第一章：廣告道德與法律規範物件及廣告道德特徵
道德是人類社會特有的現象，是在人們的社會實踐中逐漸產生和形成的、以善惡評價為中心的行為規範總和。道德同其他行為規範一樣，是用來調整人們相互之間行為的一種準則。道德在社會生活中發揮著廣泛的作用，道德與法律相互補充、相互滲透。
廣告道德是指由特定社會經濟關係決定的，調整在廣告活動中所產生的人們之間關係的行為準則和規範的總和。廣告道德是社會道德的一種具體表現形式，人們可以用廣告道德作為行為準則對廣告活動進行評價和調節。
第一節廣告道德與法律規範的物件
廣告道德與法律規範的物件是廣告活動主體及其從事的廣告活動。
廣告活動主體主要是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者。
他們從事的廣告活動是指「廣告資訊傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、運作行為……」 等。
一、廣告活動主體
廣告活動主體由三個部分組成：
（一）廣告主
根據《廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。
《二）廣告經營者
廣告經營者是指受委託提供廣告設計、製作、**服務的法人、其他經濟組織或個人，包括各種型別的廣告公司、廣告**公司、廣告**商、廣告社，一般是指為廣告主和廣告**提供服務的綜合的或專營的廣告公司
（三）廣告發布者
廣告發布者指為廣告主或受廣告主委託的廣告經營者發布廣告的法人或其他經濟組織，亦即廣告發布者是為廣告主發布廣告、收取費用的各種型別的廣告媒介組織。
二、法律所稱廣告的含義
廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介向特定的物件進行的資訊傳播活動。
具備以下四要素的行為或活動才能被稱之為廣告行為或廣告活動，要受到廣告道德和廣告法規的約束。
（一）明確的廣告主
（二）廣告費
（三）特定的資訊內容
（四）廣告媒介或形式
三、廣告的分類
（一）非商業廣告
非商業廣告主要包括三類：
1、政治廣告。
2、公益廣告。
3、個人廣告。
（二）商業廣告
第二節廣告道德的本質特徵及社會作用
一、廣告道德的本質特徵
1、 廣告道德同一般道德現象一樣，是一種由社會存在決定的社會意識形態，是由經濟基礎決定的上層建築，因而它的內容和形式，都最終取決於社會存在，取決於社會的物質生活條件。
2、 廣告道德同普遍意義上的道德體系一樣，往往會隨著社會經濟關係的變化而體現出不同的道德價值取向和不同的道德價值追求。
3、廣告道德是對廣告活動的一種特殊的調節規範體系。
二、廣告道德的社會作用
（一）廣告道德在廣告活動中起調節作用
（二）廣告道德對社會道德有重大的影響作用
（三）廣告道德對廣告從業者的職業行為起指向作用
（四）廣告道德對廣告工作者具有自我調節作用
第三節廣告道德的基本原則與規範
一、一般廣告道德原則
（一）守法原則
1、真實性。
2、合法性。
3、思想性。
（二）公平原則
公平原則在廣告活動中具體體現在以下三個方面：
1、 廣告活動必須體現平等自願的原則。
2、 廣告活動必須堅持等價有償的原則。
3、 廣告活動必須符合公平競爭的原則。
（三）誠實信用原則
（三）誠實信用原則
（四）社會公共利益原則
二、廣告道德的規範
（一）為人民大眾服務
（二）為經濟建設服務
（三）經營效益和社會效益並重
（四）遵守法律和紀律
（五）堅持廣告真實性，抵制虛假廣告
（六）堅持公平、誠信原則
（七）保持廉潔的作風
（八）維護祖國尊嚴和職業形象
第二章：廣告活動的道德選擇與評價
第一節廣告行為的道德含義
儘管人類的行為方式多種多樣，但從倫理道德的角度來分析，只要進入社會領域，與他人和社會發生了聯絡，那麼這些行為就必然要受到社會的一定行為準則和行為規範的制約，有的具有道德意義，可以對其進行善惡的評價，我們稱之為道德行為；有的不具有道德意義，不能對其進行善惡的評價，我們稱之為非道德行為。
所謂道德行為，就是在一定的道德意識支配下所表現出來的有利或有害於他人和社會的行為，亦即主要是出於一定的道德動機產生一定的道德效果的行為。
所謂非道德行為，是指不是由一定的道德意識引起，通常也不涉及是否有益或有害於他人和社會的後果，不可能也不應當進行善惡評價的行為。
在廣告活動中，一些屬於純技術操作層面的行為，諸如調查分析、製作技巧、排版印刷、音像錄製、經濟核算等等，由於這些行為通常並不與他人發生利益衝突，因此均可看作是非道德行為。
正因為廣告行為的道德含義是以是否有益或有害於他人及社會，並可以對其進行善惡評價為本質特徵，所以從倫理學的角度來看，其道德意義的發生及作用機制必須具備這樣兩個條件：
第一是行為人是在一定的道德意識支配下主動做出的行為，也就是說，無論其行為道德與否，皆必須以廣告行為人對這種行為是否符合道德標準和要求，是否有利或有害於他人及社會的認識為前提。
第二是行為人必須是根據自己的意志自願抉擇而做出的行為，而並非出於非自願或被外力強迫。
第二節廣告行為的道德選擇
