**：中國房商網
快速崛起的「神話」
碧桂園奇蹟的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及準確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低**有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們**和反思。 脫穎而出並非「從天而降」.
碧桂園是乙個善於製造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：
華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年乙個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提公升為一種模式，2023年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。
2023年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百台吊車同時操作，造成「黑雲壓城」的**圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2023年春節，廣州碧桂園以每平方公尺3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個**甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低**令業界感受到了巨大的衝擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇蹟。王志綱對此有一句很形象的比喻：
「就像是一頭大象闖進了瓷器店。」
這次在5.1**周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。
首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座彷彿是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以衝擊消費者的視覺直至心靈，並直觀地攥住消費者的心。
王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在於低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特徵或者說策略，但我們認為在背後，還有更深層次的本質或者說戰略。
在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：乙個是給市場提供質優價廉的產品，乙個便是提供優質的服務。其**打破了消費者的心理底線，而其「給您乙個五星級的家」的廣告語人人皆知。
碧桂園「物美價廉」的策略贏得了消費者的青睞。
碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？
其實，無論是王志綱的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為「準確定位，規模製造」八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。
主體市場還是主流市場？
曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：「碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對**比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高階的消費者，他們講究品味、檔次，其慾望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。
碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、價效比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。
碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的**量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每乙個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對於目標消費群的劃分與以前有很大不同
鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由以階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標準。鳳凰城的目標群是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對**又具有很高的敏感性。
對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。
房地產定位思想成功運用的例子有史可鑑。在北京，有潘石屹的「soho現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」，有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。
在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑藉其低成本優勢，可以為消費者提供心動**的別墅。
這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學者盧泰巨集教授所說，「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。」
鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林湖泊新城市」為宣傳主線，營造的是全程自然的生態環境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境裡的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閒、享受得以和諧的統一。
**是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低**有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。
鳳凰城這次推出的別墅主要是townhouse式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方公尺，戶型多達9種，**僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建築造型，面積220～600平方公尺，共22種戶型，**僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買乙個80－90平公尺的房子，而且房子所處的環境絕沒有像鳳凰城那邊好。
這樣的品牌定位和產品**，你不心動嗎？
規模製造，**為王
碧桂園老闆對碧桂園的定義是：「大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。」在這個信念支援下，針對不同消費物件的碧桂園相繼問世了，雖然每乙個碧桂園的選址不一樣，但其建設開發理念是不變的。
2023年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從2023年底開發，已經有200多萬平方公尺的**量。港資背景的祈福新村一向致力於營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（占地1200畝、已開發600畝）經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家、離退休幹部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為「麗江文化」。
廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方公尺的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方公尺房價的「軟肋」，很快把「雙雄並峙」的局面改寫成了「三足鼎立」。
鳳凰城把規模製造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平公尺的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。
許多人談到碧桂園，最直接的反應就是「50萬元一棟別墅」。
在過去的10年中，碧桂園不斷擴充套件，而「物美價廉」卻是其始終堅持的法則。碧桂園老闆說，乙個企業最重要的是能給人家什麼東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即「價廉物美」，這是碧桂園保持長久生命力的原因。
碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建築施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至還有乙個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所裡面所說的家禽和青菜都是自己農場出產的，可謂將縱向一體化發揮到了極致。「一條龍」開發使其成本控制得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的**把房子賣給消費者。
按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控制成本。當然，這種減少交易成本的前提是企業內部提供的產品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年裡不斷擴充套件，而且樓盤規劃乙個比乙個大的原因，通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。
另外，一體化使得碧桂園成為乙個快速反應的企業。如果採用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業不能快速反應，實現專案的快速**，銀行利息成本就會加大。
眾所周知，房地產專案的投資**期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產前30強的平均資產負債率達到了70%，個別企業可能更高。一位銀行行長戲稱，「廣州哪有什麼房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。
」碧桂園操作如此大規模的房地產專案，來自銀行的資金也不少，其中廣東農業銀行一年的授信額度就達到10億。乙個民營企業能得到銀行如此的信任，主要歸功於其能將專案資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關係。
當然，規模經營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規模化本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高階消費者所詬病。
此次鳳凰城的聯排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯排別墅與農民房無異，僅有180平方公尺卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的訊息來看，正是這種聯排別墅賣得最為火爆。
實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現象的存在一點也不奇怪，主要是專業人士與消費者的眼光的差異造成的。
「準確定位」為碧桂園找到了乙個對**敏感的消費者市場，「規模製造」為滿足目標市場提供了可能。有的企業選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。
碧桂園模式值得我們**，可能更值得我們反思。
中國房地產企業管理戰略現狀調研
周建成本次調研採取網路調研和實地調研相結合方式，調研物件主要針對易居研究院管理戰略專案部長期服務的房企中高管，歷時近乙個月，共 問卷302份，有效問卷為283份，有效率達到93.71 其中，國有企業和合資企業各佔5 外資企業佔11 民營企業佔79 調研企業涵蓋了大中小型房企，資產規模在10億元以上企...
房地產企業管理流程全套
招投標管理流程 相關部門預算部相關領導 博傑實業合同管理流程 編號 行政01 相關部門行政部相關領導 博傑實業會議管理流程 編號 行政02 相關部門行政部相關領導 博傑實業公文 發文 管理流程 編號 行政03 相關部門行政部相關領導 博傑實業公文 收文 管理流程 編號 行政04 相關部門行政部相關領...
房地產企業管理模式研究
摘要 本文從房地產專案的特點 企業管理與專案管理的區別 管理層次與管理幅度的關係等三方面來闡述構建房地產企業管理模式應重點考慮的要素，並提出了一種簡單又實用的管理模式。關鍵字 房地產企業 管理模式 組織結構 在進行異地化擴張的過程中，房地產企業的開發專案數量迅速增多，地理區域不斷擴大，原有的企業管理...