品牌營銷組織建設品牌管理體系

在激烈的市場競爭中，企業能否持續生存與發展下去，關鍵要看企業是否能夠取得綜合性的競爭優勢。而綜合性競爭優勢的取得，有賴於企業內部「產、研、銷」與人、財、物等組織體系有機協同，內部管理順暢，確保運營效率。

作為聯結市場客戶介面與企業研發生產介面的重要載體，營銷組織的體系建設與運營效率是乙個關鍵環節。因此，本書的核心觀點就是要求企業建立起快速響應市場變化，迅速抓住市場機會的有機性營銷組織體系。企業要實現這個目的，必須在營銷組織運營和管理體系建設上花大力氣，以確保營銷組織成為乙個有機高效的整體。

我們把營銷組織運營體系的具體構成，用九格三角疊加圖表示。

乙個有機性營銷組織的運營體系主要由三個層級九大模組構成。

第乙個層級為「營銷戰略目標管理」模組，處於塔頂位置，表明任何乙個營銷組織都要以戰略目標為導向；

第二個中間層級主要為營銷活動層面模組，包括「業務活動控制」、「計畫預算管理」、「市場活動管理」三個模組；

第三個層級主要為營銷管理層面模組，包括「營銷財務管理」、「營銷績效管理」、「資訊系統管理」、「薪酬激勵管理」、「物流系統管理」等五個模組，處於塔底位置。這表明通過企業對這五個模組的有效管理，為中間層級的營銷活動提供保障，最終確保最頂端戰略目標的實現。

任何營銷組織的有效運作，必須在上述三個層面上實現有效的統一，才能在巨集觀經濟環境和競爭環境複雜多變的態勢下，快速把握客戶需求與價值，不斷滿足客戶需求，建立起市場競爭中的有利位勢，為企業的進一步發展奠定良好的基礎。

在營銷組織的整體運營體系中，又有四大模組是最為關鍵的，分別是：目標管理、計畫預算、績效考核和薪酬激勵，它們共同組成營銷組織最核心的運營管理機制。

首先，在有機性營銷組織體系中，企業要以目標管理為導向，統一組織的方向和動機，整合內部人、財、物、資訊等方面的資源。英國著名管理學家厄威克曾說過：「除非是為了乙個共同目標,否則就無理由要求人們合作，也無理由要把他們組織起來。

」因此，目標管理就是鏈結組織與管理體系的橋梁，保證組織體系中人、財、物、資訊等各要素高效執行。

其次，在營銷組織的管理體系層面上，主要集中在營銷的財務管理、資訊管理和業務支援三個方面。

財務管理是促進一線銷售業務達成及市場風險管控的關鍵，也是以最終資料來反映營銷成果的職能環節。

資訊管理是業務決策的基礎。

業務支援則是一線隊伍能否快速滿足客戶需求的重要保障。

營銷管理體系建設是營銷體系的一項基礎性工作，是有機性營銷組織的基本功。然而，國內諸多企業在基礎管理上存在先天性功能缺陷。

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