２０１１年第１９期世紀橋
（總第２３４期）
ｓｈｉｊｉｑｉａｏ
案例教學法在高校廣告史教學中的應用
林亞紅，李曉華
（上海工程技術大學藝術設計學院，上海
２０１６２０）
摘要：廣告史是廣告專業的基礎課程，作為史類課程，廣告史具備完整的理論體系；但由於歸附於廣告學這一強
實踐性的專業下，因此又不同於一般的史類課程，它還具有著較強的實踐應用性要求。案例教學法是一種結合理論知識與實踐技能的有效的教學方法，從其特點來看，非常適用於廣告史教學。作為廣告史教學的案例教學法在實施上還有著自己的特點與模式。
關鍵詞：廣告史；案例教學法；應用性
廣告學專業是實踐性、應用性非常強的專業學科。對讓學生的討論有效有序地進行。於這類應用性要求極高的專業來說，基礎課程如何安排成（二）學生的參與為乙個備受關注的問題。
廣告史是其中重要的專業基礎和傳統的「填鴨式」、「滿堂灌」教學法相比，案例教學課程，作為史類課程，它要求展開系統的梳理，講解史實，法是一種啟發式的教學。通過案例情境的呈現，鼓勵學生呈現完整的理論體系，但所屬學科的高實踐性、應用性的展開自主地思考；在這過程中給予提示，不斷啟發學生，引要求使得學生已無法滿足純粹的歷史講解，他們希望廣告導學生深入探索，從而產生不同的結論，進而展開討論，甚
史給他們帶來更直接更有價值的指導，而不是對史料「指至是辯論或是實踐，最終達到掌握規律掌握能力的教學目手劃腳」、「高談闊論」。面對這樣的問題，如何在系統的的。在案例教學法中，學生發揮出解決問題的主體作用，歷史講解基礎上，滿足所屬學科的應用性要求，提高學生教師退居二線，為學生的案例學習提供情境及啟發。
學生的學習主動性積極性呢？案例教學法是非常可取的一種的主體參與，使得案例教學的過程成為學生探索的過程，
途徑。通過過程的體驗，不僅幫助學生深入了解問題，掌握了知一、
案例教學法的定義與特點識，也鍛鍊了解決問題的綜合能力。
案例教學法是教師根據教學目標的需要，採用案例進（三）科學的組織
行講解及組織學生對案例進行研討，引導學生從實際案例案例教學法的履行是否有效其實關鍵在於過程，而不中學習、理解和掌握一般規律、原則、方法及操作試驗，從是結果。學生通過過程體驗來學習，自主地掌握知識，訓
而有效地將理論知識和實踐技能相結合的一種教學方法。練能力。收穫知識的結果是看得到的，但過程中的收穫不
從案例教學法的定義中，我們可以看到案例教學法具有以
僅僅是知識的獲取，還包括思考能力、實踐能力等的鍛鍊
下幾個基本的特點。
與獲得，而後者同時還會激發學生更積極的學習主動性。
（一）情境的設定
顯然，案例教學法的目的也正在於後者。因此，案例教學不同於一般的舉例法，案例教學法需要提供更為詳盡法的實施重在過程，如何組織好案例教學的過程至關
更為完整的細節，幫助學生進入情境，在情境中自發地去
重要。研究問題，探索問題的解決方案。舉例法往往對事例僅僅案例教學法除了以上的基本的特點外，同時還在啟發是簡短的引用，其目的是直接地告知或論證，而不是讓學性、互動性等方面有要求。
我們發現案例教學法的這些特生作為主體來探索。情境的設定一般由教師事先安排，教點非常符合廣告史教學的要求，特別適用於廣告史教學。師根據教學的目標，來選擇合適的案例，並對案例做出符
二、案例教學法在廣告史教學中的應用
合目標的描述，從而沒定情境。情境是案例教學法的基如前所述，廣告史雖是史類課程，但由於依附於廣告礎，情景設定的基調決定了最終的討論是否會偏離預期的學這一強實踐性的學科，使得廣告史的課程更注重實際的目的。因此，教師在設定情境的時候，要慎重考慮，全方位應用。
