《廣告公司經營與管理》教案
品牌本意為產品標誌，用以區分產品，保證質量。現代社會，隨著經濟的繁榮與文化的發達，品牌被賦予個性、象徵等諸多更為複雜的含義，作用愈發顯著。品牌的巨大價值引起現代企業經營理念的深刻變化，品牌塑造成為成功企業戰略規劃中不可或缺的重要組成部分。
廣告公司作為市場經營主體之一，在為客戶塑造品牌形象的同時，必須重視自身品牌形象的建構。試想，乙個連自身品牌都經營不好的廣告公司，如何能夠使客戶放心地把品牌塑造的使命託付過來？當前中國廣告市場競爭激烈，正處於產業公升級的轉型期。
廣告產業公升級的主體就是廣告公司，品牌化經營已成為中國廣告公司產業公升級的必然路徑。
第一節廣告公司的無形資產
無形資產是廣告公司一筆重要的財富。掌握廣告公司的品牌經營之前，必須首先對廣告公司的無形資產有乙個基本的了解。
一、無形資產的含義
資產是指一定主體擁有或控制的，可以用貨幣計量的，並能為所有者帶來效益的經濟資源。乙個企業的資產包括有形資產與無形資產。有形資產是指以物化形式存在的資產，包括固定資產、流動資產、長期資產或專項資產等。
關於無形資產的界定，目前尚未形成定論。
根據無形資產學創始人蔡吉祥的定義，無形資產是指不具有實物形態而主要以知識形態存在的獨佔經濟資源，它是為其所有者或合法使用者提供某種權利或優勢的固定資產，這種資產應用得當可以創造收益。
在我國財政部2023年頒發的《無形資產評估準則》中，將無形資產表述為：「無形資產，指特定主體所控制的，不具有實物形態的，對生產經營長期發揮作用並且能帶來經濟利益的資源。」
二、品牌是企業重要的無形資產
約翰·貝利在《無形資產的有形戰略》中指出公司企業的六大無形資產是人力資本、資訊科技、智財權（或稱智力資產）、知識、品牌、客戶。其中，品牌是作為乙個企業在產業質量、設計、客戶服務等多方面的優秀表現的結果來起作用，品牌是企業無形資產中的一種重要因素。
（一）品牌內涵
品牌的英文單詞brand，源出股挪威文brandr，意思是「燒灼」。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。
這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。
在《牛津大辭典》裡，品牌被解釋為「用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途」，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
目前，理論界對品牌的定義有多種，現列舉如下：
（1） 品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借
以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
（2）品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。
（3）「品牌」是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而「這一濃縮」又可以以特定的「符號」來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
準確理解品牌定義，需要把品牌與商標作一區分。商標是生產經營者在其生產、製造、加工、揀選或者經銷的商標或者服務上採用的，區別商品或者服務**的，具有顯著特徵的標誌。許多人常常把商標當品牌，實際上，二者有本質的區別：
（1）商標註冊時，品牌還沒有形成。企業在工商局註冊的是商標，而不是品牌。
（2）當品牌消失時或當擁有品牌的企業破產時，商標仍然可以有效。比如，當秦池酒品牌消失時，「秦池」商標仍然有效。同樣，當商標無效或者消失時，品牌依然具有影響力。
比如，當年《讀者文摘》更名為《讀者》，《讀者文摘》在很長時間內依然有強大的影響力。
（3）商標可以註冊，可以保護，而品牌本可以註冊，也不可以在法律上進行保護。品牌的保護只能通過註冊商標、申請智財權保護等方式間接地、有限度地保護。
