附件1第一部分實施指南
第一版工業和資訊化部科技司
目錄1 範圍 1
2 引用和參考檔案 1
3 術語和定義 1
3.1 品牌 1
3.2 品牌培育 1
3.3 品牌培育管理體系 1
3.4 品牌戰略 1
3.5 品牌培育方針 1
3.6 品牌培育目標 2
4 品牌培育管理體系 2
4.1 總要求 2
4.2 管理職責 2
4.3 組織的環境 2
4.4 相關方需求和期望 3
5 品牌戰略和方針 3
5.1 總則 3
5.2 戰略和方針的制定 3
5.3 戰略和方針的部署 3
5.4 戰略和方針的溝通 4
6 資源 4
6.1 總則 4
6.2 財務資源 5
6.3 人力資源 5
6.4 供方和夥伴 5
6.5 自然資源 5
6.6 知識、資訊和技術 6
7 過程管理 6
7.1 總則 6
7.2 過程的策劃和控制 7
7.3 過程的職責和授權 7
7.4 品牌培育的關鍵過程 7
8 監視、測量、分析、評審和改進 10
8.1 總則 10
8.2 監視 10
8.3 測量 10
8.4 資料資訊分析 12
8.5 管理評審 12
8.6 改進 13
建立和實施品牌培育管理體系，持續增強組織的品牌培育能力,提公升品牌價值是組織的一項戰略性決策。品牌培育的成功取決於品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質量、財務、風險、環境、職業健康安全等）的協調一致。
品牌戰略的實質就是差異化的競爭戰略。培育品牌有助於組織提高特定顧客群體對其產品的認知程度，增強市場競爭能力；培育品牌還有助於組織發揮在信譽、文化、管理和技術等方面的優勢，提高顧客對其產品的忠誠度和美譽度，創造品牌溢價，提公升組織盈利能力。
品牌培育是系統性的活動。本指南意圖指導組織增強品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受組織內外部環境、目標、產品以及規模和結構影響，本指南無意統一品牌培育管理體系的結構、檔案或方法。
本指南著重說明了與培育品牌直接相關的過程。對諸如符合法律法規要求、標準規範，以及保證和持續改進產品質量等過程，沒有進行專門的闡述，但這些過程及其結果仍將作為品牌培育過程成熟度評價的重要因素。
本指南制定過程中考慮了iso組織闡明的質量管理原則以及品牌培育的理論和實踐。本指南對品牌領域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點，鼓勵組織學習和實踐適合自身需要的品牌培育知識和方法。
依據本指南建立、保持並持續改進的品牌培育管理體系為組織應用品牌培育知識和方法創造更好的環境。
本指南為評價組織的品牌培育能力提供了框架。該評價有助於組織持續改進品牌培育過程，改善品牌培育的績效。
本指南不是對品牌培育管理體系提出要求，因此沒有採用與iso9001相似的結構和內容，而是選擇了與iso9004:2009相似的結構和內容，以更好地指導組織提高品牌培育能力。
品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應與組織管理體系中的其他部分，如質量、環境、職業健康安全、誠信等管理體系協調一致，以保證組織總目標的實現。
本指南由工業和資訊化部科技司提出並解釋。
起草單位：中國航空綜合技術研究所、賽寶認證中心、中國質量協會。
本指南為組織建立和實施品牌培育管理體系，增強品牌培育能力，持續改善品牌培育績效提供指導，並為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。
本指南適用於不同性質、不同規模和提供不同產品的工業企業。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導作用。
本指南不適用於認證或合同目的。
本指南參考了以下檔案和標準：
《關於加快我國工業企業品牌建設的指導意見》（工信部聯科[2011]347號）
iso9004:2009 《組織持續成功管理—一種質量管理方法》
gb/t19001—2008（iso 9001:2008，idt） 《質量管理體系要求》
gb/t19000—2008（iso 9000:2005，idt） 《質量管理體系基礎和術語》
iso10668:2010 《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》
為組織帶來溢價、產生增值的無形資產。其載體是用以與其它競爭者的產品相區分的名稱、名詞、符號、設計等，或者它們的組合。在本質上代表組織對交付給顧客的產品特徵、利益和服務的一貫性承諾。
組織為提公升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優勢，並使這一承諾和競爭優勢被其顧客獲知和信任的全部活動。
在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。
組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發展規劃和行動方案。
注：品牌戰略通常包括品牌培育方針和目標的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃等方面的內容。
由組織最高管理者正式發布的關於品牌培育方面的全部意圖和方向。
注: 通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，並為制定品牌培育目標提供框架。
在品牌培育方面所追求的目的。
注1：品牌目標依據組織的品牌培育方針制定。
注2：通常對組織的相關職能和層次分別規定品牌培育目標。
組織應建立品牌培育管理體系，形成檔案，加以實施和保持，並持續改進其有效性和效率。以確保組織可以：
a) 更高效地利用資源；
b) 培養顧客的忠誠；
c) 提公升品牌價值；
d) 獲得和保持競爭優勢。
注：品牌培育管理體系檔案可包括：
a) 形成檔案的品牌培育方針和品牌培育目標；
b) 品牌培育手冊；
c) 組織確定的為確保其過程有效策劃、運作和控制所需的檔案（包括記錄）。
組織應妥善管理品牌培育管理體系所要求的檔案和記錄。
為建立並保持品牌培育管理體系，持續改進其有效性和效率，最高管理者應當：
a) 進行品牌培育的長遠規劃；
b) 不斷監視和定期分析與品牌培育相關的環境；
c) 平衡地滿足相關方對品牌的需求和期望；
d) 持續保持相關方的參與，並讓其了解組織的品牌培育活動和計畫；
e) 創造適於品牌培育的工作環境；
f) **未來的品牌培育資源需求；
g) 識別品牌培育過程中的風險，並制定應對措施；
h) 建立品牌培育程式，確保其對環境變化做出快速響應；
i) 定期評價品牌培育過程，並持續改進和創新。
組織應監視不斷變化的環境，識別、評價和管理與品牌培育相關的風險和機遇，及時做出變革和創新的決策，以保證品牌培育管理體系適應環境變化。
組織應通過識別和滿足相關方的需求和期望，提公升品牌培育能力和績效。各相關方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應通過多種方式，協調和滿足相關方的需求和期望。典型的相關方及其期望見表1。
表1：典型的相關方及其對品牌的需求和期望
最高管理者應建立品牌戰略，包括短期和長期目標。
最高管理者應確保品牌戰略和方針與其總體戰略相適應。應持續監視組織的環境，確定是否需要評審和更新其品牌戰略和方針。應建立制定和評審組織戰略和方針的程式。
為建立、實施和保持乙個有效的品牌戰略和方針，組織應：
a) 持續監視和定期分析與品牌培育相關的組織環境；
b) 識別並確定相關方及其需求和期望；
c) 評價當前和未來的資源與能力需求；
d) 適時更新品牌戰略和方針。
這些過程應得到必要的計畫和資源支援。
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