉向日常飲用品。消費態度的轉變帶動消費行為走向頻繁化和生活化，使雀巢咖啡的銷售量持續走高。
但也應該看到雀巢咖啡面臨的問題：第一，消費者日益增長的咖啡物質需求和文化需求與當前生產力狀況存在矛盾。這個矛盾既是動力也是挑戰。
其中包括：消費者要求產品更豐富、口味更豐富、咖啡消費文化的提公升等等。第二，茶的歷史悠久，佔據了一定的消費人群，以後要注意吸收這一部分人。
3、商品分析：咖啡給人們的印象是提神醒腦。所以，雀巢咖啡從消費者的構成上便可知人們很看重這一功能。
但更因其「雀巢」的品牌，又給人新的理解：雀巢商標，使人們聯想到待哺的嬰兒、慈愛的母親以及健康環保綠色低碳等。雀巢作為外國商品又充滿了西方文化氣息，代表著生活情趣和小資情調，所以也是情侶約會時的常用品。
綜上，雀巢的確是各階層人民可共享的。針對不同的目標受眾，雀巢咖啡的定位具有很高的靈活性。不同產品型別的雀巢咖啡滿足了其靈活性，上可入高檔休閒約會場所，下課讓千百萬市民日常飲用。
同時，咖啡又有一定的營養，包含有維生素b、咖啡因、丹寧酸、游離脂肪酸等等，具有消除疲勞、促進新陳代謝、保護**、預防膽結石、防禦家用電器的放射性傷害、調節情緒等等。
隨著雀巢長期對中國消費者的培養，雀巢咖啡已成為受眾最信任、最馳名的品牌之一。
4、競爭對手：知彼知己百戰不殆，要想看清對手，先得看清自己。
a、雀巢自身：歷史悠久（雀巢咖啡源於2023年，但早在2023年雀巢公司便在上海開辦辦事處，80年代與中方洽談投資建廠並轉讓高階技術、專業知識。2023年正式運營、2023年在上海成立研發中心，2023年銷售額達119億，至今2023年銷售額可達447億）、科技發達、生產經驗豐富、原料為中國本地（雲南）所產，利於降低成本、品牌形象良好、資金雄厚等等。
b、麥斯威爾（麥氏）：美國品牌，屬於著名食品巨頭之一的卡夫，於2023年進入中國市場。主打品牌是3合一原味速溶咖啡（咖啡、奶末、糖），原料**於世界各地，亦有100多年的歷史。
利用先進技術，針對不同季節和消費者，推廣新產品（冰咖啡、特濃咖啡）。走**路線，以顯示自己高階品牌形象。但麥斯威爾主攻市場在南韓。
我個人認為麥氏是雀巢頭號競爭對手。
c、克萊士：德國品牌，其味道風格獨樹一幟，有清新的甜、酸和濃醇。採用的是真空包裝。所以我認為口味和包裝是它的主打牌。
d、哥倫比亞：其長處在於口感，綿軟、柔滑。在咖啡中還新增堅果、銀杏葉、人參和植物奶精。營養和口感是其優勢。
e、銘咖啡：產自新加坡，據說口感好。
f、摩卡：走低價路線，有**優勢。
相比之下，雀巢最大的優勢在於品牌形象和知名度遠遠大於競爭對手，是雀巢處於領軍地位。基於分析，我認為基本策略有：a、揚長。
鞏固並發展雀巢自身的地位和形象，加大廣告宣傳投入力度，充分發揮品牌效應，牢牢抓住消費者的心。b、補短。利用自己的高新技術加強產品研究、推廣新產品、發明新口味。
c、尋找新的突破口。緊跟時代潮流，轉變企業理念，重視在低碳、健康的生活方式的方面下功夫，完善廣告主題。
5、企業與競爭對手的廣告分析：在中國市場尤其是大陸市場，其競爭對手的廣告很罕見。這是由於雀巢在中國市場歷史悠久，牢牢把握消費者從而使他人無機可乘。
就雀巢廣告規模來看，近期有新聞報道廣告費用將在中國市場翻一番。從表現策略來看，以情感路線為主，愛情和小資情調為主色調。方式以電視廣告和平面廣告為主。
因此，在原有基礎上，廣告表現策略也應注重生活化，以拉攏和鞏固學生階層和上班族。
6、分析結論：市場廣闊、潛力巨大、前途光明、優勢明顯。
