關於高職市場營銷課中案例教學法在學生能力培養的運用研究
周仕平1
（1黎明職業大學經濟管理學院福建， 泉州 362000）
摘要: 案例教學法在高職市場營銷課程目標的教學中具有極其重要的地位，因此，一直是教改中推廣的熱點，文章以此為出發點，結合筆者市場營銷學的教學實踐，從高等職業市場營銷課程教育的定位和培養目標以及市場營銷課程體系本身等來論述案例教學的運用是尤為重要，進而論述了高職營銷學中案例教學的特點、具體實施及應當注意的問題。
關鍵詞:高等職業教育；市場營銷；案例教學；能力培養
一、高職市場營銷課程的培養目標及其對案例教學法的需要
高職市場營銷課程要求學生理解和掌握市場營銷學的基本理論，比較系統地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，並為企業實踐與市場運作提供理論基礎與決策參考，其培養目標是為各級工商企業、管理部門、各類營銷機構培養具備市場營銷、經營管理等方面的知識和技能，能夠從事國內外市場營銷、市場管理、營銷策劃、市場開拓、廣告創意及銷售工作，德、智、體、美全面發展，有開拓和創新精神，適應21世紀市場經濟發展需要的技能型專門人才。由於市場營銷高等職業教育擔負著培養管理、經營、服務等方面第一線的高層次、實用型與技能型人才的任務，因此，在其職業教育中應當把培養學生的職業能力作為根本。但傳統的課堂理論灌輸抽像、空洞、缺乏說服力，學生聽課後常感覺似懂非懂，很難自覺地將其運用於職業生涯中，加之高職院校生源基礎較差，如不進行教學方法改革，很難激發起學生學習的主動性。
由於市場營銷學具有顯著的綜合性、實踐性和應用性等特點,故而案例教學法在高職市場營銷學課程教學中占有舉足輕重的地位。
二、高職市場營銷課程教學中案例運用的特點
高等院校市場營銷學課程教學必須達到兩個目的:(1)使大學生能夠完整地理解並掌握市場營銷學基本知識；(2)使大學生能夠正確靈活地運用市場營銷學基本知識分析和解決實際問題。高等職業教育市場營銷的教學要求則要在確保第乙個目標的前提下更加注重第二個目標的實現，所以在案例選擇及設計中就要有所體現。
首先，在教授營銷學基本知識時，要盡可能地運用說明型的案例，即簡單的、用於說明或幫助理解原理的案例，避免空洞的理論說教和原理灌輸，從而激發學生的學習興趣。一定要將案例所說明的知識點和原理系統地給學生列出，由案例上公升到理論高度，為以後的應用打下良好的基礎。
其次，高職教育重在培養應用型人才，為此在營銷案例教學中要側重於採用綜合推理型案例和情景模擬型案例。綜合推理型案例可以培養學生對一些營銷活動及經濟現象的分析能力，而情景模擬型案例可以培養學生實際操作能力。在營銷學中，有許多知識點是要求學生具體實踐的。
然而由於目前社會實習條件的限制和課時的不足，所以情景模擬型案例可以起到彌補不足的效果。例如，在講到**中人員推銷的技巧時，可以讓學生(模擬推銷員)在課餘時間準備一些自己熟悉商品的材料，結合相關理論知識，輪流上台作推銷演說，台下聽眾(模擬顧客)可向其發出質詢並為其評分，然後組織討論，以此培養學生知識應用能力。這類案例的運用必須注意:
(1)案例的選擇要注重學生的知識鞏固和能力培養，要目標明確，有的放矢；(2)所選案例要真實，必須**於現實企業營銷實踐；(3)情景模擬型案例要有很強的可操作性，所提供的營銷背景盡可能地給人身臨其境的感覺；(4)選材要新穎、有代表性。
三、案例教學的具體實踐
(一)備好課是高質量案例教學的前提
課堂教學過程是學生將知識有效地轉化為能力的內化過程，是學生在教師指導下，逐步展開案例並主動的探索、獲取知識形成能力的過程。可見，為了更好地將案例融入課堂教學，就必須在備課上下功夫。備課時需注意以下三個環節:
