第一章品牌概論
第一節品牌發展歷史
東方的發展歷史：按記載，北宋時期出現了較明顯的品牌。
西方的發展歷史。來自古希臘，羅馬。
第二節品牌概念
科特勒的定義，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群消費者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
品牌的概念有很多種，品牌是一種無形資產，包含很多情感和有形無形的印象。
品牌的分類：可以分為製造商品牌（或者廠家品牌）與經銷商品牌（或者商家品牌）
第三節品牌的被認同與質疑
發生在上世紀80年代後。品牌的價值越來越被認同，很多贏利一般的企業卻可以被**銷售。人們開始理解品牌的價值，但是後期的形勢又使品牌受到懷疑。
第四節品牌的價值
品牌有價值的理由。
1：被收購企業獲得了其企業帳面價值數倍的補償。
2：企業會利用現有品牌推出新產品。
3：不同品牌的同類產品會招徠不同消費者的青睞。
4：假冒產品的出現。
第五節品牌的最新發展
品牌是概念。首先是一種獨立的意義。
原因：人們對品牌的認識從「產品附加物」上轉向「概念反映」。
「品牌是概念」的實質是，有關品牌吸引人的創意並不來自產品的優點，而來自由品牌聯想到的生活。如耐克。
注意不要將概念絕對化。
第二章品牌名稱
第一節品牌名稱與產品名稱
品牌名稱不同於產品名稱。
第二節3種品牌名稱策略
1單一品牌名稱策略
2二元品牌名稱策略
3多元品牌名稱策略
第三節確定名稱時應考慮的因素
1營銷傳播的預算大小
2品牌和產品的關係
3品牌的競爭地位
第四節品牌命名的一些原則。
1品牌命名應與品牌的戰略目標向一致。
2將仿製現象考慮進去
3考慮要長遠。
4品牌國際化。
第五節品牌名稱的劃分
創意性，聯想性，暗示性和描述性等四種型別
第六節品牌名稱開發過程
1客戶向開發品牌名稱的機構介紹情況。
2品牌名稱的提出。
3確定品牌名稱的侯選名單。
4對每個侯選品牌作可行性調查和分析。
5品牌名稱的確定和註冊。
第七節品牌名稱的變更
品牌名稱變更的幾個原因。
第八節確立品牌意識
品牌意識說明知道品牌的人數。品牌是符號，沒有建立品牌意識的的品牌充其量只是個商品。廣告的目的就是擴大品牌的知名度，強化品牌意識，增強消費者購買產品的慾望。
三種品牌意識
首選意識：人們首先引導產品名稱到品牌；
聯想意識：品牌影響力度及其於某種產品型別的關聯；
初級意識：消費者只聽說過某些品牌。
第三章品牌商標
第一節商標概念
歐洲商標法認為，商標包含所有能被用來作為視覺代表的標識，只要這些標識對於組織提供的服務和產品有區別功能，這些標識可以為詞彙、人名、圖畫、字母、數字以及商品或包裝外型。
第二節商標分類
按照物件，商品商標和服務商標。
第三節商標註冊
中國實行商標註冊的原則是自願註冊和強制註冊相結合的原則
商標註冊申請，是商標所有人向法定的商標主管機關表示要求取得商標專用權意願的法律手續。
商標申請涉及到商標註冊申請人、商標註冊申請原則、商標註冊申請手續等內容。
我國申請註冊的商標分類。
商標註冊申請原則。
商標註冊審核。
商標註冊續展。
涉外商標於商標國際註冊。
第四節馳名商標
第三章品牌商標
第一節商標概念
歐洲商標法認為，商標包含所有能被用來作為視覺代表的標識，只要這些標識對於組織提供的服務和產品有區別功能，這些標識可以為詞彙、人名、圖畫、字母、數字以及商品或包裝外型。
我國商標法第八條規定：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標誌，包括文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請註冊。
第二節商標分類
按照物件，商品商標和服務商標。（教材）
包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標。
商標法第三條中規定：
