..一、營銷環境分析
（一）、巨集觀環境分析
1、中國咖啡市場具有很大的發展潛力
咖啡——為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質、粗纖維、粗脂肪、咖啡鹼等，具有獨特的醇香口味和提神、興奮的作用。相關專業資料表明，中國的咖啡消費量正逐年以10%的速度上公升，並且有望成為世界重要的咖啡消費國。速溶咖啡是目前中國咖啡市場的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消費的關鍵。
目前咖啡市場上的主流產品為速溶咖啡和三合一咖啡。
2、中國公布多項保護外企政策
中國制定了一系列保護外企的政策，並不斷地完善法律制度，為以後外企的投資帶來更多的保護、便利和為中國帶來更多的經濟利益。對於雀巢咖啡在中國投資，開拓市場是有利的。
3、競爭激烈，行業壓力大
雀巢作為第一品牌，其市場占有率達67.7%，佔據絕對優勢地位。卡夫（麥斯威爾）占有率雖然只有14.
8%，但是卻遠遠高於金味、超級咖啡、ucc（上島），成為市場第二大品牌，市場發展潛力還是不容忽視的。
4、咖啡消費趨勢
10年之內，中國咖啡消費市場預計可以達到1萬億元人民幣，2023年之前，中國咖啡消費市場可能會到2～3萬億元人民幣，成熟的中國咖啡消費市場，應該會在3～4萬億元人民幣。」
許多消費者擔心咖啡中含有咖啡因，擔心對人體有害。是否對咖啡因有任何反應要因人而異。至於每天喝多少咖啡合適，一些咖啡消費大國，人們平均每天要攝取大約250-600毫克的咖啡因。
經反覆的科學研究和分析，這種劑量對人體沒有***。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中國食品報》中國科學院生物物理所研究員趙保路教授研究還發現咖啡可以延緩衰老、減緩疲勞。
（二）、微觀環境分析
1、品牌知名度高,品牌文化悠久
雀巢公司，由亨利·內斯特萊(henri nestle)於2023年建立，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋(vevey)，是世界最大的食品製造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司於2023年發明了世界上第一杯速溶咖啡，並命名為雀巢咖啡。據權威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。
2、雀巢咖啡具有先進的工藝技術
近年來，雀巢公司追加投入3000萬元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢專利技術。使速溶咖啡在原有濃香的基礎上更擁有了現磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更加符合大眾的口味。
雀巢公司始終致力於專業技術上的持續創新，同時秉承一貫對高品質的追求，選用上等咖啡豆，香醇源於自然，為每一位消費者帶來身心愉悅的咖啡體驗。
3、雀巢產品質量高、市場占有率大
在中國銷售的雀巢咖啡是雀巢公司在中國的工廠採用本地的高質量的咖啡豆精製而成的。中國的咖啡種植主要分布在南方，產自雲南的咖啡豆品質優良，是中國雀巢咖啡原料的主要**。2023年, 雀巢在中國咖啡市場的占有率為80%，全球市場為25%。
4.口味有所欠缺.咖啡口味比較單一
雀巢咖啡的口味偏苦澀,濃酸,並不是每個人都喜歡這樣的口味,尤其是中國人的口味偏甜滑。
5、競爭態勢分析
主要競爭對手：麥斯威爾咖啡，賣點：口味香濃。
卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之後。
