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本章重點：
經濟人假設的含義。效用的含義和分類，邊際效用，消費者偏好的基本假設，無差異曲線的形狀和基本特徵，商品邊際替代率及其遞減規律；預算約束的含義及其影響因素，預算線的形狀和變動特性；消費者均衡的含義和條件，需求曲線的推導過程，**變動的兩種效應。
難點：邊際效用；邊際替代率；邊際替代遞減規律；消費者效用最大化條件；替代效應和收入效應。
知識點一：無差異曲線
（一）效用理論
1、經濟人假設。每乙個從事經濟活動的總是力圖以最小的經濟代價去獲得自己最大的經濟利益（具有充分的計算能力）。
2、效用的定義。一種商品或勞務能否滿足和在多大程度上滿足消費者的需要或慾望的主管心理平均。效用沒有客觀標準。
3、基數效用和序數效用
【例題.多選題】下列說法中正確的是：
a.由於人們對效用的認識不同，形成了兩種不同的效用理論。
b.序數效用理論認為效用是可以直接度量的，存在絕對的效用量的大小。
c.基數效用理論運用邊際效用理論分析。
d.序數效用理論運用無差異曲線和預算約束線進行分析。
e.序數效用理論認為消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序。
【答案】acde
4、邊際效用
（1）mu＝△tu/△q
（2）邊際效用遞減規律
隨著商品消費數量的增加：
mu＞0：總效用以遞減速度增加；
mu＝0：總效用達到最大值；
mu＜0：總效遞減。
【例題】如果消費者消費15個麵包獲得的總效用是100個效用單位，消費16個麵包獲得的總效用是106個效用單位，則第16個麵包的邊際效用是（）。
a.108個
b.100個
c.106個
d.6個
【答案】d
（二）無差異曲線
1、含義：帶給消費者相同滿足程度的兩種商品的所有組合曲線
2、偏好的基本假設：
（1）完備性；
（2）可傳遞性；
（3）消費者總是偏好於多而非少。
【例題】（2011）在序數效用理論中，用來描述消費者偏好的曲線是（）。
a.預算約束線
b.平均成本線
c.無差異曲線
d.等產量線
【答案】c
3、特徵：
（1）離原點越遠的無差異曲線，消費者偏好越高；
（2）任意兩條無差異曲線都不能相交；
（3）無差異曲線從左向右下傾斜，凸向原點。
【2010真題多選題】在分析消費者行為時，無差異曲線的主要特徵有()。
a．任意兩條無差異曲線都不能相交
b．在收入增長時向右移動
c．無差異曲線從左向右下方傾斜，凸向原點
d．離原點越遠的無差異曲線，消費者的偏好程度越高
e．無差異曲線的形狀和**變動關係密切
【答案】acd
3、商品邊際替代率
（1）在效用水平不變的條件下，增加一單位某商品時必須要放棄的另一種商品的數量。
mrs＝-（△x2/△x1）
如：消費者放棄6個單位衣服換取乙個單位食品，邊際替代率為6。
【例題】（2011）在效用水平不變的條件下，消費者增加一單位某商品時必須放棄的另一種商品的數量稱為（）。
a.邊際效用
b.邊際成本
c.邊際技術替代率
d.商品邊際替代率
【答案】d
（2）邊際替代率遞減規律：隨著一種商品消費數量的連續增加，消費者得到以單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費量是遞減的。
邊際替代率遞減規律決定了無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，即凸向原點。
【例題】（2010）如果無差異曲線上任何一點的斜率為-1/2，則意味著當消費者擁有更多的商品x時，願意放棄()單位商品而獲得1單位的商品y。
a.1/2
b.1c.1.5
d.2【答案】d
知識點二：預算約束
（一）預算預算線
1、含義：
預算線上的點表示用盡所有收入所能購買的各種消費組合，預算線外的點是支付能力達不到的選擇。
2、斜率＝-p1/p2：預算線的斜率為兩商品的**之比。
（二）收入變動對預算線的影響，如圖1所示：
（三）相對**變動對預算線的影響，如圖2所示。
【2010多選題】在給定的預算線座標圖上，決定預算線變動的因素有()。
a．商品的相對**
b．消費者收入
c．消費者偏好
d．**彈性
e．商品邊際替代率
【答案】ａｂ
知識點三：消費者均衡和需求曲線
（一）消費者均衡
消費者均衡點：預算線與無差異曲線相切的點。
消費者均衡的條件為：預算線的斜率等於無差異曲線上點的切線的斜率即商品的邊際替代率。即:mrsxy＝p1/p2
【例題3單選題2009】消費者效用最大化的均衡條件是（）
a．商品邊際替代率等於商品**之比
b．商品邊際替代率大於商品**之比
c．商品邊際替代率小於商品**與收入之比
d．商品邊際替代率等於商品**與收入之比
【答案】a
（二）消費者均衡和需求曲線
1、假設消費者的偏好和收入不變，商品1的**變化，商品2的**保持不變，從而推導商品1的需求曲線。
2、商品**變化產生兩種效應：
（1）收入效應：名義收入不變，當商品**變化導致消費者實際收入發生變化，進而導致消費者購買該商品數量的變化。
（2）替代效應：實際收入不變，該商品**變化引起的相對**變化導致的該商品需求數量的變化。
【例題】使需求和**呈反方向變化是（ ）共同作用的結果
a.替代效應b.互補效應c.收入效應d.蛛網效應e.乘數效應
【答案】ac
【例題】需求曲線之所以向右下方傾斜，是因為**的變化具有（）效應。
a.收入b.替代c.遞減d.規模經濟e.導向
【答案】ab
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消費者行為
社會階層與消費者購買行為 一 社會階層概述 1 含義 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。產生的原因是 個體獲取社會資源的能力和機會的差別。研究意義 1 了解不同社會階層的消費者在購買 消費 溝通 個人偏好等方面具有哪些特性 2 了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的...
消費者行為分析報告
趁著是週末，時間比較充足，在朋友的要求下，我陪她到電腦城去購買電腦，我純屬是陪伴，在電腦挑選和還價方面我都是很一般。我們逛了很多電腦賣場，她左挑右選，花了近兩個小時，終於在一家聯想賣場，找到一款他比較喜歡的電腦。無論是外型還是效能的確都還不錯。給我們做介紹的是一位比我們大不了幾歲的姐姐，她很親切，她...
消費者行為分
一是消費者的經濟狀況。消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費範圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。華景新城一帶，多為學生 上班族及小區居民，因此，他們一般會對購買商品進行價效比，用更少的錢買更好的商品。因此，暖暖 將在用餐環境 餐點外觀 餐點味道 員工服務 餐點 等方面讓消費者相對滿意...