前言2一、企業概況簡述2
二、廣告環境分析2
1、巨集觀環境2
2、微觀環境3
3、swot分析3
三、市場分析6
1、市場規模6
2、消費者分析6
3、企業自身分析8
四、廣告目標略9
1、廣告目標9
2、市場細分10
3、廣告定位策略11
4、廣告訴求策略11
五、廣告表現略11
1、廣告主題11
2、廣告創意12
六、廣告媒介劃13
七、廣告算13
八、廣告策案13
前言一周七天，「浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅…」我們每天都有乙個喜愛巧克力的理由。
很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流裡，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。願巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每乙個美好瞬間。
一、企業概況簡述
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏(mars)公司在中國推出的系列產品之一，2023年進入中國，2023年成為中國巧克力領導品牌，「牛奶香濃，絲般感受」成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商嘗面對琳琅滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。
面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。
二、廣告環境分析
1、巨集觀環境
人口環境：世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。
經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由於中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。
有關資料顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.
12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就佔了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。
社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品;中國人口多，隨著著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。每乙個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。
每乙個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每乙個人群，每乙個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那麼他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。
文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。
瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是love這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為dove，與love只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中dove就代表著love。
這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。
2、微觀環境
近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高於全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。
中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。
主要品牌以及各品牌的市場份額
3、swot分析
(1)優勢
1)品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。
對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。
而德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。德芙所屬的美國瑪氏****是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業務，在各自的領域裡都是市場的領先者，在金融資源上也有一定的優勢，其本身的市場競爭力，創新能力以及市場發展經驗無庸置疑。
2)德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。德芙品牌之產品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。而且新產品開發量強，產品更新換代快，與市場需求緊密結合。
產品因愛而生，有著深刻的文化意義。
3)質量優勢：採用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。
4)產品優勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好;口感好;巧克力味純;味不太甜，味好;比較細膩，不膩口。
德芙只要重在訴求一種「絲滑」的口感。(廣告語：牛奶香濃，絲般感受)產品本身優勢：
一是原料優質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養化，四是包裝精美化，五是產品組合化。
5)生產技術優勢
(2)劣勢
1)缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。德芙進入國際市場，也就是進入別的國家的市場，對於那些市場來說，德芙產品就是進口產品，由於定價較高，所以**在其他國家市場上處於較高地位，只能在中高階市場徘徊，於各國本土競爭巧克力產品相比處於了劣勢。
2)消費者對巧克力的誤解：由於對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾並糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3)在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。
(3)機會
對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始，快速發展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。
據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50 -60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。
能夠說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。
近幾年國家的人均收入逐步增高，今後3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。
高檔巧克力產品口味好，但**太高，而低檔巧克力**雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背後恰恰孕育著乙個潛在的市場機會，那就是**適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產品入世後，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。
2023年爆發了全球金融危機，給全球經濟帶來了前所未有的思考，中國市場為世人所看好。而且，對中國來講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產量還不是很大。據調查，目前全中國的人均消費巧克力在50—60克左右。
相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的乙個市場無疑是乙個巨大的機會。
「節日經濟」已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的聖誕節、元旦、情人節以及各國在第一季度的其他一系列節日等，帶來的又會是一片巧克力的天空。
(4)威脅
中國巧克力競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額;第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場;第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。
這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業的運作，營銷戰略上要不斷的創新，力爭在中國占領各大的產品市常
吉百利，金帝等產品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場(聖誕/春節/ 情人節)，這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。
而「送禮」這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快後來居上，在去年金帝終於趕超了吉百利，位居行業第二，僅次於德芙。
在消費者方面，由於消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養的食品的青昧程度極高。並且，假冒產品在某中程度上對企業的發展和產品的宣傳有不利的影響。各品牌的巧克力製造商也都看到了第一季度的「節日經濟」效應，尤其是聖誕節、情人節都是巧克力產品**的高峰期，所以都在運籌帷幄，準備大展拳腳，爭取最大限度的利用這段時期以獲得的最多利益。
三、市場分析
1、市場規模
和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。
針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力製品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約佔其總人口的比例為30%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經佔據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。
2、消費者分析
現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大於男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。
35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。 尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。
德芙巧克力廣告策劃賞析
很早就知道德芙巧克力，很長時間它被作為年輕男女之間表達愛意的除了玫瑰之外的最好選擇！牛奶香濃，絲般感受！這句經典的廣告語更是道出了享用德芙巧克力那種 絲般感受 的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到了極致。廣告的主角是德芙巧克...
德芙巧克力廣告策劃案
前言 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研製出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變，希望給大家美好的巧克力體驗。相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低 競爭產品較少 發展潛力巨大，這樣的乙個市場無疑是乙個...
德芙巧克力廣告分析
這則德芙廣告內容大致為 在乙個裝扮溫馨的書店，由房祖名扮演的男主角詢問自己訂的書到了沒，還用德芙巧克力來討好由郭曉潔扮演的女主角，從他們之間的動作可以看出他們兩人的關係是比較親密，有一點小曖昧。雖然廣告採用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它採用了美女給人溫馨唯美的感覺相反更能體現廣告的唯美，讓人心生美...