摘要:目前,國內高星級飯店是「內憂外患」不斷,內部經營成本不斷上公升,外部市場競爭愈演愈烈。但是,大多數的國內高星級飯店在市場營銷上存在市場定位不清晰、營銷主體單
一、營銷成本高、營銷渠道掌控能力弱、業績考核不科學等問題。本文基於科特勒的市場營銷新模型ccdvtp模型,對國內高星級飯店的市場營銷現狀進行了分析,同時也提出了相應的對策。
關鍵詞:ccdvtp模型高星級飯店營銷變革
儘管全球經濟危機似乎已經過去,但是,企業的日子似乎並沒有好過起來,原料**、人力成本上公升,導致飯店企業內部經營成本不斷上公升,同時,有著先進的管理理念、成熟的管理體系和高科技支援的國際飯店集團不斷湧入中國,也給國內高星級飯店帶來了巨大的競爭壓力。在此背景下,高星級飯店應該盡快依託自身資源優勢,改變營銷理念,依靠資訊科技和網路技術等先進技術,通過為目標市場提供包含更多價值的產品和服務,並將這些價值傳遞給顧客,最終實現可持續發展的營銷方式。
1 理論基礎——科特勒的ccdvtp模型
2023年底,「現代營銷學之父」菲利浦·科特勒做了《邁向品牌與全球化之路》重要演講,對傳統的4p(product:產品,pricing:**,place:
渠道,promotion:推銷)營銷模型進行了修正,提出了最新的市場營銷模型:ccdvtp營銷模型。
所謂ccdvtp是指:創新(create)、溝通(communicate)、價值傳遞(deliver value)、目標市場(target)和獲利(profit)。ccdvtp模型將4p模型中的「產品」(product)與「**」(price)融合為「創新」(create),將「**」(promotion)轉化為「溝通」(communicate),將「渠道」(place)改為「價值傳遞」(deliver value)。
ccdvtp模型的核心理念,是通過對目標市場進行定位和分析,不斷進行產品和服務創新,並獲得與顧客的有效溝通,將產品和服務的價值以恰當的方式傳遞給顧客,提公升顧客滿意度,最終實現企業盈利。ccdvtp模型的理念,對於以提供服務為核心的酒店業,有著特別重要的意義。由於服務行業產品具有無形性特徵,所以,如何以恰當的方式,將飯店產品和服務的價值傳遞給客戶,化「無形」為「有形」就顯得特別重要。
2 國內高星級飯店的營銷現狀和存在的問題
目前,國內高星級飯店的營銷主要存在著以下幾個方面的問題。
2.1 市場定位不清晰
經過二十多年的發展,國內飯店從幾十家發展成為目前的星級飯店14000多家,再加上未參與評星的各類飯店,在飯店行業規模上取得了矚目的成績。但是,在飯店數量不斷擴大的同時,產品和服務的同質化現象也越來越嚴重,很多飯店開始陷入**戰的惡性迴圈。多數飯店都將各類市場,如旅遊團隊、會議團隊、休閒散客、商務客人等都納入開拓範圍。
這種做法,看似市場範圍很廣,潛在客人很多,但是,在客觀資源的限制下,很難做到讓各類市場需求都得到滿足,反而無法吸引穩定且持久的優質顧客。
2.2 營銷主體單一
目前,飯店的營銷主要由飯店的銷售部門負責,主體比較單一。如果飯店經營業績很好,就是銷售部工作開展的好,銷售部在飯店中的地位就很高。如果飯店經營業績不好,銷售部則成為飯店經營效益不佳的罪魁禍首,銷售總監或者銷售經理成為眾矢之的。
而事實上,飯店總體的經營業績,不僅僅是銷售部,還有前廳部、餐飲部、客房部、工程部、財務部等各個部門的通力協作的結果。在營銷工作上,除了銷售部,其他的業務部門,也承擔著很大的銷售支援工作。所以,飯店營銷的主體,不僅僅是銷售部,各個對客服務業務部門都應該成為營銷的主體。
2.3 營銷方式成本高
飯店傳統的營銷方式一般為直接營銷和依託旅行社、中介公司等進行間接營銷。直接營銷,往往通過電視台、高速公路兩邊的廣告牌等進行營銷。對於當地潛在客戶,往往採用**預約,親自上門拜訪等方式進行。
這些方式不僅成本高,而且,對銷售人員個人能力的依賴也很強。而通過中介公司進行的間接營銷,不僅要支付不低的佣金,中介公司對飯店品牌形象的維護上,也不會特別注意,甚至還可能將營銷定位到**的比拼上,這對於飯店的營銷戰略非常不利。
2.4 營銷渠道控制弱
傳統營銷理論中,營銷渠道管理是非常重要的環節。飯店會傾向於多設一些營銷渠道,以拓展更為寬廣的業務範圍。由於資訊和通訊技術的發展,分銷渠道中不斷湧入新的競爭者,改變了飯店、顧客和中介的平衡。
大型中介的討價還價能力得到了加強,獲得了更加具有競爭力的渠道**,而顧客從中介獲得的**往往會比飯店自身**的**要低。酒店感覺自己失去了對於庫存的控制權,而顧客在不同渠道提供給他們的不同**面前開始感到迷惑。在這種狀態下,飯店紊亂的**,會破壞之前建立起來的市場定位。
