2.1 廣告戰略目標
在對市場的研究分析中，我們已經意識到了廣告在整個市場營銷中，擔負著自己特別的任務，即便是廣告所面臨的目標市場，也不完全等同於企業營銷的目標市場。那麼，對於廣告策劃運作而言，如何有針對性地形成乙個廣告策略，以保證整個廣告策劃運作有機地執行，就必須要確定自己的任務，即首先建立廣告目標。在廣告策劃運作中，建立廣告目標已不僅僅是乙個程式問題，也不只是策略性要求，它還關係到對廣告活動的調控和管理，以及對廣告效果的監測和評價。
可以說，廣告策劃以至於整個策略性的運作，就是為了保證這個目標的實現和完成，因此廣告目標實際上對整個廣告策劃運作，對廣告戰略的提出，都具有指導性作用。
一、廣告戰略目標的概念
廣告的終極目標當然是與營銷目標相一致的，即最大可能地實現銷售業績，所以在傳統中，廣告目標都以銷售及市場占有率來描述。而銷售目標最常用的就是銷量和市場占有率，恰恰是這一點卻與廣告的直接效用有所差異。廣告是用來刺激消費者實際購買的，但這需要有一系列的反應過程，所以廣告的目標就不能簡單地用銷售指標來界定。
要從概念上對廣告目標有所界定:在整個營銷活動中，廣告充當著營銷溝通的角色，它的任務是：創造消費者對產品的認識，改變消費者的態度，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。
按照這種具體任務所確定的目標就是廣告運動所希望達到的目標，所以也叫廣告目標。
廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目標.作為廣告活動的總體要求,廣告目標規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發展方向。
在廣告運作中，廣告目標的確立深刻地影響著廣告活動的發展方向，廣告活動中的各種有形因素，如採用什麼樣的策略，使用哪一些**，如何把**活動整合到廣告計畫中，需要多少預算；甚至是衡量廣告運作的效果等等，都要在廣告目標的統攝下完成。表面上看，建立廣告目標似乎並不難，但在實際操作中，由於市場狀況複雜，各種品牌需求不同，以及廣告主的願望模糊或者對廣告運作期望過高等，使廣告目標的建立往往很複雜。在許多企業的經營規劃中，有時並沒有明確廣告的地位，也不注意將廣告與整個營銷協調。
有的廣告主也明白要做廣告，但對廣告到底該承擔什麼任務卻不明白。有許多廣告主都有乙個通病，就是把廣告目標與營銷目標相混同，這一點必須要給予澄清。
1、廣告戰略目標與營銷目標
首先，銷售產品與銷售資訊截然不同。營銷目標的基本點是銷售額與利潤，而廣告目標則代表了對目標顧客傳達銷售資訊，並達到某種傳播效果的標推。測定營銷目標的具體形式就是銷售金額和利潤數量，而廣告目標則是以公司及產品在消費者中知名度的提公升、態度或觀念的轉變，並最終促動消費行為來認定的。
其次，即時效果與延時效果也不一致。營銷目標往往以單一的時間段來作為衡量標準，比如通常企業根據產品銷售和財務核算確定乙個月或一年是乙個週期。而廣告在一般情況下都有乙個遷延特性，這個遷延特性包括兩方面含意：
其一是廣告費用的投入一般情況下並不是立竿見影，大多數廣告效果的顯現要在廣告運相當時間之後才有所表露；其二是廣告作為一種對消費者心理及觀念的影響，它的有效性往往具有相當長時間的持續，即使在廣告運動結束之後，仍舊在消費者中存在著以往廣告運動的影響。
其三，有形結果與無形結果殊有差異。營銷目標通常是一些具體的措施和明確的數字，它以準確無誤的計量單位來說明，如銷售渠道和網點、利潤數字、上貨率等。廣告目標雖然也力求定量化，但在實施之後所達成的結果常常很難具體化，如消費者態度的轉變、意見的改變、信心的激發等，許多屬於心理狀態，很難用具體數字來對這種模糊性質加以測定。