廣告主可以選擇不同的創意、不同的表現方式、不同的文案等，在一系列的選擇過程中，廣告人的主觀能動性得到了最大限度的發揮，體現在廣告當中的許多具有主觀認識意義的因素及特質，諸如社會價值觀、思想傾向性以及個人好噁等等，也正是通過這樣一系列的選擇來實現的。
一、廣告行為道德選擇的性質
廣告行為的道德選擇在廣告傳播與接受的過程中具有特殊重要的意義，這是因為，作為行為主體的廣告人，在對其職業行為的具體實施作出選擇時，必然會受到一定的道德意識的支配與制約，並通過確定行為動機、採取行動，最終達到一定的效果，從而使其職業行為體現出有益於社會或有害於社會的行為結果。而且，廣告事業所特有的導向與教化的社會功能，使得廣告行為的道德選擇，對於廣大受眾和現實社會具有十分重要的意義。價值傾向、表現方式、行為動機、實際結果等方面的特定含義，決定了廣告行為的道德選擇與政治選擇、經濟選擇、法律選擇以及宗教選擇的區別。
因此，對廣告行為的評價只能從社會道德的角度進行，行為後果也只承擔道德的責任。
如上海某房地產開發公司是台商獨資企業，其銷售的樓盤名人大廈」位於上海法華鎮路。該公司不僅在售房廣告的顯要位置刊出「最閃亮的五星級住宅！上海市中心法租界區┄┄依然保持法租界的昔日浪漫風情……」等宣傳語，還在設計、印刷廣告時以紅底白字的形式突出處理「法租界區」一詞。
1、 廣告行為的道德選擇同其他選擇一樣，都是一種社會性的選擇。
2、 廣告行為的道德選擇，同其他具有廣泛社會性的行為選擇一樣，其可能性與前提不僅取決於現實社會的物質生產方式，而且受制於基於生產關係之上的上層建築及其意識形態的現實狀況。
二、廣告道德選擇與社會價值觀
同一道德體系中不同道德要求的非對抗性的衝突；
不同道德體系的兩種道德要求的對抗性的價值衝突。這種價值衝突體現在廣告活動行為中往往具有濃厚的政治色彩或文化背景，不能用一般的廣告行為模式加以解釋。
2023年廣州大洋網刊登：影星趙某在一本中國出版的時裝雜誌《時裝》中，有一張穿一件「nyc」品牌、以日本軍旗為圖案設計的短裙裝**。資訊刊登後，趙某立刻受到讀者的強烈批評，被認為嚴重傷害了中國人民的感情。
2023年又有**登載：趙某在拍攝某雜誌封面**時也穿著以美國國旗為圖案的服裝，這張**在網路上**後，又遭廣大讀者強烈批評。
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告活動中會採取「創意標準化，表現當地化」的做法，主要有以下幾種：
1、翻譯式廣告。
2、 模板式（樣品式）廣告。
3、指導式廣告。
對於跨國或跨文化廣告活動，應注意以下
幾點：1、 應符合廣告國社會道德規範。
2、應適應廣告國文化藝術特點。
第三節廣告行為的道德評價
一、道德評價中存在的矛盾
所謂廣告行為的道德評價，主要是指對廣告行為的善惡與否作出價值判斷，從而確定人的道德責任。
由於廣告行為在道德價值上是可選擇的，所以對這種職業行為作出善惡區分也就是理所當然的。道德評價的過程中，首先需要正確解決以下兩組矛盾：
（一）自我評價與社會評價的矛盾
（二）主觀動機與客觀效果的矛盾
二、道德評價的價值依據
從哲學的角度來看，價值是表示客體滿足主體需要所具有的用途或積極作用，它反映的是人的需要同滿足需要的物件之間的關係的範疇。也就是說，價值是在價值關係中體現出來的。在價值關係中，客體的屬性是構成價值的客觀基礎，主體的需要是構成價值的前提，客體對主體的作用構成價值關係。
因此，價值是客體屬性和主體需要的統一。
對於廣告價值來說，正是人在廣告活動中始終處於主動狀態，並在廣告價值關係中決定著對廣告價值的理解、認識、選擇、評價和導向。當我們面對廣告產品，思考判斷並進行廣告策劃時，當我們對某一條廣告進行經濟價值、社會價值大小的評價時，實際上我們所判斷和評價的不是這個產品或這條廣告活動或廣告作品本身具有什麼特質，而是它與主體的關係（作用）如何，對主體產生的效果如何。它們的意義正是對人而言的，離開了人，一切都無從談起，毫無意義，因為其價值形態最終還是人賦予的，並在主客體雙方的價值關係中得以體現和確認。
義大利貝納通公司是一家著名的服裝公司，其廣告**公司於年初策劃了一則以乙個死囚犯悔過為內容的公益廣告，目的是希望美國廢除死刑。但廣告公開傳播後，**聲不斷，一些零售商也氣憤地取消了銷售合同，美國有關機構甚至要提起訴訟。
三、道德評價的客觀標準
在實現道德評價過程當中，其前提條件就是必須確立評價標準。
廣告行為道德評價標準的確定是乙個極其複雜的問題，一般來說，當評價是以某一具體的廣告現象為物件時，評價的標準往往會因時、因地、因事、因人而異。不同時代、不同民族、不同階級的道德價值體系常常是不同的，甚至是對立的，因而不可能有完全一致的道德評價標準。之所以如此，其原因在於在人類社會中，基於不同的政治觀點、不同的經濟關係、不同的文化心態而分化出不同的利益群體，在每乙個利益群體的溫床上都滋生著一套與之相應的價值觀念、價值目標，正是由於政治、經濟、文化等方面利益點的諸多不同才出現了價值體系的差異，而不同的價值體系顯然就具有不同的評價標準。
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