「珍果緣」果肉飲料
廣告策劃案
目錄一、品牌命名 3
(一)命名: 3
(二)釋義 3
二、市場調查 4
（一）營銷環境分析 4
1、市場現有概況分析（外部環境） 4
2、企業自身實力及所擁有的資源分析（內部環境） 11
3、產品發展潛力** 11
（二）產品分析 12
1、產品特徵分析 13
2、產品生命週期分析 18
（三）消費者分析 19
1、消費心理分析 19
2、消費者行為分析 20
3、消費者特徵分析 20
三、廣告營銷方案 22
（一）、目標市場 22
（二）、廣告定位 22
1，領導者定位 22
2，成分定位 22
3，使用者定位 23
4，使用場合定位 23
四，廣告指令碼 24
（一）電視廣告指令碼 24
（二）平面廣告 27
五，附錄 29
（一）團隊說明 29
（二）協作分工 29
匯源珍果緣系列100%原榨果汁
高鈣海紅果
降壓蛋黃果
養顏百香果
清潤雪蓮果
纖體蓮霧果
高維沙棘果
以珍果緣命名，主要有以下三點原因：
1.、抓住了飲料的原料特點——原料蛋黃果、海紅果、雪蓮果等水果都是市面上很少見的水果，此類果汁產品則更是少之又少，可以激發消費者的購買慾望。
2、名字簡單而有意義——珍果緣三字與真果園同音，意為珍果緣系列果汁來自真果園的問候。
3、符合目標消費群的心理——高收入群體追求高品質生活；禮品饋贈者追求養生保健、體面的特點。從飲料成分的角度講，蛋黃果、百香果、蓮霧、等珍稀水果具備美容養顏、保健養生的功效，喝這樣一種飲料代表著對高品質生活的追求，可成為自身品位的象徵；如果作為禮品，則代表了對對方身體健康、生活幸福的美好祝願，用於饋贈親友再合適不過。
所謂原榨果汁，是直接榨取自新鮮水果，經滅菌直接包裝而成的果汁。它不像濃縮還原果汁那樣需要經高溫、脫水，從而完美的保留了水果原有的口味和營養。作為食品，原榨象徵新鮮與健康，減少了消費者對於「色素」的憂慮，讓消費者對產品質量放心，增強了對於產品的好感。
果肉果汁飲料定義：
果肉果汁飲料是用原果漿或濃縮果漿，加糖、酸味劑等調製而成，含有大量果肉、果纖維和果膠，可以直接飲用的製品，其果汁含量不少於40%，它在製漿時保留了果皮、果肉中的全部營養成分，因而具有原果肉味濃厚、水果色澤、營養成分保留完整之優點。
（1）市場規模
a. 相應巨集觀經濟環境發展分析（2009—2023年）
a. 2009-2023年我國cpi,ppi走勢圖
b. 果肉果汁產品市場銷售量**
我國果汁及蔬菜汁飲料月度產量走勢圖
我國2023年軟飲料產品市場結構及其份額
從市場現狀看，果汁行業發展迅猛，消費者的選擇率超過35%，市場容量達到300多萬噸，並且一直保持兩位數的增長幅度。《2011中國果汁飲料市場趨勢觀察研究**報告》中資料表明：2023年,果蔬汁類飲料已佔據飲料市場17.
81%的份額,今年1-5月,果蔬汁類飲料產量增長率達29.2%
目前中國已成為僅次於美國的世界第二大飲料生產國，飲料年產量達6500萬噸。
同時來自中國飲料工業協會的統計資料顯示，我國人均純果蔬汁年消費量距離世界平均水平還有很大的差距：人均果蔬汁年消費量還不到1l，不到世界平均水平的1/7，可以看出我國果蔬汁飲料的市場潛力非常巨大。
b. 果肉果汁產品市場消費總量**
依據前面巨集觀經濟環境的分析，由「2009-2023年我國cpi,ppi走勢圖」可以看出：近一年來我國cpi同比增長指數在經濟危機之後呈現上公升趨勢，即居民可支配收入逐漸增加。這表明在未來的消費過程中，居民消費指數也會相應增加，購買能力隨之增強，購買果汁產品、果肉產品的消費能力亦會增強，未來果肉市場的消費總量會呈現上公升趨勢。
結合國外果汁飲料市場的發展規律及中國消費者的消費能力和消費習慣,未來我國果汁飲料市場的發展預計將會呈現下列特徵:
1、 純天然、高果汁含量是發展方向
這些果汁飲料定位於中低檔市場，每瓶平均**在1元至5元不等，以零售為主，原料都是普通的水果，根據調查，現今的果汁飲料市場70%的產品均為大眾口味的果汁，如：橙、西柚、蘋果、獼猴桃、士多啤梨、山楂、杏仁等，新口味的果汁產品數量僅為常見口味果汁產品數量的20%。