本法所稱集體商標，是指以團體、協會或者其他組織名義註冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標誌。
本法所稱證明商標，是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用於其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、製造方法、質量或者其他特定品質的標誌。
第三節商標註冊
中國實行商標註冊的原則是自願註冊和強制註冊相結合的原則
商標註冊申請，是商標所有人向法定的商標主管機關表示要求取得商標專用權意願的法律手續。
商標申請涉及到商標註冊申請人、商標註冊申請原則、商標註冊申請手續等內容。
我國申請註冊的商標分類。
商標註冊申請原則。
商標註冊審核。
商標註冊續展。
涉外商標於商標國際註冊。
第四節馳名商標
就不相同或者不相類似商品申請註冊的商標是複製、摹仿或者翻譯他人已經在中國註冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標註冊人的利益可能受到損害的，不予註冊並禁止使用。
第十四條認定馳名商標應當考慮下列因素：
（一）相關公眾對該商標的知曉程度；
（二）該商標使用的持續時間；
（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍；
（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；
（五）該商標馳名的其他因素。
第五節商標的功能
質量保證功能。
廣告宣傳功能。
第六節保護智財權
仿冒，偽造商標是世界性的危害。
第四章品牌戰略決策
本章將**企業如何制定品牌戰略
一、 品牌戰略適用性分析
品牌戰略基於差別化和附加值。
差別化是指企業使自己的產品有別於競爭對手的產品（為了提高競爭優勢）
附加值是指對消費者來說，品牌具有比產品本身更大的價值。
品牌帶給產品的附加值常常基於產品的差別優勢。
西奧多.列維特在2023年發表的《通過差別化取得營銷成功》提出了商品實現差別化需要經歷的4個階段：
①一般性商品-→ ②被期望商品-→③強化後商品-→④有潛力商品
② 指可滿足消費者某種期望
③指超越消費者的期望價值而使其差化。
④指強化後商品通過各種手段使消費者變成忠實顧客。
派恩和吉爾摩2023年提出「體驗經濟」的概念。，認為商品差別化經歷4個階段：
商品-→方便性產品-→產品轉化為服務-→創造對產品的感受。
二、 品牌戰略優勢分析
（一）、經濟優勢
高銷量、高額利潤、未來收入的保證
（二）戰略優勢
體現在3個突出方面：企業在競爭中的地位（消費慣性、入門壁壘）、企業與商家的關係（更少受到商家的制約）以及強勢品牌在勞動力市場的作用
（三）管理優勢
品牌延伸及品牌認可。
品牌延伸是指企業為新產品冠上另乙個產品已經使用的名稱。
品牌認可是指，每個產品都有自己的獨特的品牌名稱，但同時具有另外的乙個品牌。
品牌國際化。
(四)品牌使用者決策
品牌使用者決策是指使用誰家品牌的抉擇。
（五）品牌決策的型別和主要內容
1 品牌質量決策，主要是製造商的一種品牌決策，它是對品牌質量水平和質量目標的一種決策。
根據市場情況的變化，有三種可提供的決策：
提高品牌質量
保持品牌質量
降低產品質量
2 品牌**決策，它是指對**水平和**調整方案的決策。
結論。第五章品牌商品分析
第一節構成品牌商品的四個元素
1不明顯的內在屬性，
2明顯的內在屬性
用「產品」一詞代表內在屬性。
3品牌4其他外在屬性（**、包裝/建築形式）
以上這四種都屬於品牌商品。
對於服務企業來說，營業所得建築樣式可以被看作外在屬性：譬如，可以把建築樣式印製在公司的文具上或標明在路線指示牌上。
第二節商品屬性等級
品牌商品由不同的屬性構成
消費者通過他們能感知的那些屬性來評價品牌商品。
屬性等級的另乙個重要方面在於，屬性之間可以相互影響，這一現象被稱作「光環」或者「暈輪」效應。
