市場營銷
李政敏廣東工貿職業技術學院
５１ｏ５１０
摘要：品牌是乙個企業生存和發展的軟性基礎，更是乙個企業的靈魂和根本，有了自己獨特的品牌文化，才能在激烈
的市場競爭中佔據優勢地位，才更有利於企業的生存和發展。跨國品牌有著優秀的營銷策略和文化積澱，對本土的
企業雖然造成了一定程度的衝擊，但同時也提供了可以借鑑和學習的營銷經驗。本文對跨國品牌營銷文化的管理進行詳細研究，對跨國品牌的營銷概述和在此過程中體現出的營銷文化進行分析。關鍵詞：
跨國品牌；營銷文化；品牌文化
自我國２００１年加入世界**組織後，中國經濟呈現出井噴狀態，各個領域都以高速發展的模式不斷創造新的輝煌和奇蹟。品牌作為一
個企業的名片，代表了企業的文化理念和管理模式，因此成為了２１世紀企業競爭的重要手段之一。很多企業寧願把重心放到企業品牌的營銷推廣上，而不是單純的生產產品，所以可以看出，品牌是乙個企業生存和競爭的制勝法寶，可以有普通的產品，更要有獨特的品牌。一、
跨國品牌的價值和發展現狀品牌成為跨國企業搶占國際市場最有效的利器，甚至為了維護企
業的品牌形象，不惜花費大量的人力、物力，甚至是財力。隨著社會
經濟的不斷發展，跨國企業的管理者已經敏銳的感覺到，品牌效應將
逐漸取代過去「以質量取勝」的傳統的企業發展模式。這種現象反應了現代人的消費觀念正在逐漸發生變化。
（一）跨國品牌的影響範圍廣在當今的市場競爭中，牌已經成為企業最為重視的中心環節，是人們經濟生活中不可缺少的重要組成部分，某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如，麥當勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起，導致人們認為只有麥當勞和肯德基的食物才安全，即便後來新聞**麥當勞諸多食品安全問題，仍然阻擋不了人們進店消費。這就是企業品
牌的巨大影響力，即使在市場上營銷的時候出現了一些問題，仍然能夠通過公關手段順利的解決，而且很快就會取得消費者的信任和理解。因為它的品牌理念已經相對成熟，消費者從心理上已經對該產品形成認同，最終導致消費者「只認品牌，不認產品」的現象的發生。
（二）跨國品牌價值巨大
跨國品牌之所以能夠在短時間內迅速搶占國際市場，很大一部分原因是因為其濃厚的品牌文化和恰當的營銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等，這些全球著名品牌是所有企業一心所追求的最高境界，是國家和社會經濟的象徵。人們正是通過賓士、西門子認識了德國的嚴謹，通過豐田、索尼認識了日本的發達；通過波音、福特認識了美國的強盛。
正如可口可樂的第二代創始人坎德樂說：「即使我
的企業一夜被燒光，只要可口可樂的牌子還在，第二天就可以恢復生
產。」由此可以看出國際知名跨國名牌的巨大價值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當大的差距。
二，跨國品牌營銷文化背景分析
隨著我國改革開放的程序不斷深入，社會經濟保持了持續增長，跨國公司在我國的投資日益加大，消費者的消費觀念也在不斷發生著變化，根據品牌選購商品已經逐漸成為市場的普遍現象。這一切無疑
為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發展空間。具體來說，跨國公司在我國進行品牌營銷主要基於以下幾點因素：（一）飛速的經濟增長和巨大的市場潛力
跨國公司的戰略眼光十分精準，在經濟增長較快的地區謀求發展、設立子公司是這些跨國公司的願望，而近些年隨著社會經濟的不斷發展，中國已經成為世界上少數幾個在經歷金融風暴之後仍然保持
經濟高速增長的國家，並且從上世紀９０年代末開始就已經成為世界上最大的發展中國家外資吸引國，這對任何謀求利潤增長的跨國企業來
說都產生了難以抵禦的**。
儘管今年來中國經濟保持了良好的增長勢頭，國內政局穩定、ｌ３
億人口的巨大市場、人們的消費慾望逐漸提高，但是在某些行業，我
國的技術管理水平與一些跨國企業之間仍然存在相當大的差距，人們
對產品的需求還不能很好的滿足，還需要挖掘潛在的市場潛力。跨國企業正是看到了中國市場的潛力和廉價的勞動力，所以例如摩托羅拉
和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對中國的投資。
（二）投資環境的不斷改善
我國實行改革開放政策之後，「引進來、走出去」的發展戰略獲得了極大的成功，不僅逐漸加大了基礎設施的建設，而且在涉外經
貿投資活動方面已經逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自