儘管目前果汁含量在10%-19%的產品銷售量最大，並且這一類產品的市場份額還在不斷增加。但相對其他地區，**相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。台灣統一已推出以利樂包裝的「鮮橙多果粒in」與「葡萄多果粒in」，果汁濃度為30%，為冷藏型果粒果汁飲料，以能最大程度儲存果汁鮮度為賣點。
綜觀國際果汁飲料發展的軌跡,相信隨著消費者的生活水平的提高,消費者的消費觀念及消費質量也在不斷提高,純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發展方向。
2、 功能型和保健類飲品值得期待
保健類飲品選用高營養價值的中草藥和氨基酸、稀缺元素為原料，帶有某些對人體功能具有改善作用的果蔬汁飲料，多以禮品盒形式進行包裝，**較高，從幾十到幾百不一而足。這種飲品亦將成為未來果汁飲料的銷售熱點。尤其是近幾年，我國成功地從國外引進了不少具有保健營養作用的新植物,可以加工成各種具有獨有特色的果汁飲料。
這類飲品定位於高階市場，針對有送禮和保健需要的人群，多採取在報紙和廣播等較便宜的渠道投放廣告。前者廣告詞訴求的是人們的送禮的需求，以量取勝，使消費者形成記憶，而後者多訴求人們對健康的關切，強調商品本身的成分以及功能，應用的是消費者理性消費的心理。
（2）市場構成
a.行業整體競爭狀況
隨著我國消費者消費意識公升級和購買能力的提高，近幾年來，果汁消費逐年增長，幾乎以年平均14.5%的速度快速增長著。就如剛剛過去的今夏的飲料大戰，可謂是「東方不亮西方亮」,雖然傳統的碳酸飲料已經把價錢降到了最低,但是在這場各大廠家比拼3個月之久、號稱「史上最華麗的**戰」中,果汁飲料的市場份額上公升仍顯示出不可阻擋之勢。
不可否認，果汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。
2023年上半年我國果汁飲料行業發展的特點，主要有以下幾點：
一是行業繼續保持一定的增長速度。2023年上半年在金融危機衝擊減緩，世界經濟出現好轉。各類風險得到逐步釋放的情況下，我國飲料製造行業表現出較好的勢頭。
在經濟回暖和消費上公升雙重因素的拉動下，果汁飲料行業保持著良好的發展態勢。
二是市場和產品結構發生分化。由於消費者健康意識的轉變，果蔬汁等非碳酸飲料的增長速度已經大大地超過了碳酸飲料的增長速度。資料顯示，2023年，果汁及果汁飲料還僅佔飲料行業市場份額的6.
5%，到目前為止，果汁及果汁飲料已經增長至20%左右。
三是日趨激烈的市場競爭局面繼續存在。國際金融危機以來，隨著國際市場需求的持續低迷，中國飲料市場一支獨秀，吸引了各類跨國公司的投資，紛紛在國內競相擴大產能。特別是兩大世界飲料巨頭可口可樂和百事可樂動作頻頻在中國西部地區及二線城市加大投入。
b.主要競爭品牌及其所佔市場份額
由上面的「2010十大果汁飲料品牌榜中榜」不難看出，目前國內果汁（果肉）市場上主要生產廠商為：匯源、統
一、康師傅、農夫山泉、可口可樂、百事可樂、華旗、中糧等幾大廠商。主要品牌為：匯源、統一「多」系列、康師傅鮮の每日c、農夫水溶c100、農夫果園、美汁源、酷兒、純果樂、牽手、華旗、都樂等諸多品牌。
從總的市場份額看，統
一、康師傅、農夫果園以及匯源佔據著市場的主要地位。
c.居於優勢地位品牌
現階段我國果汁（果肉）市場，可謂是群雄逐鹿，各主要品牌各出奇招，分別佔據著不同的市場份額。外資品牌可口可樂、百事可樂；老牌勁旅匯源；台資企業統
一、康師傅自不必說,「果汁新軍」中糧也橫刀立馬,勢要分一杯羹。
但總體來講各品牌在中高濃度果汁所佔市場份額相比，中低濃度果汁市場一直不大。（但基於本策劃方案的主體物件果肉飲料屬於中高濃度果汁，因而此處我們只從各品牌在中高濃度果汁市場所佔的市場份額出發）。
a．本品牌——匯源
2023年8月30日，匯源公布的2023年半年報顯示,匯源果汁的毛利由去年同期的2.2億元增至今年上半年的5.46億元,暴增147%。
在匯源果汁的三大核心果汁產品：百分百果汁、中濃度果蔬汁及果汁飲料中,以果汁果樂為主的低濃度果汁飲料銷售額增速最快。同時，匯源繼續保持了其長期以來在百分百果汁的市場占有率——52%,中濃度果蔬汁的市場占有率為45.6%。
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