2、廣告戰略目標與廣告指標
前者指廣告活動所要達到的目標，著重揭示行為、活動方向。後者是指廣告活動效果的數量、質量等方面的計量標準。如企業廣告戰略目標是擴大銷售、增加利潤，其廣告指標就在數量上有具體規定，如銷售額增長20%，利潤增長18%。
兩者的關係是：
a廣告戰略目標包括廣告指標，後者是對前者的具體化和數量化。
b廣告戰略目標只有乙個總目標或幾個主要目標，後者是多種多樣的，並且能考核。如上海正廣和汽水廣告戰略目標是使正廣和「重返南京路」，在這一目標之下，確定具體的指標是重新在上海飲料市場占有10%，甚至更大的份額。
二、廣告戰略目標的分類
1. 內容分:
銷售成長目標:當企業提出它的營銷目標時，我們就可以根據營銷目標來確定廣告目標。企業的營銷目標歸根結底無非是提高銷售獲取利潤，為了達到這一目標，必然要面對著諸種問題：
(1)提高企業形象是先決條件嗎?(2)最重要前提是否是大眾了解產品?(3)是讓消費者認識產品用途嗎?
(4)是讓消費者產生興趣階段嗎?(5)認定品牌是否是乙個關鍵?(6)直接目標是增加使用量嗎?
(7)必須開拓新的用途嗎?(8)其他需要用廣告進行的專項說明。從這些問題之中選擇其中之一，就成了廣告運作的具體目標。
2、傳播效果：在對廣告目標內容加以衡量和說明時，一般從廣告的傳播程度和與消費者達到的溝通效果出發，由四個方面來給予確認。
暴露度：在乙個特定範圍裡確認廣告對目標受眾的暴露頻次。計算方式：①統計人數以測量暴露率。②確定每乙個受傳者的接受頻率。
知名度：廣告送達資訊的認知程度。有多少人知道?印象如何?
態度：受廣告影響，顧客對廣告產品所產生的好感和共鳴程度以及情感觀念的轉變。
行為促動：這是廣告所要達到的根本效果，因為市場選擇和廣告傳播都存在著多元性，廣告真正發揮了效用就在於最終實現對消費者購買行為的促動。
這一方面的內容側重於廣告的資訊傳播屬性，是對廣告目標基本性質的認定，但是在具體策劃操作中，由於廣告目標還涉及到廣告的資訊特點和表現特徵，因此根據實際需要，廣告目標的設定往往要對這四個方面作進一步細化和具體化，它與廣告運作的其他環節有著密切的關聯。
三、制定廣告目標的方法
廣告目標的確定，不能以僵硬的方式，進行教條化操作，一定要結合企業產品、市場競爭做出判斷。再進一步,廣告策劃者要做的就是把這一選定的目標盡量地加以具體化、數位化，力求準確表述，以便有針對性地制定策略；有時似乎面臨著多種情況，每一種情況的改觀都可能產生良好的反應，但乙個廣告運動卻不可能同時突出多項目標，這就要求有所取捨，廣告也是乙個經營過程，要找到最為核心所在，要衡量投入產出比，經過全面評價最終設定合理的目標。
1、影響廣告目標制定的因素
企業經營戰略:它決定了廣告目標，廣告有長期目標和為了實現長期目標而制定的穩中有降相應階段的短期目標, 如長期滲透戰略,採用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業和產品形象,如寶潔。如果是集中式戰略，可採用短期目標、多種形式宣傳產品的特點、好處，廣告目標短期內即可實現。
商品供求狀況及生命週期：商品供求狀況三種：供不應求、供過於求、供求平衡。
第一種目標在進一步鞏固企業與品牌形象上。第二種應針對產品滯銷的主要原因來確定廣告目標。第三種定在產品的**上。
成長期：產品資訊傳播；成熟期：保證已有市場份額。
衰退期延長產品的衰退。
市場環境：在純粹壟斷市場下，目標比較特別。在寡頭壟斷的市場廣告目標為品牌定位。