因此，有必要在廣告史教學中推廣案例教學法，並地占有資料，同時對占有的資料進行篩選，以便使得設定探索研究出其廣告史課程運用的特點與模式，以便更好地
的情境既能夠讓學生充分發揮想像力與探索力，同時也能運用於廣告史教學。
收稿日期
作者簡介：林亞紅（１９７６一），女，浙江人，上海工程技術大學講師，碩士，研究方向：廣告史；李曉華（１９７６一），女，遼寧人，
上海工程技術大學講師，碩士，研究方向：廣告學。
９７（一）梳理廣告史教材，圈定重點內容這方面發揮著積極的作用，通過在演繹過程中設定環環相扣的問題，反映出情境之間的內在邏輯，同時也誘導學生
案例教學法涉及的內容是比較深入的，同時它的時間
精力的投入也是相當大的。如果沒有針對性，所有的教學
內容都使用案例教學法，那麼無論是時間還是精力都是無
法做到的，當然也沒有必要。廣告史的教學不需要歷史史
步步深入，探索問題的根本，尋找解決方法。
（三）學生深度參與
案例教學法的要求學生參與是區別舉例法的乙個重要特點。學生的參與過程也就是解決問題的體驗過程，在這個程中個人完成自我素質的昇華。一般的歷史課程的案例教學法中學生的參與主要是在課堂內、在教師的指引下完成。
廣告史作為應用目的性較強的課程，僅僅在課堂內對歷史案例進行分析討論，是遠遠不夠的，學生的這種參與，對於廣告學這樣的強實踐性的專業來說，無疑是紙上淡兵！案例教學法不僅要鼓勵學生積極地動腦思考，更實的面面俱到、死記硬背，只要重點掌握發展的線索，並且能夠從重要的史實中得到啟示，幫助認清現代廣告的發
展，同時指導廣告實踐，就已經達到了廣告史教學的目的了。在對教學內容梳理的基礎上，重新構建教學內容，以專題的形式展開。專題的選擇本著覆蓋面廣、實踐指導性
強的原則來展開，最終達到既重點突出，同時覆蓋整個廣告發展史，在乙個專題中，就能綜合了解到古今中外的發展情況，同時又集中針對現實問題的解決。譬如，從教材中的近代廣告史這一章內容出發提煉出「上海老品牌流失與重建」這樣的專題，這個專題直指當下存在的問題：解放前許多歷史悠久，文化內涵豐富的老品牌在進入新時期以
後，漸漸地失去了活力，品牌老化嚴重，相當一部分品牌甚至已經在市場上銷聲匿跡。中國向來缺乏的是自主品牌，老品牌經受了歷史的洗滌，本身就是一筆不可再得的財富。如何發展中國自主的品牌，如何讓那些聲名在外的老品牌重新發揚光大，這是當下乙個大家都關心的問題。
同時，考慮到本校的學生多是上海本地生，而上海又是中國解放前廣告發展的繁榮地，三十年代的老上海廣告發展代表著解放前中國廣告發展的最高峰，了解了上海老廣告也就了解了中國近代廣告史，而乙個個老品牌就是上海廣告史的微縮。確定這樣乙個專題，對於中國近代廣告史來
說，非常具有典型性與綜合性。同時，這個專題還涉及到中國當代廣告史中的廣告政策、品牌建設、廣告傳播等許多內容，而且還會用到跨課程的內容，如品牌的調查、建設等問題。勢必在開展這個專題時，同時需要大量的調查實踐，不僅讓學生能夠主動深入地去了解近代廣告史的內容，而且也鍛鍊了學生調查實踐能力。
所以，教材的梳理與重點內容的圈定，並不是對歷史的割裂，這僅僅是教學層面上的變化，通過專題的形式，便於展開案例法，從而使得廣告史的學習達到由點及面，由表及裡的效果。（二）情境的設定與演繹具備真實性和現實性
情境的設定是案例教學的基礎，隨後展開的情境演繹