上世紀９ｏ年代末以來，中國利用外資政策由改革開放初期以實行稅收優惠為主，逐步轉向市場開放，降低關稅，內外資企業公司競爭，實行「國民待遇」，外資重點和優惠政策轉向基礎產業和高新技術產業，推行市場換技術，重點吸引大型跨國公司來華投資，提高國內產業水平等。
三．跨國品牌的營銷策略分析
跨國公司進入中國市場通常是通過合資的方式來實現的，由於其強大的技術和經驗優勢，在合資的過程中不斷兼併和收購，最終實現
「吞併」中方品牌，突出自己品牌的目的。據有關資料顯示，在我２ｏ
多萬家三資企業中，有將近９０％以上的企業使用的是跨國品牌商標。在實際的操作過程中，跨國品牌中意於選擇知名度較高、有實力的企業進行合資，然後憑藉自己的技術優勢掌握合資企業的控股權，利用已經較為成熟的銷售渠道將各自企業的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場。這種品牌逐漸兼併的方式對跨國企業來說是十分有利的，而對於本土企業來說，則只能獲得暫時的經濟利益。
四、品牌營銷
品牌營銷是企業營銷環節中的關鍵，也是企業通過利用消費者的心理需求，誇大品牌的帶動效應和價值，最終實現品牌效益的過程。產品的質量是品牌營銷的前提和基礎，只有消費者認可了產品，才會憑藉著對該產品深刻的印象進而在選擇時能有明確的判斷，最終形成品牌偏好。
在企業進行品牌營銷的過程中，不但要打造出讓市場和消費者滿意的包裝、符號、名稱等，更重要的是產品的附加價值帶給消費者的滿足感。例如，讓消費者時刻感覺到自己是上帝，不僅僅是在選擇該產品的時候拿出好的服務，在售前、售中和售後中的服務態度和質量
同樣能起到至關重要的作用，甚至有些消費者對該過程的重視程度高於產品本身，即買的不是產品，而是優秀的服務質量。
市場營銷
或改進後產品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方
海爾公司做到了極致，在原有各個企業的生產鏈條和銷售模式差距不大，產品的差異也隨著網路媒式，即品種延伸和品類延伸。在這方面，
介的發展變得越來越小，產品質量也是如此，大量「山寨」產品的出的生產冰箱的基礎上，延伸出小王子、大王子等多個品種，給消費者現，不僅體現出了物美價廉的特徵，而且很好的抓住了一部分人的消留下充足的選擇餘地，這體現了品種延伸的策略；海爾公司起初只是
後來隨著企業的不斷壯大，如今已經發展成為費心理，對一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的衝擊。但不可否認專注生產冰箱的企業，
社會在不斷的進步，市場經濟已經開放到乙個相當自由的地步，的是，跨國品牌的影響力仍然是主流，是不可替代的。
涵蓋空調、洗衣機、電視、電腦和手機等各個行業，這無疑又體現了
所以，對於一些跨國品牌來說，由於有著巨大的市場影響力和號品種延伸的營銷策略，為海爾公司的市場知名度起到了關鍵的推動作
召力，在消費者心中有著不可替代的位置，同時又象徵著同行業領域用。
產品的權威和驕傲，因此在營銷的過程中往往注重的不是產品本身，而是把過多的注意力放在企業品牌上面，讓品牌的力量發揮到極致，六、跨國品牌營銷文化管理的對策
一）提高品牌意識這是乙個漫長的過程，既要滿足企業本身的利益，又要贏得市場競爭（
的主動權，從而達到雙贏的目的
五跨國品牌營銷管理的策略
（一）多品牌策略
一些大企業根據不同的市場目標利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質量不同的產品採取不同的品牌，這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費者帶來乙個實際的好處，那就是在面對
產品時有了更加多樣化、自由化的選擇權，根據自己的喜好挑選出質量較高、服務較好的產品。而在這個過程中，會有一大部分其他品牌的產品淪為跨國品牌的「殉葬品」，儘管一路陪跑，但最終還是敗下陣來。具體來說，保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個洗髮護髮品牌，它們各自滿足不同型別的消費者的需求，目前在市場上的占有率達到一大半以上，不僅為企業帶來了良好的銷售口碑，擴大了產
品的知名度和銷售量，同時也為企業帶來和巨大的社會效益和經濟效益。而且，即便在遭遇市場危及的情況下，三個品牌也能各自呼應，乙個品牌的失敗不會影響到整個企業的生產運營，從而使得企業的風險大大降低。（二）統一品牌策略
統一品牌策略，實際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策
略，一般多以國外大型企業為主，它們成立的歷史時間較長，管理理念和營銷手段較成熟，企業的營銷文化較濃厚，消費者往往對這類品牌
保持絕對的信任和支援，因為在他們看來，這類品牌的影響力已經貫
穿到自己身邊的幾代人，形成在心中深人人心的地步。例如在全球有
