第一章導論
廣告由三大要素構成：1、廣告主體（廣告主廣告經營者廣告發布者）2、廣告**3、廣告資訊
不同角度的廣告觀
勸說型：是一種勸說與說服工作。目的是影響廣泛的公眾，使其認同廣告倡導的價值觀念和介紹的商品與服務，按照廣告主的期望進行社會活動、消費活動。
傳播型：一種以商業活動為主的傳播、宣傳工作。通過媒介向所選定的消費物件宣傳傳播商品資訊，喚起消費者購買、使用的宣傳方式。
**型：認為廣告是一種**、營銷手段，獲取商業利益。廣告的功能
廣告的功能是指廣告傳播的內容對廣告受眾和社會環境所產生的作用和影響。
（一）廣告的基本功能
1溝通資訊，擴大銷售2提供選擇，滿足需求3引導消費，創造流行 4構建品牌，增強競爭
（二）廣告的輔助功能
1傳承文明的人文美 2傳遞關愛的情感美 3傳授知識的創造美
二、廣告的分類
1、按社會職能：a、商務廣告（商品廣告服務廣告形象廣告） b、非商務廣告（公益廣告告知廣告）
2、按傳播媒介：a、印刷媒介廣告（報紙廣告雜誌廣告） b、電子媒介廣告（電視廣告電影廣告廣播廣告 ）c、 數字媒介廣告（網路廣告手機廣告即時通訊廣告） d、其它媒介廣告
3、按藝術表現：a、門類藝術廣告（設計類廣告繪畫類廣告攝影類廣告影視類廣告網路類廣告表演類廣告） b、表現風格類廣告（傳統藝術廣告現代藝術廣告後現代藝術廣告）
1、商品廣告是提供與人們日常生活密切相關的大量生產的生活用品類商品資訊的告知廣告。
2、服務廣告是有關通訊、運輸、金融、保險、旅遊、教育和文化等服務行業的形象宣傳和服務內容的告知廣告。
3、形象廣告是將有關商品和企業的文脈資訊、經營理念和公眾形象傳達出來，以提高企業或產品的知名度、公信度和美譽度。
4、公益廣告是以反映社會倫理道德、人文關愛、價值取向為主題的非贏利性廣告
5、印刷廣告多指發行範圍廣泛且文字解讀性強的報紙廣告，印製精美的各類雜誌廣告以及各類dm傳單廣告。
6、電子廣告是借助於電視或廣播所傳達出來的光波和聲波，通過動態的映像和音響令受眾產生視覺或聽覺刺激，繼而對廣告加深印象並形成記憶的一種廣告形式。
7、數字互動媒介廣告是以網路為主要**，為客戶提供商品資訊及服務的一種新型互動廣告模式。
8戶外媒介廣告是設定在露天場所、交通要道與公共環境中的一種廣告形式。
第二章廣告心理
廣告對消費者的作用：
1) 喚起消費者潛在需求，產生購買願望，進而激發購買動機
2) 提供有關商品資訊，進一步指向具體的購買物品或勞務
3) 確認廣告的商標，以便選擇特定商標產品
廣告與感覺：
1) 感覺是消費者認識商品的起點，是整個心裡過程的基礎（第一印象十分重要）
2) 感覺還會導致流行的趨勢
廣告與知覺：
感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為乙個有意義的和連貫的現實印象過程。
知覺的特點：
1) 知覺的選擇性（知覺的負荷性、選擇的感受性、知覺防禦）
2) 知覺的整體性
3) 知覺的解釋性
影響知覺的因素：
1) 刺激大小
2) 刺激的強度對知覺有很多的影響
3) 色彩與知覺有很大關係
4) 位置與知覺有關
5) 背景的干擾或過去經驗的影響
引起注意是廣告成功的手段而不是目的
刺激因素會影響消費者對廣告的注意
1) 大小與強度
2) 新奇性
3) 刺激物的動與變化
4) 顏色
5) 版面位置
6) 形狀
聯想的四種形成：1、接近律 2、對比律 3、類似律 4、因果律
態度是個體對某種物件的穩定心裡傾向，它具有調節功能、自我防衛功能、價值表現功能和知識功能。
廣告策劃設計必須與消費者態度緊密聯絡起來，包括廣告資訊要與消費者的潛在需求有關、廣告資訊源有較高可信度、廣告給消費者以積極的情感體驗、激化廣告氣氛或情境。
第四章廣告主題策劃
廣告策劃的定義
通過周密的市場調查和系統的分析，推知和判斷市場態勢和消費群體定勢的現在和未來的需求，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告戰略與活動程序，以實習廣告目標的活動。
廣告策劃的特點：目的性、科學性、靈活性
廣告策劃的程式：
1) 調查分析階段
2) 決策計畫階段
3) 執行實施階段
4) 評價總結階段
設定廣告目標：