「滴滴香濃，意猶未盡」是麥斯威爾多年來一直沿用的傳播口號。咖啡消費者普遍認為麥斯威爾咖啡的口味表示認同，其口感幼滑，香味濃。咖啡作為外來的新型事物至今不過幾十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就難以讓消費者接受。
麥斯威爾在這方面做的尤為突出，它研製的香濃味甜的速溶咖啡與中國人愛甜的特點十分吻合，在口感上直接贏得了消費者的青睞。
次要競爭對手：金味、超級咖啡、ucc（上島）
由於與雀巢相比麥斯威爾的市場份額較大，因此將本策劃方案將麥斯威爾作為雀巢的主要競爭對手。
（三）swot分析
swot分析小結：以上分析可以得出, 雀巢咖啡一直以來的產品定位是面對所有消費者，不利於掌握消費者的喜好。從so策略、wo策略中分析得出：
為了獲得更多消費者青睞，通過市場細分，選擇新的目的市場，吸引更多的潛在消費者。
二、目標、機會分析與戰略選擇
(一)、營銷目標：在提高現有市場占有率的基礎上，通過一系列的營銷策劃活動，提高雀巢咖啡人的銷售量，力爭實現雙倍的銷售量。
(二)、機會分析與戰略選擇
機會分析: 誰能把中國潛在的咖啡市場，轉化成現實的咖啡市場，就能成為咖啡飲料的統治者，而目前中國日益增長的消費群，對雀巢咖啡來說，有著巨大的發展空間，藉此機會，開拓市場，擊敗競爭對手。
（三）、營銷戰略：選擇「集中化」戰略
1、雀巢咖啡一直以來的產品定位是面對所有消費者，其它戰略不利於掌握消費者的喜好。
2、從so策略、wo策略中分析得出：為了獲得更多消費者青睞，通過市場細分，選擇新的目的市場。
3、針對特定的消費群體進行營銷，追求利益最大化，從而採取集中化戰略。
三、消費者分析與stp戰略
（一）消費者行為分析
1、消費者分析
調查目的：本次調查旨在全面了解中國消費者對雀巢咖啡的接受程度、喜愛程度，並通過取樣分析剖析消費者的消費心理習慣。
調查方法：網路問卷調查法、文案調查法
調查樣本數目：共有200份問卷，共有159人填選問卷。
我們設計乙份專門針對雀巢速溶咖啡的調查問卷，然後經過問卷調查，分析出以下幾點：
在調查中，調查的多數為「學生」和「白領或工薪階層」， 現消費群體以中青年為主，所以我們打算針對這兩個類人群進行重點分析，為目標市場定位。（由上圖可知）
在調查中，多數消費者喝咖啡比較喜歡和朋友或家人分享，所以可以多利用「朋友或家人一起」的場合，創造一些溫馨氛圍的廣告，還有貼心的包裝。（由上圖可知）
在調查中，消費者對於不喜歡速溶咖啡的原因大多數停留在「品味不適應」和「缺少氣氛「，所以雀巢要針對速溶咖啡的口味、包裝、**、廣告方面多下手，讓消費者在喝咖啡過程中體驗到猶如在咖啡館享受一般。（由上圖可知）
通過以上調查，可知雀巢咖啡在消費者心目中已經形成良好的口碑，有73.38%消費者願意優先選擇雀巢咖啡。得出以下結論：
①現消費群體：以中青年為主，具有中等以上收入，很少時間自己在家煮咖啡的習慣。
②現消費者的需求偏好：口味、提神、**、個人享受
③現消費者的消費行為：主要是在通過電視、網路、雜誌廣告產生購買慾望，有73.38%消費者願意優先選擇雀巢咖啡，說明雀巢咖啡有良好的企業形象。
並具有比較高的指名購買率，而且品牌忠誠度較高。
④現有消費者的態度：現有部分消費者對咖啡的口味不適應、缺少氣氛，價效比不高等多種不滿因素。
（二）市場細分
根據消費者調查問卷分析總結，並得出以下情況。
1、從年齡層上分：18-35歲：速溶咖啡市場以中青年為主，具有中等以上收入，但是很少有自己在家煮咖啡的習慣。
2、從職業層上分：多為學生或者白領，常需要熬夜工作或者學習。
（三）目標市場選擇
目標市場選擇：都市白領和大學生
1、在調查中，發現乙個現有多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體，他們具有以下的特性：