一是注重分析教材，系統地把握各知識點，合理、適當地安排各種有針對性的案例；二是選用案例時要充分了解學生，善於分析高職學生基礎知識和基本技能的現狀，學習目的、態度、習慣、方法及其個人興趣、愛好、情感、意志等；三是在案例教學實施計畫上要統籌兼顧，注意各案例的前期準備、組織程式、實施方法以及人員、時間和地點的安排等。
(二)搞好課堂教學是高質量案例教學的關鍵
教學過程主要是教師運用自己頭腦中的認知結構，通過啟發誘導，促進學生頭腦中的同化和順應過程，也就是把教材的知識結構、認知因素和情景因素轉化為學生的認知結構的過程。但案例教學在這一過程中對教師駕馭課堂的能力和上課技能方面提出了更高的要求：
第一，適當轉變教師的角色。在採用說明型案例講授市場營銷基本知識時，教師的角色為理論的「權威」知識的「代言人」。但當講到綜合型案例和情景模擬案例時，教師必須轉變角色，參與到學生的討論和模擬活動中去，才能更好地激發學生的學習積極性。
從單向的知識灌輸者轉變為雙向或多向的學習交流的組織者，變成學生學習的「首席助手」。
第二，做好課堂教學中案例討論的組織和安排。對課堂案例討論(模擬)所佔的課時、參與討論(模擬)的人員、地點及參加討論(模擬)人員小組的劃分，每人每次分配的時間、每次討論(模擬)多少個案例以及回答問題的形式，都要合理的安排好。
第三，必須構建新的案例教學方式。充分利用現代化教學手段，才能使案例教學有特色、有個性、有魅力。我們從所選案例出發，在明確教學目標後，將案例中所涉及到的重點線索具體化。
第四，要充分發揮教師在案例教學中「導演」和「裁判」的作用。在討論(模擬)過程中，要注意通過適當的引導、點撥和鼓勵，培養學生臨場敏捷思維、知識運用能力以及辯論口才。教師要盡量客觀公正地對學生發言的成績進行隨堂評定。
第五，在案例教學過程中要隨機應變，善於處理一些「意外」事件。如辯論過分激烈，導致的混亂或偏離主題從而影響授課任務的完成，造成時間不夠用；準備不充分，討論不積極導致冷場；情景模擬時，學生不能很好進入角色等。處理這類問題一般應把握的主要原則是:
多鼓勵，多引導，嚴要求，多肯定學生的優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性。對於可能引起過分激烈討論的專題要盡可能安排到。
最後討論，當時間不夠用時，可以要求學生利用課餘時間以**的形式進行書面陳述。也要及時指出其不足之處，並提出如何改進。
(三)案例教學中注重以企業經營活動為切入點培養學生營銷能力
企業在招聘市場營銷人員時大多提出「具有相關從業經驗者優先」，由此可以看出，企業需要的是有較強營銷能力的人才。企業從推出新產品開始，要為其做準確的市場定位；要尋找目標市場，要找出機會與威脅；要制定營銷戰略和策略；要選用**手段；要制定行動方案；要與合作夥伴、競爭對手、消費者交往；要對營銷過程進行調控……，等等，這都是市場營銷所應包含的內容。企業完整的營銷工作的推進，需要綜合多種能力於一身的複合型人才。
因此，在案例教學中，大致應培養學生具備以下幾種能力:
第一，調研、分析能力。市場營銷活動有大量的前期工作要做。對市場的**；對消費者購買行為、能力的調查、研究；對產品進入市場後所能遇到的機會、出現的凶兆的**，都需要市場營銷人員具備較高的調研、分析能力，盡最大可能避免消除營銷活動推進中的不利因素，沒有一定的調研、分析能力是沒法做到的。
第二，決策能力。面對複雜多變的市場環境，面對眾多的競爭對手，面對日見成熟的消費者，要制定出正確的營銷戰略、營銷策略，沒有較強的決策能力是
不行的。
第三，公關、溝通能力。企業市場營銷活動的開展，是在巨集觀環境和微觀環境兩個方面展開的，但主要是與人打交道。上至**部門、行業主管、新聞媒