在屬性等級中，品牌到底能起什麼作用。
第三節內在屬性和外在屬性的相對作用
內在屬性通過三種方式來影響消費者的評價過程：直接，間接以及通過與外在屬性相互作用。
外在屬性：品牌名稱，包裝，有關品牌商品的資訊，**。
第六章品牌內涵
第一節規劃中的品牌涵義
定位決策：
1 **維度
2 內在因素維度
功能角度
表意角度
3 購買動機
確定品牌應體現的價值
確定和應用品牌價值觀的過程中需經歷的三個階段
第一階段，為確定品牌要達到的期望水平。
第二階段，要注意為期望水平選擇的價值觀最多不超過3種。
第三階段，將每個價值觀轉化為明確具體的屬性。
品牌的重新定義：品牌是能夠使某個企業的產品或服務與其同類區別開來的，並能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識。
第二節品牌形象
品牌形象的構成
由三個元素構成：內容、宜人性和強度
品牌形象的形成
品牌形象的內容是指品牌名稱可以引起的聯想。
品牌形象的內容有顯性和隱性之分。
品牌的多重形象，即不同消費群體對同一品牌有不同的形象認同。
消費者記憶中的品牌形象
1 感覺記憶記錄人們各種感官感受。
2 短時記憶有選擇的吸收感覺記憶中的資訊。
3 長時記憶與短時記憶緊密相關。
第三節品牌附加值
品牌附加值的構成
品牌附加值定義：品牌附加值是指品牌名稱及其相關涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。
品牌附加值可由3方面元素構成：感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認知度。
其中品牌認知度涉及4個層次。
1 品牌名稱未被認知。
2 被動認知。
3 主動認知
4 首選認知
形象轉移
形象轉移的概念，是指消費者對某一品牌富有意義的聯想轉移到另乙個品牌身上。
第七章品牌開發的兩條路線
低成本路線和高成本路線
第一節選擇品牌開發路線的標準
遵循高成本路線進行的品牌開發所需的最小營銷傳播預算是多少？
取決於兩條標準所引發的成本。
1 品牌目標群體的涉及面，用百分比表示；用廣告預算術語來說就是任務分派法。
2 品牌希望達到的市場分額；用廣告預算術語來說，就是競爭嚮導法。
相關概念：
總評分點（grp）
乙個總評分點相當於1%的目標群體接觸到了一次廣告。
倘若企業決定廣告攻勢要取得70%的目標群體耳聞目睹40次的效果。
則企業應該向相關**購買的總評分點的數目為
70*40=2800個總評分點（grp）。如果乙個grp代表1000英鎊，則可以計算出這一**計畫的成本（除去廣告製作成本）。
為了更好的回答這問題，還要考慮競爭對手投入多少廣告費用
廣告分額（聲響分額）：是指乙個品牌在同一產品類別中所有廣告資訊中所佔的百分比。
《品牌管理與決策》課程教案三
第四章品牌戰略決策 本章將 企業如何制定品牌戰略 一 品牌戰略適用性分析 品牌戰略基於差別化和附加值。差別化是指企業使自己的產品有別於競爭對手的產品 為了提高競爭優勢 附加值是指對消費者來說，品牌具有比產品本身更大的價值。品牌帶給產品的附加值常常基於產品的差別優勢。西奧多.列維特在1980年發表的 ...
《品牌管理與決策》課程綜合練習題
16品牌名稱的劃分有四種型別分別是 創意性，聯想性，暗示性描述性.17 索斯蓋特認為，包裝在品牌開發過程中可以扮演兩種角色 主動角色被動角色 18 聯合品牌有三種形式，分別為 產品層面銷售層面傳播層面 19 針對消極的購買動機，廣告最好採用 資訊型 實用方式，而對於積極的購買來說，轉化型 廣告實施形...
品牌管理教案
教案200 200 學年第一學期 任課教師 鐘慧 系 部 經濟與管理系 教研 實驗 室 工商管理與市場營銷 課程名稱 品牌管理 教材名稱 品牌管理 適用專業 市場營銷 適用層次 本科 專科 品牌管理課程教案主頁第 1次課 品牌管理課程教案主頁第 2 次課 品牌管理課程教案主頁第 3次課 品牌管理課程...