1) 以產品銷售情況來設定廣告目標
2) 以消費者的行為設定廣告目標
3) 以傳播效果來設定廣告目標
廣告計畫的內容：
1) 廣告的市場分析（企業與產品品***、產品分析、目標市場分析、競爭狀況分析、市場發展機會分析）
2) 廣告戰略（廣告目標、廣告重點、廣告物件、廣告地區）
3) 廣告策略（**策略、創意策略、實施策略）
4) 廣告預算（影響廣告預算的因素：
1、產品因素 2、銷售量與利潤率因素 3、競爭對手因素 4、企業實力因素 5、消費者因素
6、**因素
廣告預算的作用：
1、控制廣告活動，廣告預算為企業的廣告活動和廣告計畫的實施提供了控制手段
2、評估廣告效果，廣告預算為企業的廣告效果評估提供了經濟指標
3、規劃經費使用 4、提高廣告效率
編制廣告預算的方法
一、定律計算法
1. 銷售百分比法
2. 利潤百分比法
3. 銷售單位法
二、目標任務法
經營目標------營銷目標------廣告目標------廣告計畫-------活動費用。
三、競爭對抗法
是以競爭對手的廣告費支出為依據來確定本企業的廣告預算。具體有三種方法：
1、市場占有率法
廣告預算=競爭對手的廣告費用額/競爭對手的市場占有率×本企業的市場占有率
2、增減百分比法
廣告預算=（1+競爭對手廣告費增減率）×上年廣告費
3、絕對數法
先調查競爭對手的廣告費，再依此為依據確定本企業的廣告預算
四、通訊訂貨法
單位產品的廣告費＝（產品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件由費）÷以銷售產品的數量
五、量力而行法
廣告預算=預計銷售額—不可避免的開支和投資（成本）—利潤提留
5) 廣告效果**（傳播效果**、銷售效果**）
確定廣告主題的三要素
廣告主題＝廣告目標+資訊個性+消費心理。
1、廣告目標是根據企業營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發點，離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢，不講效果。
2、資訊個性是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和觀念，要有鮮明的個性，即要與其他的產品、勞務、企業和觀念明顯地相區別，突出自己的特點。資訊個性也可稱為銷售重點(sale point)，在廣告訴求中，即為訴求重點(appeal point)。資訊個性是廣告主題的基礎和依據，沒有資訊個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。
3、廣告目標和資訊個性，要符合消費者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費心理。廣告的目的應是使消費者產生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合於廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強烈。
而如果廣告主題失去了消費心理基礎，廣告也就不會有任何效果。
4、關係:任何乙個成功的廣告主題，應當是廣告目標、資訊個性、消費心理三要素的和諧統一。廣告目標是廣告主題的基礎和依據，離開廣告目標，廣告主題就變成隨波逐流的小舟；資訊個性是廣告主題針對特定消費者的條件，離開資訊個性，廣告主題就變成為他人做嫁衣裳；消費心理是廣告主題的活力所在，離開消費心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。
確定廣告主題應注意的問題
一、必須為消費者提供利益承諾
廣告承諾三要素
(1) 這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題；
(2) 這一承諾所提供的利益或所解決的問題必須是重要的，並且是潛在顧客所欲求的或需要的；
(3) 這一品牌必須整個地融入所提供的利益或所解決的問題中。
選擇廣告承諾的要點:
(1) 選擇那些能解決銷售難題的承諾；(2) 選擇那些和消費者關心點相切合的承諾；
