第四章品牌戰略決策
本章將**企業如何制定品牌戰略
一、 品牌戰略適用性分析
品牌戰略基於差別化和附加值。
差別化是指企業使自己的產品有別於競爭對手的產品（為了提高競爭優勢）
附加值是指對消費者來說，品牌具有比產品本身更大的價值。
品牌帶給產品的附加值常常基於產品的差別優勢。
西奧多.列維特在2023年發表的《通過差別化取得營銷成功》提出了商品實現差別化需要經歷的4個階段：
①一般性商品-→ ②被期望商品-→③強化後商品-→④有潛力商品
② 指可滿足消費者某種期望
③指超越消費者的期望價值而使其差化。
④指強化後商品通過各種手段使消費者變成忠實顧客。
派恩和吉爾摩2023年提出「體驗經濟」的概念。，認為商品差別化經歷4個階段：
商品-→方便性產品-→產品轉化為服務-→創造對產品的感受。
二、 品牌戰略優勢分析
（一）、經濟優勢
高銷量、高額利潤、未來收入的保證
（二）戰略優勢
體現在3個突出方面：企業在競爭中的地位（消費慣性、入門壁壘）、企業與商家的關係（更少受到商家的制約）以及強勢品牌在勞動力市場的作用
（三）管理優勢
品牌延伸及品牌認可。
品牌延伸是指企業為新產品冠上另乙個產品已經使用的名稱。
品牌認可是指，每個產品都有自己的獨特的品牌名稱，但同時具有另外的乙個品牌。
品牌國際化。
(四)品牌使用者決策
品牌使用者決策是指使用誰家品牌的抉擇。
（五）品牌決策的型別和主要內容
1 品牌質量決策，主要是製造商的一種品牌決策，它是對品牌質量水平和質量目標的一種決策。
根據市場情況的變化，有三種可提供的決策：
提高品牌質量
保持品牌質量
降低產品質量
2 品牌**決策，它是指對**水平和**調整方案的決策。
結論。第五章品牌商品分析
第一節構成品牌商品的四個元素
1不明顯的內在屬性，
2明顯的內在屬性
用「產品」一詞代表內在屬性。
3品牌4其他外在屬性（**、包裝/建築形式）
以上這四種都屬於品牌商品。
對於服務企業來說，營業所得建築樣式可以被看作外在屬性：譬如，可以把建築樣式印製在公司的文具上或標明在路線指示牌上。
第二節商品屬性等級
品牌商品由不同的屬性構成
消費者通過他們能感知的那些屬性來評價品牌商品。
屬性等級的另乙個重要方面在於，屬性之間可以相互影響，這一現象被稱作「光環」或者「暈輪」效應。
在屬性等級中，品牌到底能起什麼作用。
第三節內在屬性和外在屬性的相對作用
內在屬性通過三種方式來影響消費者的評價過程：直接，間接以及通過與外在屬性相互作用。
外在屬性：品牌名稱，包裝，有關品牌商品的資訊，**。
第六章品牌內涵
第一節規劃中的品牌涵義
定位決策：
1 **維度
2 內在因素維度
功能角度
表意角度
3 購買動機
確定品牌應體現的價值
確定和應用品牌價值觀的過程中需經歷的三個階段
第一階段，為確定品牌要達到的期望水平。
第二階段，要注意為期望水平選擇的價值觀最多不超過3種。
第三階段，將每個價值觀轉化為明確具體的屬性。
品牌的重新定義：品牌是能夠使某個企業的產品或服務與其同類區別開來的，並能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識。
第二節品牌形象
品牌形象的構成
由三個元素構成：內容、宜人性和強度
品牌形象的形成
品牌形象的內容是指品牌名稱可以引起的聯想。
品牌形象的內容有顯性和隱性之分。
品牌的多重形象，即不同消費群體對同一品牌有不同的形象認同。
消費者記憶中的品牌形象
1 感覺記憶記錄人們各種感官感受。
2 短時記憶有選擇的吸收感覺記憶中的資訊。
3 長時記憶與短時記憶緊密相關。
第三節品牌附加值
品牌附加值的構成
品牌附加值定義：品牌附加值是指品牌名稱及其相關涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。
品牌附加值可由3方面元素構成：感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認知度。
其中品牌認知度涉及4個層次。
1 品牌名稱未被認知。
2 被動認知。
3 主動認知
4 首選認知
形象轉移
形象轉移的概念，是指消費者對某一品牌富有意義的聯想轉移到另乙個品牌身上。
第七章品牌開發的兩條路線
低成本路線和高成本路線
第一節選擇品牌開發路線的標準
遵循高成本路線進行的品牌開發所需的最小營銷傳播預算是多少？
取決於兩條標準所引發的成本。
1 品牌目標群體的涉及面，用百分比表示；用廣告預算術語來說就是任務分派法。
2 品牌希望達到的市場分額；用廣告預算術語來說，就是競爭嚮導法。