（4）商標是可感知可確認的具體的有形物，而品牌是消費者心中的烙印，融入了消費者的態度、情感、傾向，承載了象徵、個性、精神等諸多內涵。
（二）品牌資產
乙個企業的品牌資產，通常由品牌認知、品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠和附著於品牌上的其他資產要素構成。
品牌認知，即品牌在消費者心目中的認知度與突出性，也就是人們常說的品牌知名度，對某些產品來說它就是購買的驅使力。品牌知名度的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，是品牌的重要資產之一。
乙個品牌要獲得高的知名度並不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，現在有了網際網路，則可以利用網際網路進行炒作，品牌一夜成名的夢想完全可以實現。但是知名度並不直接帶來消費者對品牌的信賴，也並不會直接帶來購買力。人們對於品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面的印象。
故而，對乙個品牌來說，僅有知名度還不夠，同時必須構建該品牌的美譽度，等於臭名昭著。這就涉及到品牌資產的第二個要素：品牌形象。
品牌形象，指乙個品牌在消費者心智中的形象地位。這個層面的品牌要素，不僅僅需要獲取消費者的「眼球」、消費者的注意力，同時需要俘虜消費者的態度和情感。塑造良好的品牌形象，需要企業從產品質量、產品個性、客戶服務、品牌識別、企業責任等多個方面綜合努力。
乙個企業或產品的品牌形象是否完善，是否豐滿，僅僅圍繞品牌本身做文章還不夠。消費者看到乙個品牌，總會產生各種各樣的正面或負面的相關聯想。為了盡量給乙個品牌提供正面的、富有個性的、豐富的聯想內容，品牌擁有者還需要關注品牌資產的另外乙個層面：
品牌聯想。
對乙個品牌來說，從認知層面獲得廣泛傳播，從情感層面得到消費者認可，固然重要，但最重要的，或者說最根本的，還是從行為層面獲得消費者的品牌忠誠。所謂品牌忠誠，是指由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鍾，形成偏好並長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠就是消費者的重複購買行為。
品牌忠誠是品牌資產中最值得珍視的財富，也是最難以獲得的營銷境界。
附著於品牌上的其他資產要素，是指那些與品牌密切相關的，對品牌的增值能力有重大影響，又不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道、購銷網路等。
品牌資產對企業發展至關重要。可口可樂負責人曾經說過乙個著名的關於其品牌價值的比喻：「可口可樂公司的所有廠房裝置即使在一夜之間燒成灰燼，也能在第二天依靠我們的品牌力量東山再起。」
（三）品牌功用
品牌經營之所以在當前成為企業運營的核心範疇，且引起諸多專家學者的廣泛關注，在於品牌具有極其重要而又廣泛的功用和意義。概而言之，包括三個方面。
1.對於消費者的作用
（1）品牌為消費者提供了識別產品或服務的基本方法，方便了消費者的購買，同時減少了消費者進行產品蒐集或者挑選成本和精力。
（2）每一種產品的品牌都包含了生產者或者經營者的基本資訊以及必要的承諾和保證，能夠有效保護消費者的合法權益。
（3）品牌尤其是知名品牌或者高檔品牌，多蘊含著獨特的個性或豐富的象徵意義，如耐克象徵著運動與自我，賓士象徵著尊貴與成功，斯沃琪代表著青春與時尚。這些品牌除了帶給消費者基本的實用功能，還能大大滿足消費者的心理需求，充分滿足了消費者多層次的需要。
2.對於生產者的作用
（1）認知功能有利於生產者的產品或服務廣為人知，提高知名度，擴大影響力。沒有品牌，無以傳播。
（2）保護功能生產者可以利用品牌識別，保護自己的相應權益。如「麥當勞」這一品牌可以通過商標註冊、專利申請等方式，保證自己的產品特色、經營模式不致被其他經營者無償使用。