與討論等都是在預先設定的情境下展開。基於應用性的廣告史教學在情境的設定上，不能侷限於單個的歷史案例，除了提供專題下的歷史案例外，還應結合現實，結合實踐提供當下的問題案例，這樣就可以使得歷史案例的分析最終上公升到指導現實、解決問題的應用意義。例如在專題「上海老品牌的流失與重建」中設定了三個案例情境：
第乙個設定的是舊上海三十年代民族資本與國外資本競爭下品牌的生存狀況；ｇｇ二個設定的是二十世紀七八十年代上海品牌的繁榮，以露美品牌為代表；第三個設定的是當下上海老品牌的品牌沒落情況。三種案例情境下，分析比較其中的邏輯聯絡，從中尋求重建老品牌的希望之路。情境設定後，可以利用多**等手段來充分演繹情境，但作為廣告史實，一定要注意情境演繹的真實性，要提供足夠詳盡的細節，不能讓學生感到這是虛構的情境而失
去對案例本身的興趣，也不能讓學生因為缺乏足夠的材料而無法展開想像與思考。真實的情境能夠帶給人們真實的體驗過程。除此，演繹的過程還應具備誘導性。教師在
９８應鼓勵學生把動腦的結果付諸於實踐，不僅在實踐中更深切地領會到歷史案例的啟發性，鍛鍊了廣告的實際操作能力，同時也反過來驗證案例分析的結論正確與否。
廣告史的案例教學法要求學生在課堂內的案例分析中
積極參與，更要求課堂外的延伸，完成案例的進一步分析與檢驗。如上文的上海老品牌流失與重建專題下的案例分析法實施過程中，學生在課外做了大量的材料收集整理工作，釐清了上海老品牌的發展歷程；同時也做了大量的調研工作，調研當下老品牌的生存困境及機會所在；最後為上海幾個具有代表性的老品牌的復興做了詳盡的可操作性的策劃案。這一整個過程，學生沒有停留在理論分析**上，而是深入地參與到現實問題解決的最後環節。
這種深度的參與，不僅讓學生藉此對我國自三十年代以來的廣告發展有了生動可感的了解，同時也鍛鍊了理論分析與運用的能力，
客觀上也促進了學生廣告史的學習的重視。
（四）科學的組織，形成可操作的實施流程廣告史的案例教學法的成功實施需要科學的組織來保障，既要保證人人都參與，同時也要避免秩序混亂。比
較合理的組織方式是分組法，一般以５＿７人為一組，既便
於展開討論，同時也便於調查協作。同時課內課外相結
合，課內由教師做好組織工作，小組內自由討論，鼓勵各位成員踴躍發言；課外由小組長負責，統籌分配小組成員的任務，合理分工，共同作完成調查、策劃、設計、製作等最終任務。教學法的最後成果將以書面作業（小**、策劃
案、設計稿、調查報告等）的形式上交。
三、廣告案例教學法的應用模式
根據上述的廣告史案例教學法的特點與要求，總結形成廣告史案例教學法實施的流程模式為：（１）對廣告史的教學內容進行梳理，確定綱舉目張並具有現實指導意義的重點內容，提煉為專題；（２）選取符合專題需要的並具有典型性的案例，可選取多個相關聯的案例；（３）對案例的情境進行設定，並利用多種手段真實演繹情境，教師加以引導；（４）課堂內學生分組分析討論案例，並得出初步的結論；（５）學生按小組課外實踐，開展調研、策劃等工作；（６）根據實踐的結果論證案例的分析結論，並提供現實問題的解決方案。參考文獻
［１］孫軍業．案例教學［ｍ］．天津：天津教育出版社，２００４．［２］鄭金洲．案例教學指南［ｍ］．上海：華東師範大學出版
社，２０００．
［３］陳培愛．中外廣告史［ｍ］．北京：中國物價出版社，
２ｏ０２．
［責任編輯：王建武］
案例教學法在實習中的應用
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