相關概念：
總評分點（grp）
乙個總評分點相當於1%的目標群體接觸到了一次廣告。
倘若企業決定廣告攻勢要取得70%的目標群體耳聞目睹40次的效果。
則企業應該向相關**購買的總評分點的數目為
70*40=2800個總評分點（grp）。如果乙個grp代表1000英鎊，則可以計算出這一**計畫的成本（除去廣告製作成本）。
為了更好的回答這問題，還要考慮競爭對手投入多少廣告費用
相關概念：
廣告分額（聲響分額）：是指乙個品牌在同一產品類別中所有廣告資訊中所佔的百分比。
倘若一產品類別一年在營銷傳播上花1億英鎊，品牌a花費1250萬英鎊，則a品牌的聲響分額就是12.5%。
有以下兩個結論
1 市場分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應高於其市場分額的百分比。
2 市場分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低於其市場分額的百分比。
在經濟發達國家中市場分額與聲響分額二者之間的關鍵點為13%的市場分額。
表：品牌商品的市場份額與保持該市場份額所需的額外廣告份額
市場份額保持該市場份額所需的額外廣告份額％
1－32
4－61.5
7－91
10－120
13－152
16－183.5
在確定品牌開發是否遵循高成本路線的過程中，應該用這兩種演算法得出的最高值作為廣告預算標準。
通過高成本路線賦品牌以內涵，我們應為廣告作出預算.做出預算有兩種方法：任務分派法，競爭嚮導法。
第二節品牌名稱與包裝的不同作用
1品牌名稱：喬伊斯原則與朱麗葉原則。
品牌名稱實際上能夠在消費者心中喚起兩種聯想：品牌名稱本身（即不論品牌所依附的是什麼）引起的聯想，和消費者在使用了該品牌後對品牌名稱產生的聯想。
將消費者第一次接觸某一品牌名稱時便萌生某種聯想的現象稱為喬伊斯原則。
根據朱麗葉原則，品牌名稱的實質不在於它的發音，或是它第一次給人的聯想，而在於營銷傳播能使消費者從品牌名稱中獲得預期的聯想。
如果營銷傳播預算較少，則品牌名稱主要依據喬伊斯原則發生作用。
如果營銷傳播預算較多，則品牌名稱主要依據朱麗葉原則發生作用。
2包裝：主動角色與被動角色
第三節低成本品牌開發路線可以採取的手段
除了在包裝和品牌名稱在開發過程中扮演主動角色外，還可以用其他一些手段，和諧手段的基礎就是已經介紹的技術：形象轉移。
目標體即為要開發的品牌。形象轉移的**體可能是：
某一成分品牌，資質標識，地域形象或者聯合品牌的另一品牌。
第八章廣告和網際網路的作用
第一節廣告作為營銷傳播組合中的工具
第二節廣告實施的兩種方式。
基於廣告中理性資訊數量的差別，我們可將廣告實施分為兩種方式資訊型廣告和轉化型廣告。
第三節廣告的運作機制
第四節廣告創意中的具體問題
資訊型廣告具體形式包括挑動式廣告、因果廣告、推薦式廣告，見證廣告以及生活片段廣告。
挑動式廣告、因果廣告和推薦式廣告尤其適合強調品牌產品的品質；生活片斷廣告以及見證廣告在一定程度上，尤其適合強調品牌商品的實用好處。
第五節網際網路上的品牌
網際網路對產業市場以及顧客為消費者的電子商戶具有明顯的功能作用。
第九章從單一品牌到品牌組合（略）
第一十章如何利用成功品牌（略）
第一十一章品牌價值（略）
品牌管理與決策教案
第一章品牌概論 第一節品牌發展歷史 東方的發展歷史 按記載，北宋時期出現了較明顯的品牌。西方的發展歷史。來自古希臘，羅馬。第二節品牌概念 科特勒的定義，品牌是一種名稱 名詞 標記 符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群消費者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來...
《品牌管理與決策》課程綜合練習題
16品牌名稱的劃分有四種型別分別是 創意性，聯想性，暗示性描述性.17 索斯蓋特認為，包裝在品牌開發過程中可以扮演兩種角色 主動角色被動角色 18 聯合品牌有三種形式，分別為 產品層面銷售層面傳播層面 19 針對消極的購買動機，廣告最好採用 資訊型 實用方式，而對於積極的購買來說，轉化型 廣告實施形...
品牌管理教案
教案200 200 學年第一學期 任課教師 鐘慧 系 部 經濟與管理系 教研 實驗 室 工商管理與市場營銷 課程名稱 品牌管理 教材名稱 品牌管理 適用專業 市場營銷 適用層次 本科 專科 品牌管理課程教案主頁第 1次課 品牌管理課程教案主頁第 2 次課 品牌管理課程教案主頁第 3次課 品牌管理課程...