廣告策略：1、目標策略：總目標是針對目標受眾（上班族、學生族、情侶派）作出相對應的廣告，以達到有的放矢、一擊必殺的效果。
鑑於雀巢對中國不遺餘力的投資，因此應該採用多種傳播途徑，形成立體化攻勢，發揮規模效應。
2、市場策略：雀巢在中國原有市場規模龐大，客觀上市場潛力**於80、90後及00後這新一代，所以，必須積極開拓年輕一代的市場。同時不應忽視老年一代的市場，針對中老年人的共性特徵，廣告要以健康（可詳見商品分析中的資訊進行宣傳）、情感（尤其是親情）為主線進行傳播。
3、定位策略：除了要繼續定位在學生上班族提神品、情侶飲品外，還要加入新時代人性色彩，如：健康低碳的生活方式、純美的感情等等。
4、創意說明：a、平面廣告:選用《城市獵人》的鏡頭。
原因：韓劇對廣大學生族和情侶影響巨大，《城市獵人》又取得巨大成功並捧紅李民浩和朴敏英，合乎學生和情侶的口味。李民浩和朴敏英作為形象代言人，滿足了廣大學生族和情侶的感情共鳴。
另外，選用他們也可以**南韓，對麥斯威爾也是一大衝擊。此則廣告針對學生和情侶。b、宣傳活動：
採用傳統的發傳單活動，但要在此基礎上進行改進。分發限量版傳單，凡是領到傳單者可到所在城市的各大廣場進行折飛機比賽，在限定距離外，消費者可以自主折出各類飛機，能用自己折的飛機擊中目標（目標是雀巢的各種型別的咖啡）則免費獎勵給幸運者。不僅如此，雀巢公司建立「雀巢杯紙飛機大賽」，飛出最遠距離的飛機給予「雀20戰鬥機」稱號，並在網路上發布其飛行**，授予1000元獎金。
（具體活動操作可補充、更改）。這個宣傳活動的目的是與消費者進行互動，增加娛樂性，把握受眾的記憶管理。c、電視廣告1（重點）：
將畫面平分成兩個部分，左半部分畫面背景是陽光沙灘、椰子樹和大海、在沙灘上嬉戲的人們。乙個青年男子穿著沙灘褲和短袖坐在休閒椅上，拿著一瓶雀巢冰咖啡，正給遠方的女朋友打**。右半部分畫面是女朋友，背景是在屋裡，窗外是漫天飛舞的雪花。
乙個戴著紅色帽子、穿著雪白的羽絨服、戴著花色手套的年輕女孩正在與左畫面中的男子打**。對話如下：男：
最近…還好吧？黑龍江天冷了，你要注意身體啊！女（面帶溫馨的微笑）：
放心吧，我會照顧好自己的，你在海南…要當心中暑，颱風來的時候，要小心樹上的椰子……（言有盡而意無窮），男（想念的表情，笑而不笑）：我不在你身邊，要學會照顧好自己……（言有盡而意無窮），女（會心的笑了）：有雀巢陪伴，你…一直在我身邊！
此時男女都露出幸福的微笑。目光凝視著雀巢咖啡，至此，兩幅畫面逐漸模糊，一杯雀巢咖啡出現在畫面正中間，同時附旁白和聲音：「我們的愛，有雀巢陪伴，直到永遠……」此廣告針對情侶以及部分早戀的學生 d、電視廣告2：
鏡頭1：黎明那微弱的白黃色陽光射入臥室，鬧鐘無情地響起，乙隻手摸了兩三下摸到鬧鐘，拍掉…鏡頭2：地鐵裡，乙個穿著西裝、身材較瘦、戴著黑色的寬邊框眼鏡的男士抓著扶手，打著瞌睡（雞啄公尺） 鏡頭3：
公司裡，坐在自己只有一平公尺左右的小格仔裡，打著呵欠，睜著朦朧的睡眼敲打著鍵盤…至此，電視畫面正**打出字幕（配上敲打鍵盤的聲音）：「高強度的工作、疲憊的身軀，你能hold到何時？」 鏡頭4：
一杯冒著熱氣的雀巢咖啡（鏡頭由遠到近）被乙隻大手快速地抓去…鏡頭5：那位疲憊的男士喝過後深呼吸一口，露出開懷的笑（不大笑、不微笑），兩眼放出炯炯的光芒，快速地敲打其鍵盤來。鏡頭6：
鏡頭5逐漸模糊，雀巢商標出現在正**，旁白（畫面出現字並用溫柔的女聲讀出）發出：「雀巢，都市生活中難得的清新！」此電視廣告可以做成一幅幅平面畫，掛在地鐵隧道裡，作為***廣告，能更加貼近上班族 e、贊助電視相親類節目（非誠勿擾、不見不散…），以非誠勿擾舉例：
