我研究了里斯先生和蘿拉女士的著作已經很多年了，11本著作我們都進行了精讀，這些理論非常具有革命性，對原理論是顛覆性、革命性發展，今天我的發言可能也會有一些顛覆性，可能會跟原來的觀點有點不一樣，所以請各位嘉賓批評指正。
廣告越多越不奏效
要問及營銷的利器是什麼？我想大多數人會說是廣告，大家只要想到我要做什麼，我要做營銷，首先要廣告，首先會講到我要找廣告公司，因為廣告成就了太多的成功，案例非常多，中國的廣告成長及其之快。
我們看一下秦池。**電視台2023年標王，投放6666萬元，2023年又是標王，投放了32000萬元。我們再看一愛多，2023年**電視台標王，投放21000萬元；步步高是2023年標王，投放15900萬元，同樣是2023年標王，投放12600萬元。
這些品牌曾經非常之火，但是為什麼又會日落西山呢？秦池曾經火過一時，愛多火過一時，步步高火過一時，為什麼呢？廣告越繁榮，廣告效果就會越差。
我們都知道，跟你講乙個聲音你能記住，但是跟你講很多你不一定能記住。因為聲音越來越嘈雜，東西越多就越記不住。原來廣告很有效果，但是到今天就不太奏效了，因為資訊太多了。
我們的廣告蓬勃發展，到2023年是5000多億，這是很龐大的數字。
當廣告不斷發展以後，當聲音越來越嘈雜時候，首先會考慮到什麼呢？於是更能讓人產生記憶深刻的創意，更能夠針對目標消費者的廣告應運而生。這時候如何讓你更記住、如何讓一群人更記住的廣告產生了。
於是這就是乙個4a廣告公司的春天，因為4a廣告公司憑其品牌形象論和吸引人的創意執掌顧問業的牛耳。
大家都知道從90年代下期到2023年，這時候4a公司掌握顧問業的牛耳。事實上，這時候4a的品牌形象論和創意點還是在廣告商，只是能做出更針對目標消費者、更吸引人、更記憶深刻的廣告。在嘈雜的廣告環境中，能夠脫穎而出，和其他廣告相比更具有吸引力。
但是他還是廣告。4a公司做了很多漂亮的廣告，很多很唯美，很感人。然而好景並不長久。
力士香皂塑造的是國際巨星的品牌形象，舒膚佳卻推出了去菌的定位，終結了力士的品牌輝煌。我們都知道原來香皂是力士香皂，國際明星都使用，非常唯美。舒膚佳並沒有唯美的東西，只是老老實實告訴你我是去菌的產品。
還有乙個經典案例。2023年奧妮推出「百年潤髮」洗髮水，當年銷售達到8億元，市場占有率達到12.5%，僅次於寶潔。
奧妮成為業界和**心目中國產洗髮水的扛旗者，於是跟上海奧美合作，推出奧妮皂角洗髮浸膏。該產品是奧妮2023年底推出的，銷量曾達到3億多。奧美為百年潤髮創造了乙個百年離合的故事，周潤發的回眸一笑一時間贏得了無數感動，也贏得了廣告大獎。
但是它捨棄了植物皂角的產品定位，產品銷量一落千丈，年銷售量跌至一千萬左右。
還有金種子，撒遍世界，原來曾經一度跨越了10個億的銷售額，但現在僅僅只有2、3億。
不要學億萬富翁
為什麼那些超級品牌都用的方法這些品牌卻用不了呢？linux、可口可樂都在使用這些方法，但是這些品牌為什麼使用不了呢？人家總是看到成功者，成功者都那樣做，我為什麼不能那樣做。
乙個億萬富翁要去買遊艇，我們也要跟著買嗎？因為人家是億萬富翁，人家買遊艇我們跟著買嗎？因此，不要學乙個億萬富翁，為什麼不學學他們是怎麼成為億萬富翁的呢？
我們要學他是怎麼創業的，而不是學他現在怎麼樣。
可口可樂在製造歡樂以前，它開創了可樂這個品類。飄柔在自信以前它會讓頭髮更柔順。中國移動在「我能」之前，它開創了中國的通訊網路，他是中國第乙個通訊網路。
定位第一，形象第二。你在形象之前要做什麼，這些超級品牌用定位建立品牌後，無法抱著他們的定位老調重彈。比如我是柔順洗髮水飄柔，過幾年大家都熟知的時候還在說，這時候需要一些新東西。
他們需要品牌形象來強化他們在消費者情感上的喜好，用創意來表現他們的活力。正如里斯先生和蘿拉女士所說的，廣告是維繫品牌的，它只是個保險，品牌形象也是用來維繫已經建立的超級品牌的。
我們也可以看一下我們身邊成功的品牌建立案例，我們看一下由小做到大的品牌，我們不看超級品牌，我們看小品牌。金六福通過「喜慶」定位，連續兩年增長40%以上，單品實現銷售額近30個億。他放棄了餐飲市場，聚焦在「喜慶」市場，春節回家金六福酒，中秋團員金六福酒。
統一鮮橙多開創了果汁飲料的先河，成為飲料行業的黑馬。我們都知道2023年的時候，有乙個純匯源果汁，只會在餐桌上使用，不能解渴，兌水變成果汁飲料以後有了解渴功能。現在，只要可以買到水和可樂的地方就能買到鮮橙多。
哇哈哈通過純淨定位開創了純淨水品類。王老吉通過「去火」的定位，創造了去火飲料。他原來是乙個涼茶，自從他踏上我喝王老吉以後就不再是涼茶了，是去火飲料。
農夫山泉通過「天然水」的再定位，搶占了純淨水的高階市場份額。五穀道場「非油炸」的再定位，搶占了寡頭市場的份額。這些都是基於定位而成功的品牌，事實證明定位是建立品牌的利器。
用定位建立品牌
中國製造遍布世界，而中國品牌卻寥寥無幾，在里斯、蘿拉女士心中好象還沒有看到乙個世界範圍的中國品牌，所以我們到底需要品牌形象，還是定位？
所以，成長型中小型公司不要盲目崇拜品牌形象，他會讓你走進陷阱。中小型公司在還沒有確定乙個定位時候，還沒有形成強勢時候就去走品牌形象，就去走維護超級品牌路線，就模仿乙個億萬富翁，是很容易掉進陷阱的，就像剛才看到的奧妮皂角、金種子。
所以，去掉4a的光環，正確看待他們，如果您已經是超級品牌，您需要更有活力，您可以去找他們。如果你是超級品牌，那沒問題，就像中國移動、可口可樂，因為你已經成功了，這時候你需要更有活力；如果你還需要建立品牌的話，那麼相信定位的力量。我們看到了超級品牌的成長史，也看到了眼前由小到大的成功品牌，我們知道了定位的力量。
有人認為定位並不是乙個新概念，在90年代定位論已經進入了中國，大家說我早就看過了，90年代品牌進入中國的時候已經進入了，里斯先生在2023年時候就已經出版了這麼乙個定位新紀元。不錯，只是當時來得太早了，因為當時只要做廣告就可以了，名牌憑著知名度就可以無往不利，那些貼上名牌的延伸產品，好象也取得了不錯的業績，五糧液一下做幾百個產品，確實很成功。因為當**估的標準不是品牌而是知名度，只要名牌就可以了。
但是現在不是這樣。時至今日，誰都用廣告建立知名度，誰都是有名的牌子，你讓我選誰呢？秦池誰都知道，孔府家酒誰都知道，我當然會選擇對我有實際好處的品牌。
程海粟，亞龍空間總經理。
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