作者：趙龍文龍豔何景師
**：《商場現代化》2023年第11期
[摘要] 本文運用博弈論分析了竄貨現象產生的原因，提出了控制措施和解決方案。
[關鍵詞] 渠道衝突竄貨博弈
營銷渠道衝突是指乙個渠道成員認為另乙個渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標的行為。渠道衝突可分為橫向渠道衝突、縱向渠道衝突和多渠道衝突。橫向渠道衝突通常表現為竄貨。
竄貨,又稱倒貨或者衝貨,是分銷網路中分銷商或中間商受到利益驅動,跨區域銷售產品的行為。竄貨是企業普遍存在的問題。本文對渠道衝突成員的收益、成本、激勵和懲罰機制進行博弈分析，通過分析橫向衝突的原因，提出了控制措施和解決方案。
一、竄貨博弈的均衡分析
1.假設條件:一是兩個市場區域相鄰，市場規則相同，不存在地方保護主義和關稅,商品能自由流通;二是兩個經銷商都是理性人，追求自身利益最大化；三是本文討論的是一段時期內，廠家對竄貨的處罰為v，並在可預見的未來不變。
2.題設。(1)背景。
xx公司在相鄰的a，b兩地分別有經銷商甲，乙；題中對應腳碼i=1或2。(2)各字母的含義。p表示**；c表示成本；q表示產品的數量；r表示收益；m，n表示大於0的常數；α表示廠家的每件返利,v表示罰款；w1表示a向b地的運費,w2表示b向a地的運費,其他費用不計;mi表示其相應的區域內，一段時間內的最大飽和銷量；δqi表示其竄貨可得的銷量;δr表示廠家獎勵的超量收益。
(3)公式**需求函式p=m-n*q;
(4)博弈的策略空間均為，。
3.經銷商——廠商竄貨博弈均衡分析
若mi≤,則必竄貨無疑;因為經銷商的成本都沒有收回。若mi≤≤q1，則可能發生竄貨；因為雖然經銷商能收回成本，但是實際收益不大，且如果廠家的逆物流不暢，即廠家沒有**滯銷商品的政策，竄貨的可能性會更大。若毛利潤裡面的q1*(pi-ci+α)乘數因子(p2-c1)>>(p2-c1)，則竄貨的概率也會很大；因為經濟的理性人都會追求自身利潤的最大化。
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