2、都市白領是社會時尚的引領者，對外國的飲食文化感興趣並易於接受。就經濟實力而言，具有購買能力。
3、大學生大部分的經濟**主要**於父母，有較高的知識文化水平，有區別於其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。
（四）市場定位
目標市場定位： 18到35歲的年輕消費者群體，大學生和白領
1、18到35歲的這部分消費者，年輕，追求時尚，有一定的消費能力，希望成為有獨特風格的人。
2、他們成長的環境中接收的資訊是國際化和多樣化的，這使得他們對外來品並不抗拒，反而抱有善意的好奇心，廣告宣傳容易左右他們的消費選擇。
四、營銷組合策略
（一）產品策略
1、產品定位：適用於對抗經常連續工作，精神疲憊的精神飲料。
定位原因：雀巢咖啡具有振作精神，使人頭腦清醒，激發靈感的功能。適合中青年群體享受和飲用，口感味道質量一流，是學習勞累時、激發工作靈感時必備的提神飲料。
2 、產品特徵分析
產品特點：雀巢咖啡是世界領先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖或兩者都加。依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。
功能性特點：振作精神，使人頭腦清醒，激發靈感；雀巢咖啡的情感性特點是，營造一種浪漫氣息，讓你心情愉悅，很愜意。
產品的質量：精選的上等咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，產品質量優秀。
產品效能：味道香醇，口感順滑，飲用方便，一衝即可。
產品包裝：產品包裝溫馨、便攜、輕巧、方便。
3、 產品組合
「1+2系列」和「即飲系列」主要面向低端市場在最大程度保證口味的前提下，強調便攜和速溶，能夠快速飲用。這兩個系列非常適合學生和事業剛剛起步的人群，在提神的同時可以品嚐到咖啡的美味。
4 、產品生命週期分析
速溶咖啡第一次出現在2023年，現在已經走在產品的成熟階段。
5 、產品的品牌形象分析
雀巢咖啡（nescafe）在各國的語言中都給人一種明朗的感覺，強化了在緊張疲勞後，注入活力，享受放鬆片刻的感覺。並已連續五年被中國大學生評為「至愛品牌」，更被眾多白領評選為「三十年改變中國人生活的品牌」。
（二）**策略
產品**：需求導向定價法
由於我們本次策劃產品主要放在「1+2系列」雀巢咖啡，以下只對「1+2系列」進行分析。
1、雀巢咖啡的定價表
分析：在穩固現有的市場份額的基礎上吸引新顧客，運用「需求導向定價法」做出調價。
雀巢速溶咖啡策劃方案
穩中有變競爭依然激烈尼康比例持續上公升 雖然整體市場格局依舊穩固，但依然存在著值得注意的變化。排名第一的佳能的關注比例在前三個月的持續上公升後開始下滑，而排名第二位的尼康的關注比例則持續上公升。儘管排名前四的品牌各自關注份額在不同樣地變動，排名靠後的品牌的關注份額則在持續下降。中國數位相機整體市場的...
雀巢速溶咖啡廣告創意
場景三 書房 1 雀巢咖啡杯的近景，杯中有沖好的咖啡冒著煙霧 2 鏡頭向後移，看到咖啡杯放在白色的書桌上，書桌上有幾本書 3 鏡頭一直向後移，漸漸露出書桌旁邊的舒適的軟座椅，一位女士坐在上面背對著鏡頭，正在認真的讀書，她面向乙個落地窗，陽光很充足 4 然後她拿起咖啡杯喝了一口咖啡，停頓一下，可以感覺...
雀巢咖啡廣告策劃方案
製作小組成員 華夏 2008110024吳凡 2008110203 周小珍 2008110022陳斐 2008110021 肖豔群 2008110020粱瑞 2008110023 韓若冰 2008110028 前言 優質食品 美好生活 心願和使命，是 選品質 選雀巢 的承諾。無論在任何國家 任何地區...