著巨大影響力的耐克和阿迪達斯，這兩個體育品牌不僅僅是生產鞋，
而是包括衣服、帽子等一系列體育用品，但所有這些產品只用乙個品
牌，利用成功產品的影響力，帶動其他新產品或銷量不高的產品共同
發展，在搶占市場份額的同時，節省了在設計品牌與商標和廣告上的開支。如果在市場上獲得了成功，則順利的開啟了知名度，在市場競
爭中獲得了優勢。但是在使用該種策略時應注意，乙個環節的失誤都
會造成整個品牌效應的坍塌，進而影響到企業的形象，對企業的生產
發展產生負面影響。所以，統一品牌策略較使用於產品質量穩定、市場影響力大、有一定同行業話語權的大企業。
（三）品牌聯合策略
多個同類品牌相互聯絡，相互借鑑，使得共享市場資源，創造市
場效益的雙贏局面，這就是品牌聯合策略。這種策略的優點是，能使
企業找到市場戰略夥伴，優勢互補，揚長避短，共同分享市場效益。例如，索尼公司在相機中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標註自己相機
的質量，提高了市場的競爭力，為本企業帶來了巨大的經濟利益。當
然，品牌聯合策略必須根據企業的戰略和產品的特點來具體實施，如
果運用不當就會對企業造成負面影響，危及到企業正常的發展。
（四）品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是將企業的現有品牌向外擴充套件，用於新產品
４０現代商業
品牌意識是乙個企業價值觀、發展觀、和戰略觀等多方面的綜
合體現，產品有了品牌的理念，就相當於有了靈魂，企業的文化就會隨
著品牌進入到消費者的生活當中，甚至消費者看到同類產品就會想到該品牌。因此，對於跨國企業的相關工作人員來說，要樹立起品牌意識的重要性，認識到品牌意識對企業發展的關鍵作用。
（二）加強品牌宣傳
市場競爭隨著社會經濟的發展已經變得越來越激烈，要想在如此
殘酷的市場競爭中站穩腳跟，贏得主動權，就必須加大對產品品牌的宣傳力度，當乙個企業的宣傳力度達到一定程度之後，就會左右消費者在面臨實際產品時的選擇，就像流行歌曲所有人都會唱一樣，跨國品牌要進入到消費者的日常生活中，只有這樣，企業在市場競爭中才
會擁有更多的優勢。
（三）打造獨特的品牌文化
企業要將自己的文化理念灌輸到品牌中，要讓消費者在選擇時能
有一種對生活、對人生的積極的感悟，
企業要將這種正能量通過品牌營銷傳達到社會，讓社會了解自己企業的文化內涵和生產理念。這種品牌文化在市場上往往能迅速引起熱議，不僅提高了企業的知名度，
而且對於在同行業之間的競爭極為有利。七、結語
市場經濟在不斷的成熟和完善，市場競爭在不斷變得激烈和殘酷，企業要想在市場中長期生存和發展，品牌營銷無疑是他們必然要
經過的一條路徑。這其中不僅包括質量高的產品、服務好的態度，最
重要的是要形成企業的品牌意識，要通過各種媒介讓消費者了解和認
識到企業的文化內涵，要讓社會公眾在面對產品時能引發對生活、對
人生的感悟和共鳴，要讓他們看到企業為此付出的努力和汗水。或許
在傳達這種正確價值觀的同時，跨國品牌的影響力已經隨著營銷文化
深入到消費者心中了。圃
參考文獻：【１】吳芳芳．小公尺手機品牌營銷文化的**【ｊ】．**月
刊郭克鋒，沈鵬熠．跨文化品牌營銷的理論** ．商場現代
化【３】趙昌平．國際環境新趨勢對跨國品牌生態系統演化的影響分析
［ｊ］．改革與戰略
作者簡介：
李政敏，１９６７年出生、男、漢族、籍貫：廣西南寧、碩士研究
生、廣東工貿職業技術學院副教授、經濟師、研究領域為品牌
與廣告傳播，１９９９年畢業於南京大學。
茶業品牌的營銷策略
品牌之都泉州幾個行業已經誕生了許許多多的知名品牌。從幾個行業發展週期來看,體育用品 食品 衛浴等行業的發展程度要快於茶業行業,因此領先行業的標桿品牌 如安踏 七匹狼等的品牌營銷策略,值得某茶業品牌借鑑與參考。此外,筆者根據品牌推廣與營銷的基本思路,加上對茶業行業的初步了解,提出 七劍 策略的輪廓 具...
品牌營銷的關鍵點
一說品牌營銷，首先想的是做什麼新產品，進沃爾瑪還是家樂福，玩什麼事件！但縱觀每年各地新鮮創意活動層出不窮，進入大渠道者不計其數，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數。品牌自上世紀九十年代以來，一直是商業運營的核心部件。無論快消 it 家居建材，還是衣服鞋襪 農產品，無一不希望自己成為品牌。但長期以來，...
品牌營銷組織建設 品牌管理體系
在激烈的市場競爭中，企業能否持續生存與發展下去，關鍵要看企業是否能夠取得綜合性的競爭優勢。而綜合性競爭優勢的取得，有賴於企業內部 產 研 銷 與人 財 物等組織體系有機協同，內部管理順暢，確保運營效率。作為聯結市場客戶介面與企業研發生產介面的重要載體，營銷組織的體系建設與運營效率是乙個關鍵環節。因此...