在壟斷性競爭市場下，市場定位空隙大，具有分散性特點，目標在提高企業或產品知名度、熟悉感上。在純粹競爭市場下，人員推銷佔重要位置，目標在輔助推銷上。
廣告物件：是重要因素。廣告不是決定銷售的唯一因素，故合理的做法是以產品的認知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費者行為態度的轉變作為廣告的目標。
2、制定明確的廣告目標
廣告目標四個層面的理解，以及公司在整個營銷系統中對廣告活動的要求，已經為我們確定了廣告目標的基本方向，w．s． dunn運用分類方法將這種要求予以展開，認為廣告目標可以具體到以下一些種類之中。
(1)心理性目標
a．將產品新的使用途徑或服務以及新的構思傳達給消費者；如強生適用於**。
b．產品必須與消費者能得到的最大利益聯絡起來；
c．告訴消費者使用該產品不會產生任何厭煩；
d．將產品與消費者廣泛認可的人物或符號聯絡起來；明星廣告，tcl請金喜善作代言人，康泰克用膠囊**符號。
e．將產品與消費者共有的心願或理想聯絡起來；如農夫山泉的希望工程廣告訴求。
f．將產品與一種獨特的東西聯絡起來；
g·促使消費者回想起先前有過的經驗；
h．表明該產品或服務如何滿足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。
i．利用消費者的潛意識需求；汽車廣告、服裝廣告，台灣意識形態廣告。
j．要改變消費者原有態度。康泰克不含有ppa
(2)行動性目標
a．鼓勵消費者增加使用的次數；牙膏廣告中出現擠滿牙膏。
b．鼓勵消費者增加更換產品的頻率；
c．勸說消費者購買非時令產品；
d．鼓勵消費者試用某一產品的代用品；雕牌皂角洗衣粉
e．感動乙個人，讓其影響他人購買；
f．向消費者推薦試用品；
g讓消費者點名購買該產品；
h．採取試樣和其他諮詢形式；
i．歡迎消費者來商店瀏覽。
(3)企業的目標
a．表明公司富有公眾意識；
b．搞好內部員工間的關係；航空公司廣告
c．增加股東對公司的信賴；大做廣告
d．使大眾理解公司是行業先鋒；總目標：寶潔公司，優質產品。
e．吸引從業人員；如求職廣告。
f．表明公司產品和服務範圍廣泛。
(4)營銷的目標
a．刺激對該產品的基礎性需求；
b．確立對該產品的選擇性需求；
c．激發公司銷售人員工作熱情；
d．鼓勵商家擴大公司產品銷售；
e．擴大公司產品的銷售網路。
顯然，這四種廣告目標，使得廣告運動的目標更加具體確切，它甚至作為一種策略性指導、已經直接涉及到廣告創意的要求。事實上，還可以羅列許多具體要求，每一種要求都與廣告抵達效果相統一。如果我們對這些目標加以歸納，就可以發現它的產生大抵出自三種方式，而這三種方式也就是我們通常設定廣告目標的方法：
1)以產品銷售來確定廣告目標。即按照銷售量和銷售比例來提出廣告傳播目標，其前提是廣告必須可以**。這種方法簡單、容易，為許多公司所採用，但不足之處是在許多情況下銷售和廣告難以一致，比如有時銷售業績並不能說明廣告好壞。
2)以消費者行為來確定廣告目標。因為銷售量在很多時候無法判斷廣告好壞，只有以消費者的行為來判定，即通過廣告活動，能達到多少消費者行為的變化和促動。
3)以媒介溝通效果來設定廣告目標。主要是從媒介傳播和消費者接受的角度，來認定廣告在資訊傳達和溝通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式來設定出廣告通過媒介運作可能達到的顧客接受程度等。
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