介、**商，下到競爭對手、中間商、消費者，都要保持建立良好的關係，以利於企業爭取到優惠的行業政策、有利的競爭環境、配合的**導向。這就要求每位市場營銷從業人員具備較強的交往、溝通能力，能夠為企業協調好各方面的關係。同時，營銷活動的展開，不僅限於對外要搞好公共關係，對內也要搞好各部門之間的合作關係。
因此，企業在選用人才時，十分注重其公關、溝通能力。
第四，策劃、寫作能力。企業營銷活動的推進，其中很大一部分的工作要落實到案頭工作上，因此，需要營銷人才具有較強的寫作、策劃能力，尤其是商用檔案的寫作能力。在企業中，這些能力是乙個市場營銷人員必備的。
第五，應變、創新能力。企業市場營銷活動是乙個動態的過程，加之企業周圍的巨集觀環境、微觀環境都處在不斷變化之中，因此，市場營銷從業人員需要根據變化的情景及時調整、改變營銷策略，此時，應變、創新能力就顯得十分重要了。例如，在面對同質化產品的競爭時，宜採用人無我有、人有我新的銷售手段，重新定位自身產品。
只有這樣，才能保證企業在競爭中立於不敗之地。
四、營銷案例教學的體會
第一，拓寬案例**渠道，改進教材內容，借助於各種**，特別是現代化網際網路技術，盡可能多地獲取相關材料。把成功的市場營銷實踐或者失敗的教訓充實到市場營銷學的教材中去,提高學生在分析和解決問題時,充分並靈活地運用基礎理論知識的能力。一方面，可以從中篩選出高質量、針對性強的案例；另一方面，有助於分析案例問題，提出高水平見解。
第二，改進教學方法，大量採用案例教學法，培養學生獨立思考能力和創新精神，激發潛能。在案例教學中，涉及到哪些學科的知識，就圍繞案例來具體講授。
第三，積極參與集體備課、營銷教學觀摩和學術交流等教研活動，與同行廣泛**，取長補短，提高案例教學的設計水平和分析案例的全面性。
第四，做好課程營銷，注重學生的需求，使市場營銷案例教學更適合高職院校學生的學習心理特點。
第五，做好營銷課案例教學實施過程中的管理，使計畫、組織、控制等環節到位，發現問題應能及時糾正或調整營銷案例教學的內容、進度和方法。
第六，注重聯絡實際，不斷實踐和探索，積極運用先進的裝置、理論、方法使營銷課案例教學法在運用中不斷改進。
第七，改進選用師資力量的方式。大量聘用企業營銷經驗豐富的人員來授課和帶來實際案例，同時，把教師派到企業參與市場營銷活動的全過程，與企業建立長期的合作關係，以便接觸更多的實際案例，這是乙個高校和企業雙贏的戰略，同時，也解決了學生學習實際案例的難題。
最後，再將該學科理論進行系統歸納。這樣以知識貫穿實踐，以理論提高知識，可收到高屋建瓴、舉一反三的效果。
《市場營銷學》專案教學法實施方案
一 市場營銷學 專案教學法的指導思想 專案教學法借鑑了理工科專業常用的德國行動導向教學模和mba培訓中的專案作業法，結合本課程的實際情況，將課程知識內容任務化，以任務為載體將市場營銷學的各部分知識融合起來。以任務驅動方式進行教學，將 說 學 做 統一起來，使學生在專案完成過程中，強化對知識的理解，學...
高職市場營銷專業實踐教學
一 高職市場營銷專業教育特點 高職市場營銷專業是典型的應用性很強的專業，通過兩到三年的理論學習和企業實踐，讓學生達到具有吃苦耐勞精神和較強的社會活動能力 具有健康體魄和良好的心理素質，掌握現代營銷手段與技巧，又具備現代經營管理知識的複合型營銷人才。高職教育又要突出以就業為導向，走產學研結合之路。這就...
案例教學法在高職院校flash動畫設計中的運用
摘要 案例教學法是在教師的指導下，根據教學目的的要求，組織學生對案例的調查 閱讀 思考 分析 討論和交流等活動，提高分析問題和解決問題的能力的一種特定的教學方法。高職院校平面設計課程中的運用案例教學法能激發學生的學習興趣，增強學生的動手操作技能，提高學生的動畫設計能力。關鍵詞 案例教學法 高職院校 ...