前言:巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。
面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研製出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變，希望給大家美好的巧克力體驗。
相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的乙個市場無疑是乙個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的程序。
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商。美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，2023年進入中國，2023年成為中國巧克力領導品牌，「牛奶香濃，絲般感受」成為經典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。
可是，走進商場、面對琳琅滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡感受。
瑪氏公司生產的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國12年以來，市場占有率逐年提高。光彩自2023年底開始正式**，至今保持該品牌在北京地區最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團隊，預計該品牌將成為光彩最大營業額的品牌。
本策劃文字包括市場調查與分析，產品swot分析，消費者分析，廣告策略,廣告計畫，廣告活動計畫，附錄等各部分組成，全面涵蓋了本次廣告策劃的內容，為本次廣告活動，提供策略和實施方法的全面指導。
一周七天，「浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅…」我們每天都有乙個喜愛巧克力的理由。
很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流裡，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。願巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每乙個美好瞬間。
德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的「**標準」，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。
德芙巧克力是因愛而生的，故事始於上世紀40年代，一位慈祥的父親出於對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反覆的研製，後來這種因愛而生的巧克力終於問世，後被萊昂命名為德芙。
一、 市場和營銷環境分析
（一）巨集觀環境分析
1、人口環境：中國人口多，隨著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。
2、經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。
3、社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品。
（二）微觀環境分析
1、企業的優劣分析
1）主要優勢:
了解外部環境、中國市場和消費心理：作為土生土長的本土企業，對國內政治、法律、荊棘、 文化、技術、自然等外部環境自然了然於胸，同時，對於中國的市場結構、市場流通體系、消費者的購買行為和心理都有乙個準確的把握，這些是進入國內的洋鬼子們短時間內很難參透的禪機
2）主要劣勢:
技術與產品：相對於歐美數百年的巧克力加工、製作技術歷史，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當大的差距。突出表現在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工裝置選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢。
消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同乙個等級上。
營銷資源：本土企業由於沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。
2、公眾分析
利用報紙和電視台進行廣告宣傳，用精緻唯美的場景，展現「時尚」、「品味」、「小資」的元素。使公眾得到心理上、精神上的體驗和滿足。
愛上巧克力的理由
人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那麼真切，充滿濃厚的關切與愛意。
理由一：浪漫romance
巧克力彷彿能融化最冷酷的心，令每乙個品嚐的人，都充滿濃情蜜意。數百年前，歐洲的貴族認為，巧克力具有神秘的催情作用。
理由二：青春youth
巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在於，讓每乙個吃巧克力的人，如同置身於人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來。
理由三：健康health
巧克力有利於心臟健康。
巧克力中的多酚廣泛存在於可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉移自由基在血管壁上的沉積，因此有利於預防心血管疾病。巧克力增強免疫力。
理由四：力量energy
巧克力能量密集濃縮，便於攜帶，並擁有美妙口感，它不但是理想的能量補充劑，更能具有提振心情的魔力。
理由五：關心care
巧克力是乙份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為乙份心意的代表。
當你要表達心中的關注，你選擇巧克力。不只因為它的美味，他對健康有益，更因為，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：「我的心在關注著你」。
理由六：博愛love
對巧克力的愛。即是對生命和生活的愛。讚美生命的人、深諳生活藝術的人，最懂得巧克力。
享受美食，曬個日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會瞬間包圍你。
理由七：愉悅joy
巧克力是快樂的製造者。它的魅力，不止**於香醇的口感，更來自於那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會對生活的感悟。
在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。
德芙巧克力的目標顧客是內心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自**，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會從德芙巧克力中體會到生命的真諦，找尋屬於自己的那份真實。
（三）巧克力市場總結
1、市場概括（市場營銷額、消費者總量及購買量）
擁有近14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。最近5年，中國巧克力市場保持了8%到12%的年增長率，高於全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。
2、市場構成（主要品牌以及品牌的市場份額）
圖-1 品牌市場構成份額
3、營銷環境分析總結
1）巧克力消費在中國是個發展潛力巨大的市場
對中國來講，巧克力還是比較新的食品，它在中國發展的歷史有50多年，規模生產從上世紀70年代開始，快速發展。從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右，人均消費50到60克左右。
而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活水平相關的。
生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今後3至5年也是我國巧克力發展比較快的階段。
2）國內市場品牌競爭處於低端
目前國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工裝置選型不當、配套設施不全；產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。
3）國際品牌對國內市場作用巨大
國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提公升自己。
但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現誤區如著名的紅牛飲料，就因**定位太高，而在中國市場失敗。第一，對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。第二，國外著名品牌的巧克力，它的質量和檔次是比較好的，但有的進口巧克力是國外的普通品牌，質量可能還不如中國國內企業生產的巧克力。
第三，在國外生產的巧克力新鮮度不如在國內生產的。如果是同一質量的品牌產品，是有經驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。
4）國內消費者對巧克力存在誤解
由於對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
5）巧克力品牌沒有主打文化牌
巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質，如好時的訴求點是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點是順滑，精彩巧克力訴求點在美味等等。
6）消費者重品牌更重品質
儘管消費者如此鍾愛這兩個國外品牌的巧克力，但在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內品牌巧克力時，有近半數（45.7％）消費者表示只要產品品質好，價效比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1％的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的佔到22.
2％。主要是由於目前市場上國外品牌巧克力產品在品質上普遍優於國內品牌的緣故。有93.
6％的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是**太高。**高是影響高檔巧克力消費的主要因素。
7）禮品市場
cmms2004（春）資料顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費的比例佔總消費的52.4％。
在禮品市場中，德芙依然以40.2％的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、m&ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其後。
與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產品牌進一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產品特質：
採用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是義大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍**不菲，它有其獨特的產品**觀，即：
注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所願付出的代價，並認為產品的**與產品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。
德芙巧克力的廣告策劃
前言2一 企業概況簡述2 二 廣告環境分析2 1 巨集觀環境2 2 微觀環境3 3 swot分析3 三 市場分析6 1 市場規模6 2 消費者分析6 3 企業自身分析8 四 廣告目標略9 1 廣告目標9 2 市場細分10 3 廣告定位策略11 4 廣告訴求策略11 五 廣告表現略11 1 廣告主題1...
德芙巧克力廣告策劃賞析
很早就知道德芙巧克力，很長時間它被作為年輕男女之間表達愛意的除了玫瑰之外的最好選擇！牛奶香濃，絲般感受！這句經典的廣告語更是道出了享用德芙巧克力那種 絲般感受 的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到了極致。廣告的主角是德芙巧克...
德芙公關策劃案
dove公關策劃案 一 德芙的背景介紹 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏 mars 公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，牛奶香濃，絲般感受 成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感 享受美好瞬間的首選佳品。德芙 名字詮...