飯店的營銷,會越來越依賴於營銷渠道,從而不斷削弱自身的討價還價能力。
2.5 業績考核不科學
飯店的營銷業績考核,往往是以銷售收入作為考評標準的。銷售員的獎金計算,也是根據銷售收入提取一部分獎金。這種考評體系,會讓銷售員過分注重銷售收入,而忽略銷售成本、營業費用和營業成本等成本類的指標。
飯店一年到頭,看似紅紅火火,生意不斷,但是,年終核算時,卻發現,利潤寥寥無幾。所以,營銷業績考核,應該不僅跟收入掛鉤,更應該和酒店的總體利潤相掛鉤。唯有如此,才能使一線營銷人員的營銷目標和飯店的最終效益相統一。
3 基於ccdvtp模型的營銷變革
根據科特勒ccdvtp營銷模型,如何發掘自身產品和服務的價值,以及如何把這些價值傳遞給目標市場,是現代營銷的關鍵。所以,飯店企業應該圍繞目標市場、產品和服務創新、溝通模式、價值傳遞等方面進行變革,從而實現飯店的最終盈利。
3.1 目標市場的確定(target)
在飯店行業發展之初,市場的「供」遠遠小於」求」,所以,飯店企業的發展是比較容易的。但是,在市場競爭不斷加劇的21世紀,原來的做法已經行不通了,飯店需要綜合分析自己的資源優勢和能力特長,結合當地的市場競爭情況,進行市場細分,確定最適合自己的目標市場。然後通過各種營銷手段,在該目標市場建立起清晰的市場定位,不斷提高目標顧客的滿意,進而培養忠誠顧客。
3.2 產品和服務創新(create)
在確定目標市場後,對飯店現有的產品和服務進行評估。同時,對比競爭對手的產品和服務特點,通過改進產品結構和服務方式等方法,進行產品和服務的創新。在整個創新過程中,要充分發揮飯店的前台、後台和一線銷售人員的營銷主體作用,發覺目標市場的潛在需求,並在競爭對手察覺之前,迅速推出滿足目標市場需求的產品和服務。
在21世紀,持之以恆的「創新」才是飯店企業基業長青的根本法寶。如果直接進行創新有困難,那就在現有產品和服務的表現形式上進行改變。比如可以讓顧客參與到飯店的管理體系中來,強調他們的住宿經驗和住宿體驗,在他們的經驗和體驗中,發覺潛在的市場需求,進而獲得創新靈感。
3.3 互動式雙向溝通(communication)
傳統的營銷方式由於缺乏資訊科技的支撐,往往無法進行互動式的溝通。傳統4p模型中的**(promotion)往往形式單一,而且是單向傳遞資訊。網路技術和通訊技術為實時、互動式的溝通提供了機會。
例如,飯店可以通過email進行**,顧客可以對自己想要獲得的**資訊進行訂閱,避免大量的垃圾資訊。飯店可以自建**,通過部落格、微博等現代營銷手段進行全方位營銷,還可以提供7×24小時**互動、通過bbs,留言板等方式與顧客進行**溝通,在第一時間解決顧客的問題。
3.4 傳遞核心價值(delivery)
飯店的產品和服務中蘊含的價值,只有通過適當的方式傳遞給顧客,才能夠獲得顧客的認可。在價值傳遞的過程中,「誰來傳遞」以及「怎麼傳遞」,是非常重要的兩個問題。bill carroll和judy siguaw(2003)進行了一項調查,選定世界前200名飯店的電子預訂分銷管理者為調查物件,對於當前分銷渠道的前景進行了打分,直接面對顧客的途徑得到了特別高的分數。
因為由飯店直接面對顧客的價值傳遞方式,可以更好的體現飯店的品牌和飯店的服務宗旨。而通過中介進行的價值傳遞,就很難準確無誤地表達飯店的核心價值。所以,為了能夠有效地進行核心價值的傳遞,飯店需要建立自己的**和內部服務系統,利用資訊科技等,拓展直接對顧客的服務途徑,儘量減少由第三方進行價值傳遞。
3.5 考核與利潤結合(profit)
飯店作為乙個企業,其最終目標,是實現盈利,獲得利潤。所以,在考核營銷業績的時候,需要將飯店企業的終極目標和營銷業績考核相掛鉤。通過將利潤指標納入營銷人員獎金發放標準體系中,這樣子可以避免銷售員產生本位主義,過渡注重銷售業績的增長,而不注重飯店的長遠利益。
將總體銷售業績和銷售利潤結合在一起,來進行綜合營銷,既保障銷售收入的提高,同時,也不會降低銷售利潤。
4 結語
飯店企業要想在當前的市場格局中獲得競爭優勢,就必須改變營銷理念,通過進行市場細分和定位、進行產品和服務持續創新、將產品和服務的價值通過有效的互動溝通模式進行傳遞,並將飯店的最終利潤目標和營銷績效考核相結合,唯有如此,才能夠在激烈的市場競爭中獲得優勢,實現長遠發展。
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