煙台南山學院2008—2009學年第一學期期末考試
《市場營銷學》試卷a
(課程**： 專業：市場營銷學習形式：**專科年級：08級)
本試題需在【答題冊】作答。(試題總分100分)
一、單選（共15題，每小題1分，滿分15分)
1、市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理科學和現代技術為基礎，研究以（ ）為中心的企業市場活動及其計畫、組織、執行、控制的應用科學。
a、滿足消費者需求 b、企業市場活動 c、企業管理 d、企業產品
2、大市場營銷即在4p的基礎上，再加上政治權利和（ ）。
a、產品策略 b、公共關係 c、**策略 d、分銷策略
3、實驗法最適宜（ ）。
a、收集描述性資訊 b、收集因果方面資訊 c、專家調查 d、實地觀察
4、居民家庭收入水平的變化直接影響到（ ）。
a、購買力 b、購買偏好 c、消費品購買場所 d、消費者購買慾望
5、消費者需求易受消費者本身需求慾望的特性、程度和貨幣支付能力以及商品的**、**、廣告宣傳、銷售服務和他人經驗的影響，使得需求具有較大的彈性，稱為消費行為的（ ）。
a、季節性 b、可誘導性 c、時代性 d、伸縮性
6、消費者購買行為研究的主要內容可以概括為（ ）。
a、消費心理 b、5w1hc、消費購買程式 d、購買地點
7、生活消費品市場的細分變數主要有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買行為等四類，其中使用習慣屬於（ ）。
a、人口狀況 b、消費者心理 c、地理環境 d、購買行為
8、「向所有的顧客，提供一種產品」是（ ）目標市場選擇模式。
a、產品專業化 b、市場專業化 c、全面進入 d、選擇性專業化
9、以下哪種理論是以競爭為導向的（ ）。
a、4c理論 b、4r理論 c、4p理論 d、6p理論
10、顧客購買產品時所得到的各種附加利益的總和被稱為（ ）。
a、核心產品 b、有形產品 c、心理產品 d、附加產品
11、（ ）是指一條產品線內有多少不同的產品專案。
a、產品專案 b、產品組合深度 c、產品組合廣度 d、產品組合密度
12、（ ）是指企業把投入期產品的**定在同類產品的**水平下，通過低價銷售阻止競爭者進入市場，從而盡早最大限度地控制市場的定價策略。
a、取脂定價 b、滲透定價 c、適中定價 d、尾數定價
13、下列產品中不能採用較長分銷渠道的是（ ）。
a、自行車 b、電視機c、鮮肉d、玩具
14、社會營銷觀念認為（ ）
a、兼顧企業，消費者和社會三方面的利益 b、在市場經營活動中，是以社會利益為出發點
c、滿足了社會利益的需要，就自然滿足了企業和消費者的需要d、只要滿足消費者的需要，不用顧及其它
15、與其它傳播**相比，報紙傳遞新聞的速度不如（ ）快。
a、廣播；電視 b、廣播；雜誌 c、雜誌；電視 d、各類印刷品
二、多選（共15題，每小題2分，滿分30分）
1、一般來說，市場營銷管理哲學的發展演變歷程包含以下_________階段？
a、生產觀念 b、推銷觀念 c、市場營銷觀念 d、產品觀念 e、社會營銷觀念
2、市場營銷組合具有_________的特點。
a、可控性 b、動態性 c、複合性 d、整體性 e、不變性
3、心理定價的策略主要有
a、聲望定價 b、招徠定價 c、尾數定價 d、基點定價 e、分割槽定價
4、消費者市場的主要特點是
a、人數多 b、購買次數多 c、購買數量少 d、差異性大 e、差異性小
5、市場細分對企業營銷具有以下哪些利益？
a、有利於發現市場機會b、有利於掌握目標市場的特點
c、有利於制定市場營銷組合策略d、有利於提高企業的競爭能力
e、有利於節省成本費用
6、人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在
a、資訊傳遞的雙向性 b、推銷目的的雙重性 c、友誼、協作的長期性
d、推銷過程的靈活性 e、銷售範圍的廣闊性
7、市場營銷的微觀環境主要包括
a、企業及企業內部結構 b、**商和競爭者 c、公眾與顧客
d、營銷服務機構 e、營銷中介
8、折扣定價主要有_________等幾種方式。
a、數量折扣 b、交易折扣 c、季節折扣 d、折讓 e、適中折扣
9、按照流轉環節或層次的多少，分銷渠道可分為
a、直接渠道 b、間接渠道 c、長渠道 d、短渠道 e、寬渠道
10、市場定位的依據有
a、產品特色 b、顧客利益 c、使用者 d、競爭
11、新產品採用者的型別分
a、創新採用者b、早期採用者 c、早期大眾 d、晚期大眾和落後採用者等
12、企業定價的目標主要有
a、維持企業生存 b、當期利潤最大化 c、市場占有率最大化 d、產品質量最優化
13、市場增長率/市場占有率矩陣將經營單位劃分為_________幾種型別。
a、明星類 b、金馬類 c、奶牛類 d、問號類
14、包裝標誌主要有_________標誌。
a、運輸 b、指示性 c、警告性 d、品質 e、商品
15、**策略從總的指導思想上可分為
a、組合策略 b、單一策略 c、推式策略 d、拉式策略 e、綜合策略
三、簡答（共4題，每小題5分，滿分20分)
1. 簡答推銷觀念和市場營銷觀念的主要區別是什麼？
2. 企業可供選擇的目標市場策略有哪些？
3. 產品的整體概念及其層次是什麼
4. 新產品定價策略有哪些？
四、計算題（共1題，每題5分，滿分5分)
某製造商期望的成本和銷售額如下：
