資訊驅動關係型客戶管理的步驟

隨著對客戶管理的戰略性重視，一些大型國有商業銀行和保險公司開始**如何有效運用分析型客戶管理來提公升現有客戶的價值貢獻，但是各大機構在推進關係型客戶管理策略時仍然面臨著現實的挑戰。

與金融機構、通訊公司和零售服務企業的進一步深入研究發現，即使是一些已經建立了客戶忠誠計畫10年以上的企業，在分析型客戶管理的應用上仍然面臨著客戶行為資訊不足、描述資訊質量較差、資訊難以實現跨平台的整合共享等諸多挑戰。

在客戶資訊應用越來越重要的時代，如何應用資訊驅動的客戶管理來維繫和提公升現有客戶的價值貢獻呢？

筆者提出了5個關鍵行動步驟。

1、由客戶相關的部門共同建立關係型客戶管理策略

企業以前在推進客戶管理上通常採取這樣的三步策略：首先，建立對客戶資訊資料的收集和管理；其次，基於現有客戶資訊進行分析型客戶管理的行動；最後，開展關係型客戶管理的服務營銷活動。這樣的路徑經常被證明是一種實施的時間週期過長、短期收益甚微的方式。

如何才能短期見效，並且長期可持續的實施分析型客戶呢？這就需要對以前那種由某個業務部門主導（服務營銷主導或是資訊科技主導）的方式進行優勢，通過在更高的決策層級形成客戶關係主導的客戶管理整體策略，建立由上而下的方式來推進和實施關係型客戶管理策略。

關係型客戶管理策略的有效實施越來越依賴客戶資訊的精確分析與協同分享，在這樣的趨勢下，服務營銷部門與資訊科技部門的協同也變得越來越重要，服務技術一體化的需求與愈發顯現。

2、積極兌現客戶體驗承諾

客戶體驗不再是空談。今年已經有多家大型金融機構的管理者與我們認真而深入的**如何設計和實施整體的客戶體驗策略，而不是以前那樣多停留在提公升客戶服務感知的層面。

在競爭性的市場營銷環境中，只有快樂的客戶才是忠誠的客戶。在移動網際網路高速發展的社會化**時代，如何打造整體的客戶體驗成為了金融服務企業涉足網際網路服務的主題詞。這樣的實踐已經從傳統電子商務開始，逐漸滲透到了銀行、保險、**、航空等客戶資訊密集型服務業的電子商務程序中。

3、在客戶接觸點上實現資訊的共享

大型商業機構中相互獨立和分離的應用系統，在支援業務操作和運營管理的同時，也帶來了交易資訊和客戶資訊的分離現狀。

零售銀行和保險行業近年來一直致力於推進以交叉營銷為特徵的服務營銷一體化程序，在金融機構內部的服務技術一體化還沒有實質性實現之前，還無法通過系統化的方式來實現服務產品與客戶分類之間的自動化匹配和精確性推薦。

對於這些大型服務機構來說，建立起基於統一客戶資訊檢視的客戶分級分類服務營銷平台是在客戶接觸渠道上實現資訊整合與共享的關鍵所在。

4、採取加強客戶識別的速贏方案

有效的客戶管理總是首先依賴於精確的客戶身份識別。在這樣的營銷訴求下，先進的客戶識別技術的應用越來越廣泛。

零售業總是率先運用先進的客戶身份識別技術和行為**技術，來**客戶的貢獻度和行為偏好，用以支撐在恰當的時點採取最適合的服務營銷行動來變現客戶的價值貢獻。

一些高階零售品牌的專營店，已經開始在店面部署由最先進的資訊通訊技術支撐的客戶身份識別系統，以精確的採集客戶形體特徵和個性偏好資訊，用以支撐後續對客戶的個性化服務提供，以及通過更精確的客戶化產品推薦來提高客戶購買成功率。

5、建立客戶導向的績效管理指標

傳統的資訊驅動的分析型客戶管理是以新增使用者為特徵的批量資料庫營銷應用，隨著企業對客戶的認識不斷深入，開始轉向關注客戶識別後的二次營銷過程，典型的是支撐客戶週期性重複購買為目標的忠誠營銷計畫的應用。

在這樣的客戶管理趨勢下，以銷售收入和新增客戶市場份額為重心的市場導向性指標，將逐步被以客戶分級貢獻和分類營銷導向的客戶導向性指標所替代。

近年來，信用卡公司開始注重客戶活躍度，例如將分級的金卡客戶活躍度和消費貢獻提公升作為重要的績效衡量指標，這些舉措表明企業開始從注重市場增量為主的市場考核，向注重客戶質量為主的客戶分類考核來轉型。