（3）**功能生產者可以通過為品牌新增獨特個性、象徵意義等手法，促進產品銷售。例如：「農夫山泉」通過為奧運捐款、為希望工程捐款等一系列活動，賦予該品牌重視公益的內涵；「動感地帶」通過一系列廣告傳播及活動策劃，賦予該品牌年輕、自我、個性的內涵。
這兩個產品的品牌感召力對產品**起到了很大作用。
（4）財富創造功能知名品牌與普通品牌，奢侈品牌與低端品牌，產品質量未必會有太大的差別，生產成本也不一定相差懸殊，產品**卻可能會相差數倍甚至數十倍。這是品牌「溢價」的典型表現，為品牌擁有者創造了極大的財富。
3.對於社會的作用
（1）促進產品質量不斷提高。由於品牌的標示作用，商家提供的產品和服務被社會、消費者廣泛監督、全面審視，優勝劣汰的競爭機制得以形成，最終促進產品整體質量不斷提高。
（2）強化社會的創新精神。當前社會日新月異，瞬息萬變。乙個品牌要想占領市場，永葆活力，產品品質必須不斷創新。
同時，該品牌所承載的精神、理念必須與時俱進，引領社會潮流。眾多品牌競相創新，必然使整個社會的創新精神得以強化。
（3）加速商品加速流通，社會再生產規模越來越大，速度不斷加快。最終，整個社會的產品更新越來越快，消費者生活質量不斷提高。
三、廣告公司進入品牌經營時代
隨著商品種類不斷豐富、質量不斷提高，以及消費者物質財富與審美能力的不斷積累，品牌在商業領域中的乙個分支，同時又專門從事為他人塑造品牌的工作，廣告行業對品牌的倚重尤為顯著。廣告公司已經進入品牌經營時代。
（一）廣告行業獨特的行業性質，決定了品牌經營的重要意義。廣告行業是乙個知識密集、人才密集、技術密集的高新技術產業，又是乙個傳遞資訊、傳播文明的資訊服務行業。廣告公司為客戶提供的核心產品是智力產品與無形服務，產品質量優劣無法馬上做出評判，具有滯後性評價的特點。
客戶對廣告公司的選擇，更多地依靠公司積累起來的業界名氣、口碑形象，以及向外傳達的經營理念、運作風格等「務虛」的內容。而這些，恰恰是廣告公司品牌所承載的基本內涵。因此，廣告公司在新客戶的拓展上，企業自身的品牌價值，具有極其重要的意義。
（二）廣告行業所處的巨集觀環境，必須進行品牌經營。從行業所處巨集觀環境來看，廣告行業由廣告主、媒介、廣告公司「三角」構成。對於廣告主來說，廣告只是其自身營銷計畫的一部分；對於媒介（此處主要指報紙、電視等大眾傳播媒介）來說，廣告費也只是佔他們發展資金的一半左右；而對於廣告公司來說，圍繞廣告形成的**費、佣金或服務費是其生存的全部**。
廣告公司的生存依賴著廣告主與媒介二者的存在。從廣告業務對於各自的影響來看，廣告公司在這個行業的「三角」中，毫無疑問處於「天然的失衡狀態」，處在絕對的弱勢地位。在這個失衡狀態中，廣告公司僅憑對媒介資源、資金資源的不斷開發，永遠不能擺脫對企業、對**的依賴地位。
只有不斷向專業化、服務化方向轉化，廣告公司才能形成自己的核心價值，構建屬於自己的核心競爭力。在這個向專業化、服務化的轉化過程中，科學地品牌經營與管理，是廣告公司的必經之路。
第九章注意
考試要求 通過對本章的學習，理解注意的概念 注意的功能和外部表現 掌握注意的分類，容易引起無意注意的條件和有利於保持有意注意的條件 重點把握注意的品質，懂得如何運用注意的規律來組織教學 識記無意注意 有意注意 注意的範圍 注意的穩定性 注意的分配 注意的轉移 興趣 直接興趣 間接興趣 興趣效能 興趣...
第九章控制
典型例題分析 一 單項選擇題 1.能夠有效避免消極後果，降低經濟成本的控制型別是 a.前饋控制 b.現場控制 c.反饋控制 d.全面控制 解析 前饋控制 現場控制 反饋控制三大基本型別是依據控制時間點的不同而劃分的。反饋控制是在消極後果已經造成後實施的，是最為困難的控制。現場控制突出了時效性，發現問...
第九章期權
第九章期權與期權交易 一 單選題 1.期權從買方的權利來劃分，有 b a.現貨期權和 期權 c.商品期權和金融期權 b.看漲期權和看跌期權 d.美式期權和歐式期權 2.看漲期權又稱為 a a.買方期權 c.賣方期權 b.認沽期權 d.賣權 3.期權買方在期權合約到期日之前不能行使權利的這種期權是 c...