(3) 選擇那些最能體現產品資訊個性的承諾。
二、廣告主題應單純、集中、精練
廣告主題應該力求單純集中，不要試圖對太多的人說話，用步槍瞄準最佳顧客來射擊的方法，遠比希望用獵槍射霰彈打倒全部市場的方法要好得多。策劃者應避免羅列出一大堆的利益。
三、 廣告主題應保持統一性和連貫性
在乙個特定時期內，如果表現形式不斷翻新，不能以乙個較為固定的廣告主題一以貫之，就不會使接觸到廣告的人建立牢固的印象。
廣告主題，如果經過市場檢測較為理想，除非遇到市場困境或形勢發生變化，最好不要輕易改變。
四、廣告主題要易懂
受眾是被動接受廣告的，面對著充斥於生活每一角落的廣告，消費者是以很快的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的廣告之謎，因此，廣告主題應盡量做到簡潔易懂，直截了當，不要試圖和受眾捉迷藏，否則，被捉弄的只能是你自己。
第六章廣告創意原理及方法
一、廣告創意的內涵
「創意」，從字面上理解，是「創造意象之意」。
廣告創意：介於廣告策劃與廣告表現、製作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造乙個意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
二、意念、表象、意象和意境
1、意念：通常指念頭和想法，即是廣告主題，它是指廣告為了某種特定的目的而要說明的觀念。意念是無形的、觀念性的東西，它必須要借助於某一定的有形的東西才能表達出來。
2、表象：通過在一定感官對客觀事物的原型的感知和映象。一般應當是公眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
3、意象：在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
4、意境：是用意象反映客觀事物的格調和程度，是在人頭腦中所產生的一種情景交融的美好空間；亦或是客體的情境與意象在人頭腦中所產生的一種綜合的審美境界，即意象所能達到的境界。
「創意」必須抓住兩大要訣：
1創意是舊元素的新組合。 2創意的產生有賴於對事物因果關係的觀察能力。
三、廣告創意原則
1獨創性原則 2關聯性原則 3震撼力原則 4可理解原則 5溝通性原則 6實效性
四、廣告創意的思維特點
1 .收集原始資料2. 用心審查資料 3.深思熟慮 4.實際產生創意 5.實際應用
第二節廣告創意原理
1、意象的象徵意義
象徵是指表達精神內容的具體形象物。
在某種特定環境和語境中，某種物體和形象，情境或情節，觀念和思想，成為表達另一意義的手段。
在藝術創作中，象徵是一種常用的表現手法，當這些蘊含著約定俗成的象徵意義的表象(客觀事物)被用於廣告中時，便成為能貫徹創意人員意圖的意象 。
2、意象的指示意義
象徵主要表現的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關係。
應用廣告學重點
1.三個把握 巨集觀方面 1 整個課程的完整體系 包含四部分 a.廣告基本知識 a.概念 性質 任務 作用 原則 歷史 b.傳播主 客體 媒介 基質 c.調查 策劃 實施 b.廣告傳播 c.廣告運作 d.廣告管理 2 每個環節中的一些重要內容 概念 原理及應用 3 埠 與其他學科 知識的連線 平台 ...
廣告學考試複習重點
一 解釋概念 15分，每個3分 二 簡答題 25分 三 論述題 20分 四 案例分析 20分 用你學過的廣告學知識分析下面的案例 五 閱讀下面這首詞，想著可以做什麼產品或服務的廣告，表現產品或服務的什麼特點，至少三個，多多益善。20分 一 解釋概念 15分，每個3分 現代廣告 現代廣告即是指一種由廣...
廣告學開卷重點整理
名詞解釋 1 廣告 廣告是有可識別的出資人通關過各種媒介進行有關的產品 商品 服務和觀點 的 有償的 有組織的 綜合的 勸服性的非人員的資訊傳播活動。2 廣告訴求 廣告訴求是指廣告通過什麼樣的方式與消費者溝通，分為理性訴求和感性訴求。3 廣告主 廣告主是指廣告運動的出資人和發起人，也是廣告運動的受益...