主持人開場點明，「本節目由雀巢咖啡贊助播出」，樂嘉、黃菡中間的桌子上放兩杯雀巢咖啡。24位女嘉賓桌子上也有雀巢咖啡。如果資金充足，獎勵牽手成功的男女嘉賓阿爾卑斯山一周遊。
5、廣告文案：（1）平面廣告：針對平面廣告直觀、講求短時間輸出震撼力的特點，我認為其文案應該簡短並直觸心靈。
同時，選用韓版《城市獵人》為題材，那麼主題就要以愛情為主。文案內容：a、雀巢，如你的唇般柔滑 b、都是雀巢惹的禍 c、雀巢---我們愛的青鳥（**於古典：
蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看） d、只屬於你我的愛巢 e、love me，love my nescafe（**於英語諺語：love me，love my dog）
（2）宣傳活動---折飛機比賽文案：宣傳活動應以消費者互動為主。因此，我認為要以一句簡短而有力的文案吸引消費者參與活動，進而達到宣傳活動的目的。
文案內容：a、我心飛翔，雀巢夢想 b、讓心靈飛一會兒（**於電影《讓子彈飛》經典台詞「讓子彈飛一會兒」） c、嫦娥奔月，天宮接吻，雀巢也在飛翔！（根據時事）
（3）電視廣告：電視廣告是一種動畫**，因此不能僅僅依賴於平面文字，而應該採用與其特點相匹配的對話。內容請詳見廣告策略中的創意說明之c、d點。
（4）贊助節目：以《非誠勿擾》為例，主持人應該起到宣傳文案的作用。方式以口頭說明。文案內容：a、本節目由雀巢咖啡贊助播出 b、雀巢祝有情人終入愛巢。
6、**策略：我個人認為雀巢咖啡仍然要以電視廣告為主，輔之其他**廣告型別。在當今中國，有這樣一種趨勢：
得電視廣告者得天下。在**分配上，兩個電視廣告放在省級電視台晚上7:30~8:
00的xx劇場前**，已佔據最大的電視**者。不贊成在央視投放過多精力，但可在cctv6、7、8投資。同時，電視廣告2可以作為地鐵內的***平面廣告（電視畫面分割成一張張平面廣告，在地鐵快速駛過時，一張張畫連成活動起來的**，產生動畫的效果），集中展示給大多數乘坐地鐵上班的上班族。
《城市獵人》的平面廣告可作為車體廣告、宣傳海報、雀巢咖啡包裝殼上等等。表現策略方面，簡而言之，針對不同的受眾創作不同口味的廣告。在正確的時間正確的地點和正確的受眾打贏一場正確的廣告戰！
雀巢咖啡廣告策劃書
目錄一 提案闡述 二 市場環境分析 一 市場概況 二 swot分析 三 消費者消費特點分析 四 競爭對手分析 三 廣告策略提案 一 廣告目標 二 創意分析 三 策略核心 四 廣告活動策略提案 四 媒介投放提案 五 活動執行計畫 六 預算 一 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的 一天好開始 這...
雀巢咖啡廣告策劃書
我的靈感一刻，我的雀巢咖啡 策劃書前言 我們小組通過對大量資料和相關的市場調查 環境 競爭者等資訊分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到樹立品牌形象 提高知名度和突出雀巢咖啡 我的靈感一刻，我的雀巢咖啡 主題的目標。希望我們的建議和方案能...
雀巢咖啡廣告策劃方案
製作小組成員 華夏 2008110024吳凡 2008110203 周小珍 2008110022陳斐 2008110021 肖豔群 2008110020粱瑞 2008110023 韓若冰 2008110028 前言 優質食品 美好生活 心願和使命，是 選品質 選雀巢 的承諾。無論在任何國家 任何地區...