單位變動成本10元；固定成本300000元；預計銷售量50000個。若該製造商想要在銷售額中有20%的成本加成率。請根據以上條件計算該製造商產品的加成**。
五、論述題（共1題，每題12分，滿分12分)
什麼是產品市場生命週期？產品成長期有哪些特徵？
六、案例分析（共1題，每題18分，滿分18分)
中糧，全稱是「中國糧油食品進出口（集團）****」，2023年成立於北京，是中國**直接管理的44家國有重要骨幹企業之一，是一家集**、實業、金融、資訊、服務和科研為一體的大型企業集團，橫跨農產品、食品、酒店、地產等眾多領域，擁有「長城」（葡萄酒）、「福臨門」（食用油）、「金帝」（巧克力）、「梅林」（罐頭）、「cofco」（啤酒麥芽）、「中糧」（麵粉）、美特（印製罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業、酒店）、鵬利（地產）等眾多知名品牌。
中糧集團自2023年以來，就一直名列美國《財富》雜誌全球企業500強。然而，雖然中糧已經取得了卓著成就，但是知道中糧的人並不多。有關部門曾對此在成都做過調查：
在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長城、福臨門等產品品牌的高知名度形成了鮮明的對比。中糧董事長周明臣在2023年8月19日**電視台「對話」節目中說，企業品牌知名度低於產品品牌知名度是個失誤。
1、何為中糧的品牌名稱？「中糧」是「中國糧油食品進出口（集團）****」的簡稱。在全稱裡，「中國」不是它的品牌名稱，「糧油食品」也不是它的品牌名稱，「進出口」更不是它的品牌名稱。
有人認為，「中國糧油食品進出口（集團）****」是中糧的品牌名稱。但事實上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業實際不相吻合。目前的中糧，**已退居第二位，實業已躍居第一位，還叫進出口公司，顯然名不符實。
而且，「中國糧油食品進出口（集團）****」總讓人與外貿聯絡在一起，與計畫經濟聯絡在一起，與國有企業聯絡在一起。用外貿的品牌來經營消費者市場，似乎缺乏支援力。
不久前在北京舉行的長城葡萄酒品牌整合會上，中糧領導人已明確提出，此次品牌整合的重點是突出「中糧」。中糧酒業公司總經理說：「在新的包裝上，所有長城葡萄酒均標明由中糧出口，三家酒廠只作為產地出現。
我們要重點突出『中糧』這個品牌。過去長城沒有體現出中糧的品牌，別人不知道長城是中糧的，以後我們要讓大家意識到『長城』有中糧這樣乙個強大的背景。」
2、中糧的品牌有商標嗎？中糧已經確定要在其經營中突出「中糧」這個品牌，要以「中糧」這一品牌為中心來開展企業的經營活動。但事實上這其中有很大的風險因素。
因為「中糧」算不上是乙個真正的品牌，如果非要把它當作乙個品牌，它也是乙個沒有法律保證的品牌，因為「中糧」無法註冊為商標。「中糧」一詞中含有「糧」字，暗示了產業性質，不符合商標法的要求，因此無法註冊為商標。同時中糧也沒有自己的圖形商標，雖然乙個企業可以沒有圖形商標，但對於乙個已經沒有文字商標的企業，如果也沒有圖形商標，就徹底失去了商標保護。
3、何為中糧品牌的核心價值？在「對話」節目中，主持人問中糧董事長，您希望中糧作為乙個企業的整體形象給人乙個什麼樣的印象？董事長回答說：
「我希望他想起這個商品的時候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這麼多的商品。」在此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價值，以及應該樹立什麼樣的核心價值。同時，中糧的品牌目標還停留在品牌名稱與品牌產品聯絡的階段，中糧還沒有完成品牌形式的統一。
乙個連品牌形式都還未完全統一的品牌，當然就談不上子品牌之間的價值整合了。「中糧」這個母品牌的核心價值不清楚，又怎麼與福臨門、長城、金帝、凱萊整合？既然不能實現母品牌與子品牌的價值整合，就更談不上子品牌之間的價值整合了。
而「中糧」的各品牌正因為沒有價值上的有機整合，所以才會出現「長城」三兄弟的內耗，才會出現福臨門與金龍魚之間的衝突，結果中糧不得不為此付出代價，犧牲金龍魚，保全福臨門。
市場營銷學模擬試題
一 判斷題 1.某企業經營兒童 六一 禮品袋，將不同的玩具 學習用品裝在乙個袋子裡，它採取的是附贈品包裝策略。錯 提示 正確答案應該是組和包裝。即按照消費習慣，將幾種或多種有關聯的不同商品集中裝於乙個包裝物中。附贈品包裝是指在包裝裡面附有贈品，以吸引顧客購買擴大銷售量。2.如果市場上所有顧客在同一時...
市場營銷學
第一章1 賣方市場與買方市場的經營特點各是什麼？賣方市場 是指市場上賣什麼 怎麼賣，主要由賣方的意願決定。形成賣方市場的基本條件是產品供不應求。賣方市場上企業經營特點 第一，思想上認為顧客的需要大體相同 第二，先有產品，後有顧客 第三，企業以生產為中心 第四，企業在市場上處於主導地位。買方市場 是指...
《市場營銷學》一答案
一 名詞解釋 本大題共5小題，每小題3分，共15分 1.非人員 又稱間接 或非人員推銷，是企業通過一定的 傳遞產品或勞務等有關資訊，以促使消費者產生購買慾望，發生購買行為的一系列 活動，包括廣告 公共關係和營業推廣等。2.市場定位 指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養...